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1、烟草行业“135”工作法管理系统简介山东浪潮齐鲁软件产业股份有限公司二零一零年九月目 录一、项目背景3二、项目目标3三、项目内容5(一)工作法总体框架5(二)工作法功能61)客户经理工作法62)品牌经理工作法123)市场经理工作法18(三)技术要求24四、项目实施方案错误！未定义书签。(一)系统实施原则错误！未定义书签。(二)实施保证措施错误！未定义书签。(三)系统实施计划错误！未定义书签。五、项目预算错误！未定义书签。一、 项目背景2010年9月，全国卷烟销售网络建设现场会暨“532”“461”知名品牌培育动员会兰州召开，会议深入贯彻落实2010年全国烟草工作会议精神，全面总结徐州现场会以来
2、全国网建工作情况，学习观摩兰州网建，推广一线营销人员工作法，安排下一阶段网建工作任务；围绕532”“461”品牌发展战略，部署知名品牌培育工作，推动市场营销上水平。在会上，国家局明确提出了当前网络建设的两项重要任务：认真开展“两个推广”，推广“135”工作法和网上订货（2010年9月28日何泽华副局长在现场会讲话摘录）。工作法是以“一条主线，三个要点，五个步骤”为主要内容的客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法；网上订货提出了建设新商盟网站，通过网上订货系统开展网上营销活动，能够把零售户纳入网络的范围，使零售户真正成为网络的终端，从而真正形成工业企业、商业企业和零售客户共同面向消费者的卷
3、烟营销体系。为了让XX烟草卷烟营销管理系统继续保持行业信息化领先地位，满足国家局最新的网建要求，拟对现有卷烟营销系统进行升级，搭建全新的XX烟草卷烟营销工作法模块（以下简称工作法）。二、 项目目标当前，在践行“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观和实现“卷烟上水平”战略任务的过程中，如何通过“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”来提升网建软实力，特别是一线营销人员如何在满足客户需求和提升服务水平上有所突破，是摆在我们面前急需破解的难题。客户经理作为烟草企业与零售客户之间的桥梁和纽带，如何更加准确地把握客户需求，开展全面的、个性化的标准服务？品牌经理作为实施品牌培育活动的具体执行者
4、，如何更加精准地培育品牌，服务工业、服务前台，把“品牌培育作为商业企业第一要务”落到实处？市场经理作为既要抓业务又要带队伍的“兵头将尾”，如何更加有序地做好业务工作，带好客户经理团队，确保各项工作目标优质高效地完成？为解决这些现实问题，在国家局的指导下，经过不断探索，设计了客户经理、品牌经理和市场经理三个工作法，基本实现了基层营销人员“工作有方向、服务有目标、操作有平台、作业有标准”的四有目标。工作法的设计思路突出体现“一条主线、三个要点、五个步骤”，所以将其命名为“135”工作法。一条主线，即建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。营销网络是否具有强大的生命力，最终取决于我们与客
5、户之间是否真正形成相互依存、合作共赢的客我关系。要提高客户的满意度和忠诚度，必须由以我为中心向以客户为中心转变，自觉面向工业企业和零售客户，将营销人员的服务建立在把握客户的真实需求之上，并形成良性互动。三个要点，即商业企业经营活动的“客户、品牌、市场”三个关键要素。作为现代烟草流通企业，“关注客户成长，促进品牌发展，把握市场状态”是我们一切经营活动的出发点和落脚点。只有紧紧围绕这三个要点开展服务营销活动，我们的工作才能有的放矢，更加具有计划性、目标性和针对性。这就是一切从实际出发，实事求是。作为营销一线的客户经理、品牌经理、市场经理更要自始至终、及时掌握三个要点的基本状况和动态，并开展工作。五
6、个步骤，即具体营销工作的“分析（Analyze）、计划（Plan）、实施（Do）、评估（Check）、改进（Action）”五个步骤，体现了A-PDCA循环管理的思想。五个步骤的实施以信息系统为载体，以规范作业标准为依托，以月度为周期，有效支持客户经理、品牌经理、市场经理完成工作任务。 “一条主线”是工作法的目标、方向、灵魂，它贯穿于工作法的全过程；“三个要点”是工作法的运行基础；“五个步骤”是工作法实践的具体方法。三个要点的信息和状态贯穿于五个步骤，体现了状态管理；五个步骤的每一步又必须依据三个要点的状态展开操作，体现了过程管理。两者紧密关联，相互融合，在一条主线的引领下，共同形成基层人员开
7、展营销服务的一套工作体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、统一的结构、统一的步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前中后台互动、协动的服务工作法体系。通过信息化手段，将这三个工作法的岗位工作内容集成在一个作业平台上，以分析工具、工作规范、记录文件为支撑，以基本信息与状态信息库为运行基础，搭建了一个完整的架构。工作法来源于工作实践，又在实践中不断完善，使营销人员的主观服务意愿和客户的客观服务需求找到了结合点，具有较强的可操作性。工作法的实施，将会使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业。客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法，是对行业客户工作的全面总结和
8、完善提升，不仅为一线营销人员提供了比较完整的工作方法，而且将对网络的整个运行产生全面深刻的影响。2005年国家局根据新业务模式制定了网络运行规范，对营销网络建设发挥了重要的推动作用。“135”工作法的推广，必将对网络建设产生又一次大的推进，将促进网络软实力的全面提升。XX烟草将以推广工作法为契机，全面优化梳理业务流程、业务规则，进一步完善业务操作体系，并且将优化完善的结果体现到工作表单中、固化到信息系统中去，从规范上、系统上为三个工作法提供支撑和保障。在工作法“一条主线、三个要点、五大步骤”的框架和结构基础上，具体内容、任务和要求，结合XX烟草实际进行调整优化，完善提高。三、 项目内容目前正在
9、全省使用的浪潮营销系统（V3）已不能满足国家局最新提出的业务需要，在功能上需要进行改造和完善，满足国家局新的网建要求。本项目以浪潮营销系统（V3）和甘肃烟草工作法为基础，结合XX烟草的卷烟营销系统的实际情况，建设符合XX烟草发展需求的信息化系统。(一) 工作法总体框架“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，将客户经理、品牌经理和市场经理的岗位职责梳理、集成到一个作业平台，以信息系统为载体，以规范的作业标准为依托，应用A-PDCA循环管理思想，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理、品牌经理和市
10、场经理完成工作任务的方法。(二) 工作法功能以下功能为甘肃烟草工作法内容，XX烟草根据实际情况，需要对内容进行调整。1) 客户经理工作法客户经理“135”工作法是一个完整的体系。一条主线是工作法的目标、方向、灵魂，它贯穿于工作法的全过程；三个要点是工作法的实施前提和运行基础，两者构成了认识论的内容；五个步骤是工作法实践的具体方法，是方法论的内容。认识与方法相互融合，形成了一个有机的整体。在每月开展的服务工作中，三个要点的信息和状态贯穿于五个步骤，体现了状态管理；五个步骤的每一步又必须依据三个要点的状态展开操作，体现了过程管理。以“客户、品牌、市场”的具体表现作为评价服务满意度、工作效果、工作效
11、率的出发点和落脚点。两者紧密关联，相互融合，在一条主线的引领下，使客户经理工作更加切合实际，实事求是。“目标管理”模块包括片区月度目标和累计完成两个部分。片区月度目标包括客户满意度、销量、平均单条值、重点品牌销量增长率、低焦油卷烟销量增长率5项指标；月度完成是指各项量化指标当月完成情况。 “客户信息”模块包括基本资料和经营信息两部分。客户信息是客户基本信息和状态信息库的重要内容，是客户状态分析的基础。基本资料包括客户名称、客户电话、客户分类、商圈类型、消费群体、出样规格、拜访频率、拜访方式等8项重要信息；经营信息包括上年同期购进量、上年同期平均单条值、上年同期批零差、本月商定量等4项主要信息。
12、“状态分析”模块包括客户分析、品牌和市场状态分析两个部分。客户分析分为直接需求和潜在需求分析两部分。直接需求是指零售客户根据自身卷烟经营实际，自主提报的需求；潜在需求分析是指客户经理通过客户经营状态分析，找到的客户经营潜力；市场及品牌状态分析是对市场、品牌实际完成与目标的对比分析，低于月目标5%（含）以上的指标视为异常状态。“服务策略”模块是指客户经理对客户开展个性化服务的工作内容，它包括信息收集、客户服务、品牌培育三部分共24项策略（另设“其它”项，可依据实际增加策略）。每项服务策略均有作业标准，描述策略准备、操作、跟进阶段的主要内容和步骤，并说明完成策略的关键节点、痕迹表单及效果评估方法。
13、根据工作实践，在后台信息系统建立客户直接需求服务策略组合库、客户潜在需求服务策略组合库及新增客户服务策略组合库。在实际应用中，由信息系统根据客户状态分析结果，触发相应的策略组合。A. 第一步分析掌握市场状态、品牌状态、客户状态信息是月度分析的基础。分析包括月度市场状态分析、月度品牌状态分析、月度客户状态分析三个环节。月度市场状态分析月初，查阅市场基本信息与状态信息库，结合日常掌握的库存、价格、环境变化等片区市场状态信息，应用系统提供的月度客户经理片区市场状态分析，将实际完成与月目标进行对比分析，对低于目标5%(含)以上的指标视为异常状态，作为本月工作重点。同时，结合历史同期销售数据，遵循“稍紧
14、平衡”原则，由客户经理制订片区月度销量、平均单条值、重点品牌销量增长率、低焦油卷烟销量增长率目标，并与市场经理达成一致。月度品牌状态分析月初，查阅品牌基本信息与状态信息库，结合日常掌握的片区品牌状态信息，应用信息系统提供的月度客户经理片区品牌状态分析表，将实际完成与月目标进行对比分析，对低于目标5%(含)以上的目标视为异常状态，作为本月工作重点。同时，由客户经理制订知名品牌（规格）“四率”目标，并与市场经理达成一致。月度客户状态分析(1)直接需求分析。每月25日之前收集客户需求调查表，汇总、分析客户的直接服务需求。说明：网上订货客户通过新商盟收集调查表(2)客户经营状态分析。月初，查阅上月客户
15、基本信息与状态信息库，应用信息系统提供的月度客户经营状态分析表，从成长度、配合度、诚信度三个维度分析客户状态，找到客户潜在需求。分析指标共9项。其中，成长度中的销量、平均单条值、重点品牌销量同比增幅3项指标利用雷达图与同类客户（同商圈、同业态、同市场类型、同经营规模）进行对比，找到客户测评项目中低于同类客户平均水平的项目；成长度中的品牌组合宽度、终端形象、订单合理性、推荐能力及配合度中的品牌培育配合5项指标由客户经理手工打分，系统汇总分析，找到客户测评项目中低于同类客户平均水平的项目，作为制订该客户本月计划的依据；同时根据信息系统提供的客户诚信经营情况，为问题客户制订服务计划。B. 第二步计划把握市场、品牌动态及客户需求是制订计划的依据。计划包括月度计划和每周工作安排两个环节。制定月度计划每月初，根据市场状态变化、品牌市场表现、客户服务效果，结合阶段性重点工作安排，拟定市场营销目标、重点解决的问题、重点关注的客户，自主制订月度工作计划，依托信息系统填写客户经理月度工作计划表。(1)按直接需求制订计划根据客户上月直接需求，依照客户直接需求服务策略组合库，信息系统自动触发相应的标准服务策略组合，形成客户直接需求服务计划。(2)按潜在需求制订计划根据客户经营状态分析结果
