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1、昆山朗晴园项目 全程营销企划提报,上海徳仓行不动产,我司对营销的理解,没有精准的项目市场定位和行销策略做统帅，再华丽的广告也只是一堆易碎的玻璃。,发现昆城西北的生活价值 评估市场空间的机遇风险 斟酌产品定位的指标包线 实现项目开发的最大效益,我们的目标,项目提报的逻辑推演,项目市场定位方向锁定,定位依据,以总价划分市场及客源 消费水平决定购买行为。在同 一需求背景下，客源消费表现 出一定趋同性 价格第一性是中端产品的核心 特征，其他影响房地产价值的 因素会影响人的购房选择，但 无法决定人的购买行为,市场目标,寻找项目合理市场空间 树立项目核心竞争优势,影响项目价值的因素评估,影响项目价值的因素
2、,项目外部因素评估,生态公园 （文体中心）,公园板块（主打区域规划概念）,地段：离尘不离城相对距离优势 大环境：区域发展不成熟，大环境一般 生活机能：配套不足导致接受抗性 交通：出行线路单一，交通便捷度差,外部因素评估,思考：在周边楼盘普遍存在交通抗性前提下， 解决交通出行问题是项目跳脱市场的亮点,项目内部因素评估（竞争个案比较）,本章节分析逻辑,市场比较分析,项目优劣势评价,直性竞争个案选取,产品机会空间 产品价格锁定,竞争要素对比分析,竞争个案选取,罗马假日,香榭水岸,国际艺术村 （清盘）,时代中央社区,阿里山花园 （一期清盘）,朗晴园,项目竞争要素对比规划,本项目,罗马假日,香榭水岸,时
3、代中央社区,项目规模一般 布局相对单一 缺乏明显特色,规划优势突出 组团区分明确 产品形态丰富,规划格局一般 组团分区不明 天际线不丰富,围合式规划布局 点式与板式结合 组团区分明确,产品力竞争已成为昆山市场竞争的关键，本项目的早期规划已落后于 市场水平，对项目定价不具备支持力,结论,项目竞争要素对比景观,本项目,罗马假日,香榭水岸,时代中央社区,宅间绿化为主 景观表现一般 无集中绿化,罗马主题景观 水景绿化结合 立体景观营造,中轴景观串联 水体环绕绿化 相互呼应不足,中心主题广场 内外景观呼应 组团绿化分区,景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并 不具备优势，要维系项目
4、价格，必须在软件上进行包装,结论,项目竞争要素对比一立面,本项目,罗马假日,香榭水岸,时代中央社区,主流风格立面 整体感觉较好,新古典欧风立面 建筑与景观和衬 视觉冲击力较强,现代风格立面 大阳台弧形线条,流线型立面处理 270观景窗 高档面砖涂料结合,景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并 不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装,结论,项目竞争要素对比户型面积,本项目,罗马假日,香榭水岸,时代中央社区,纯多层,小高层+多层 （在推多层）,纯小高层,小高层+高层 （在推小高层）,作为纯多层住宅，本项目主力户型面积控制紧凑，得房率高，对于自住型客源 而言性价比较高
5、,结论,类型,二房：75-88 三房：97-129,二房：94 三房：120-130 （主力）,二房：100 三房：100-130,二房：106-110 另少量89 三房：140,面积,项目竞争要素对比单价总价,本项目,罗马假日,香榭水岸,时代中央社区,待定,3200-3800元/,4200元/,4000元/,紧凑户型带来总价上的优势是本项目的最大卖点，关键在首付差别不明显的前 提下，如何将项目的价格优势表现出来？,结论,单价,待定,三房：40-50万元 另二房：30万左右,二房：40万左右 三房：50万左右,二房：40-45万 三房：50万以上,主力 总价,项目竞争要素对比策划主题,本项目,
6、罗马假日,香榭水岸,时代中央社区,待定,25万平米 地中海风情社区 （主打规模、景观、建筑）,水景、绿化,CLD中央居住区概念 生态公园规划 国际豪宅,其他个案充分利用外在因素，围绕景观进行产品诉求推广。而本项目无论在相 邻环境、自身规划上均无优势，产品推广必须寻找新的突破口,结论,策划 主题,充分利用低总价优势 进一步细分目标客源 形成客源错位，避免直性竞争,项目交房时间较晚 存在一定的不确定性,户型紧凑，高得房率 低总价，高性价比 近城生活，离尘不离城,生活机能不足 交通便捷度不高 产品品质中档次,项目SWOT分析,Strength （优势）,Weakness（劣势）,Opportunit
7、y （机会）,Threat （风险）,项目定位暨项目修正建议,项目价格定位,市场的持续平缓使得产品力竞争进一步加强， 价格第一性也带来了户型面积的高度同质化， 在产品不具备优势条件下，项目入市价格应力求务实， 综合竞争个案比较，建议项目价格定位为：3600元/（均价）,项目客源定位,调控之后的昆山市场， “新昆山人”已成为绝对主力购买客群， 这也直接导致各楼盘竞争进一步加剧， 区域和价格成为客源选择楼盘的首要考量要素,高科技产业园和玉山经济开发区的企业员工 充分发挥项目低总价优势规避固有劣势 以低购买门槛吸引目前最具购买需求的客源 工作年限不长，积蓄有限的“新昆山人”,市场 现状,客源 定位,
8、如何将该类客群的购房需求变为行动？ 如何解决交通出行问题克服客源抗性？,思考,项目市场定位,一座为成长型城市菁英打造的 高性价比精致生活社区,项目修正建议,交通抗性 的规避,项目体量较小，社区巴士运营成本较高，不合算,社区巴士,购房赠送 交通工具,考虑买房送电瓶车活动，既解决出行问题， 又可作为宣传媒介,购买门槛 的降低,市场普遍运用手法，不具备竞争优势 同时对客源而言首付压力并未减轻,房款打折,首付一成,实现昆山最低首付门槛，刺激客源购买行为 以销售速率提升降低机会成本,产品核心利基点,全案营销及推广策略,任何策略、广告，以及文案的描写、视觉的表现， 均是立基于对产品、对市场的研究和判断之上
9、，一切都为了销售力， 绝不应该含有丝毫的个人爱好或感情色彩。,同质化产品充斥市场,客层高度重叠,跌价打折市场救命稻草,我们的处境：,我们的产品：,我们的产品：,二房与小三房占产品的三分之二。 其余的三房面积也并不大。,多层 面积精简 总价可被控制,亭林公园3公里距离，高得房率精致多层,与市区 直线距离 并不远,产品特征：,地段：,昆山城西、城北三资企业员工,我们的客层：,工作三年左右，购买能力不强，目前大多借房生活的新昆山人,锁定客层 精确诉求,对未来有憧憬，进入成家立业状态 刚立足于社会, 经济能力相对薄弱 但对于购房一直处于渴望状态,我们的策略：,25岁，成家不是梦,网络宣传 直效推广 降
10、低购买门槛以抢占市场,亭林公园3公里距离高得房率精致多层成全你有个家,青年守则 朗晴园二期,以销售目标为第一人称，并率先建立购房准则 以对方的心理角度为出发点，引起强烈共鸣,案名 建议,年轻一族，他们向往被重视，向往独立，向往可以自主的空间，因此从案名出发第一时间引起这部分客源关注。年轻一族，他们迷茫，没有统一的衡量标准，青年守则正是从此发想，给他们一个标准，一种选择的守则,青年守则 朗晴园二期,涵义延伸,青年守则第一条：买房为成家之本 期望买房结婚的目标对象 青年守则第二条：买房千万不能被套牢 对于钱不多,但欲望很多的年轻人,低首付及价格诉求 青年守则第三条：房子面子都得要 相对最大竞争个案
11、罗马假日，对本案具备的地段优势诉求，并针对小三房的诉求,视觉表现, LOGO , 引导旗、手提袋、信封/纸/名片 , T恤、纸杯 , DM , 网站banner , 网站 ,广告表现,青年守则第一条： 买房为成家之本,告别房东将爱到底 搬来搬去，走走停停，婚房没着落，恋爱不敢谈，租房生涯像噩梦。拥有自己的家，给爱一个甜蜜的港湾！,亭林公园3公里距离高得房率精致多层成全你有个家,青年守则第二条： 买房千万不能被套牢,预算从严欲望从宽 衣服不乱买，美食不敢尝，被称铁公鸡，被笑犹太人，节衣缩食好累人。欲望无罪，享受有理！,亭林公园3公里距离高得房率精致多层成全你有个家,青年守则第三条： 房子面子都得
12、要,比上要足比下有余 亲朋好友，你来我往，宴客HAPPY，足够面子， 朋友狂欢不慌张，父母长住不尴尬。 自己的家，大家的骄傲！,亭林公园3公里距离高得房率精致多层成全你有个家,推广策略,2006年4月,售楼处包装、销售道具完成、工地现场包装,网站建立,网络会员制度建立,项目网站与昆山诺亚等门户网站建立链接，并搭建会员平台，为后续活动及相关信息发布建立通路，积累客户。并定期举办SP活动，回馈会员。,懂生活爱健康,青春向前冲户外长跑活动,2006年4月底 五四青年节前夕 项目入市活动,通过网站报名，登记个人资料，参加春季长跑活动， 发放印有项目LOGO的T-shirt，运动水壶，并设定奖品， 向全
13、市树立健康、向上的项目形象和关注公共利益的开发商形象。 也有效累积了锁定客源的个人信息，为后续直效推广做足准备。, 活动海报 ,以软新闻形式报道长跑活动，并派报辅助宣传， 将项目网站进一步扩大影响力，为后期继续累积客户。 展会主题：25岁，成家不是梦。,2006年5月 春季房展会,2006年5月-开盘前 直效推广期,每周一次, 发放项目海报,面对面宣传项目. 每月一次,与三资企业工会联谊,举办项目推广活动, 配备易拉宝等相关道具。 可制作雨伞，钥匙环等礼品配合宣传发放。 5月底6月初向外公布价格，以首付一成引爆市场，并在客源之间建立良好口碑，引发连环效应。,主题：在乎曾经拥有，更在乎天长地久,
14、2006年9月 七夕情人节电影周,在电影院实行包场、或露天电影放映，吸引年轻情侣，同时树立易拉宝等项目宣传道具，有效累积客源。 并在客源之间建立良好口碑，引发连环效应。 为开盘做冲刺准备。,借用柏庐广场人流量集中的特点，举办项目开盘仪式， 通过开盘活动中的有奖竞猜、歌舞表演等环节。 吸引人群关注将项目推广及销售推到一个高潮，引起市场强烈关注,2006年9月 柏庐广场开盘活动,继开盘后，掀起新一轮关注热点， 利用老客户口碑建立项目新的美誉度，将销售乘胜追击 并为每位老客户邮寄圣诞卡片。 借圣诞节日，举办购房送礼活动，特别是针对购买三房的家庭 礼物可设定为：家庭旅游、电瓶车、家电等。,2006年1
15、2月 圣诞狂欢活动,通过以上广告诉求、SP活动、直效推广计划，打破传统大众媒体，在有步骤地执行当中，我们将凭借专业的知识，随市场之变化，适时调整策略，以促成销售佳绩。,销售建议,1 现场业务提高,业务培训,增强业务杀伤力,提高成交比,2 客户维护,一期及会员客户维护,巩固老客户解决问题,树立项目正面口碑,促进二期销售,3 价格措施,赠送优惠,降低首付比例,贴息,年轻客层,4 销售道具加强,在工程进度允许下，做套实品屋，要求装修投入低， 风格简约清爽，符合年轻人审美标准， 通过展现未来生活实景激发购买行为,5 销售通路拓展,销售通路展开,住宅区DM发放,厂区产品推介活动,市区产品推介活动,整合会
16、员进行营销,推案建议,当下昆山市场，众楼盘大打价格战，如何合理运用项目优势，变相降价， 已成为竞争一大热点 ，根据本项目特质，我司建议首推二房房源。,推案理由,1.本项目二房体量较大,2.二房总价优势明显，销售难度低，入市成功机会大,3.开盘推出二房产品最契合二期锁定的客源,谢 谢,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3
