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1、南京财经大学 硕士学位论文 医院形象对顾客满意的影响研究 姓名：邓雷 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：乔均 2008-01-09 摘 要 随着我国社会主义市场经济体制的建立和医药卫生体制的深化，加入 W T O 后，外资逐渐进入医疗市场，医疗领域竞争更加加剧，市场化程度将迅速提高, 医疗机构将面临越来越激烈的市场竞争； 另一方面， 伴随着人民生活水平的提高， 人们就医观念的变化。 在这种情况下如何实现顾客满意成为医疗服务行业关注的 一个热点。 医院面对激烈竞争， 医院与其他所有企业一样， 要在激烈的竞争中脱颖而出， 必须保持自身所特有的竞争力。良好的形象是企业巨大的财富和无形资产
2、，在知 识经济时代，企业形象成为企业兴衰成败的关键因素。医院形象是企业形象理论 在服务性企业中的进一步发展，结合顾客满意理论，探讨医院形象对顾客满意的 影响，希望对我国医院形象管理有所借鉴。 本文通过对企业形象研究发展的梳理，主要分析了服务性企业的企业形象的 研究现状，结合医疗服务行业的特点，对医院形象的概念、医院形象的构成进行 了讨论。在此基础上，对医院形象对顾客满意的影响进行了分析研究。运用归纳 方法、统计分析方法、因子分析法和市场调查法，构建基于医院形象对顾客满意 影响的模型，结合实证加以分析论证，寻求基于医院形象如何作用于消费者，其 构成要素对顾客满意的影响，寻找医院形象对顾客满意的影
3、响机制。 研究表明，医院形象可以通过医疗技术形象、医疗服务形象、医护人员形象 和医疗声誉形象来衡量其对顾客满意的影响。 主要结论有影响顾客满意的最主 要两个要素是医疗技术形象和医疗服务形象；从医疗技术形象来看，顾客满意 地实现主要是对医院的技术形象、质量形象和设备形象的良好评价而来；从医 疗服务形象来看， 顾客满意地实现最主要通过服务态度、服务水平和医德医风 来体现；从医护人员形象来看，顾客满意的影响主要体现对医护人员的外在形 象、内在形象和行为举止三个方面；从医院声誉形象来看，医院的知名度和美 誉度的对顾客满意有重要的影响。另外，总结了本文研究的局限和不足，并提出 了相应的研究展望。 关键词
4、：企业形象；医院形象；顾客满意 Abstract With the development of China socialist market economics system, WTO and Reform of health care system ,In one hand, More and more home and broad capital invested in health care industry, the competition of the health care industry became intensive. In another hand, the way o
5、f people who think about of healthcare had changed. Based on those situations, how to satisfy customer needs became more important for healthcare industry. Faced the competition, hospital as well as other organization should culture their core competence. Good image is the most important value and i
6、ntangible asset. For the company, company image became the key factor for company to success in knowledge economics.hosipital image is the further study of company image theory in the service company, conjoint with customer satisfaction ,the dissertation discuss the influence of hospital image on cu
7、stomer satisfaction and hope to benefit for hospital image management. This dissertation reviewed the company image theory, analyzed the situation research of company image for Service Company, considered the character of heal care industry. Discussed the concept and construction of hospital image.
8、after that, used induction method, statistics analyze, factors analyze and market survey, constructed the model of influence of hospital image on customer satisfacation, used the data from survey to test and explore the way of hospital image effect on customer and how the factors of hospital image t
9、o operate on customer satisfaction. The study show that the hospital image can evaluate the customer satisfaction from medical technical image, medical service image, doctor and nurse image,hosipital reputation.the main conclusion are that : the main factors of hospital influence on customer satisfa
10、ction are m edical technical image and medical service image; the influence o medical technical image on customer satisfaction are technology image, quality image, machine image; the influence of medical service image on customer satisfaction are attitude, level and morality in service process; the
11、influence of doctor and nurse image on customer satisfaction are appearance, quality and behaviors; the influence of hospital reputation on customer satisfaction are well- known and well- reputation. In addition, the author summed up the limitations of this dissertation and its prospect. KEY WORDS:
12、Company image; Hospital image; Customer satisfaction 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外， 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论
13、文在解密后遵 守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期： 南京财经大学硕士论文 1 第一章 绪论 1.1 研究背景 随着我国社会主义市场经济体制的建立和医药卫生体制改革的深化，医疗服务 行业发生了巨大的变化。医疗服务处在由计划经济时代到市场经济时代的一个转型 时期。政府的卫生行政管理职能从计划经济体制下办医院的职能转变成为市场经济 体制下管医院的作用。在计划经济条件下，医院是政府的附属物。在市场经济条件 下，这种状况就必须进行调整，医院要成为独立的市场主体，才能适应市场经济条 件下医疗服务市场竞争与发展的需要。 随着建立社会主义市场经济体制的步伐的不断深入，医疗卫生行业也在进行着 深层次的改革
14、，尤其是 1997 年 1 月 15 日发布的中共中央、国务院关于卫生改革 与发展的决定以及 2000 年 2 月经国务院同意，国务院办公厅转发国家体改办等8 个部委制定的关于城镇医药卫生体制改革的指导意见是指导医疗卫生改革的具 有里程碑性的纲领性文献。国家一系列宏观政策的出台，已为医院下一步的发展指 明了方向， 沿用过去陈旧的经营思想显然已不能适应市场经济的要求和社会的发展， 目前的医疗市场已进入技术、质量、人才、医德医风等的综合竞争。医院如何以自 已的质量、服务、信誉、人员素质、发展战略、精神风貌等展示给社会，实现顾客 满意已是无法回避的现实课题。 作为医疗服务接收的对象，顾客也在发生变化
15、。顾客在医疗服务的选择上有了 更多的自主性，顾客在整个医疗服务过程中的参与性提高。消费者不仅在选择医疗 产品，同时也在选择医疗服务的提供者。随着我国医疗服务市场的开放和医疗卫生 体制改革的不断深化，医疗机构所面临的市场竞争日益激烈。医院的生存与发展， 在很大程度上取决于顾客对其所受服务的满意程度，只有赢得顾客， 才能赢得市场1。 作为一个企业而言，良好的形象是企业巨大的财富和无形资产，企业形象成为 企业兴衰成败的关键因素。从社会发展的角度来看，在物质匮乏的社会，企业面临 的是产品的竞争；在物质逐渐丰富的社会，企业面临的是质量的竞争；而在技术水 平广泛提高的社会里，企业面临的是形象的竞争。在市场
16、经济条件下，医院具有一 定的企业性质。 在激烈的竞争环境下，作为医疗服务提供者的医院应该关注医院的形象，了解 1 参见：王敏怡，黄淇敏，医疗服务中顾客满意度的概念与评估J，中华医院管理杂志，2004（20） ：46- 48 南京财经大学硕士论文 2 自己在和谁竞争? 在那个方面的竞争? 应该如何去获得竞争优势。毫无疑问，良好的 医院形象是获取长期竞争优势的一个重要途径，是组织重要的一笔财富。随着医疗 改革的进一步加深，W T O 开放领域的进一步扩展，医疗服务行业的竞争就更加激烈。 医院形象成为医院作为一个特殊企业生命力的体现，探讨和研究医院形象对医疗服 务顾客满意，对医疗服务行业将具有显著的意义。 1.2 问题的提出 从国外的研究来看，从 20 世纪 70 年代中期开始，一些发达国家的营销学者开 始对顾客满意程度如何度量的问题进行了研究。随后病人满意
