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1、新天印象华北区营销企划案第一部分 市场布局的确立一、 目标市场的选择（1） 行政区域：山东、天津、河北、河南、山西和辽宁（2） 新天印象瓶装酒主要集中在直辖市、省会城市、计划单列市及地区城市（3） 新天印象利乐包装产品除瓶装酒市场外，直接以县级为营销考量单位。二、 销售方式的选择（1） 普通采用代理制，以城市为单位。选择有实力的商家为代销商（2） 尽量采用瓶装酒与利乐包分开的形式选择代理商，因其渠道是基本不同的。（3） 非常有实力的客户利用合作形式组成战略同盟三、 城市类别规定（1） 一类城市：济南、郑州、青岛（2） 二类城市：石家庄、天津、太原、大连、沈阳（3） 三类城市：洛阳、平顶山、新乡
2、、濮阳、安阳、信阳、焦作、淄博、潍坊、东营、烟台、泰安、聊城、大同、临汾、长治、邯郸、秦皇岛、唐山、鞍山、抚顺（4） 四类城市：其它地级城市（5） 五类城市：县级制四、 代理商的选择（1） 瓶装酒以常规红酒或白酒经销商为主，用其网络及经验进行销售。（2） 利乐包以液态奶（如伊利）的网络为主进行市场切入（3） 战略联盟以实力雄厚的集团为主要合作目标（4） 代理城市定额：（第一销售年度）城市类别一类城市二类城市三类城市四类城市五类城市产品类别瓶装200万120万20万12万利乐包800万500万100万60万20万其中：一、二、三、四、十、十一、十二为旺季，占任务额70%五、六、七、八、九月为淡季
3、，占任务额30%五、 产品结构规定（1） 瓶装酒印象系列干红，21元/支、31元/支、41元/支，以餐饮、夜店为主要销售终端。（2） 利乐包系列产品：类别容量（ml）建议出厂价(元)建议零售价(元)干红类75010.8-12.815-185009-1013-152504-56-8甜红类10005.8-6.89-125004-56-72502-33-5六、 营销结构的建立建立华北营销分中心，驻地济南。下设济南、郑州、天津三个办事处，及青岛、石家庄、沈阳、大连、太原五个营销部。营销架构示意如下：华北分中心天津办事处石家庄营销部太原营销部青岛营销部郑州办事处各营销站济南办事处各营销站各营销站各营销站
4、各营销站鲁北鲁中鲁西南营销站各地市各地市各地市各地市各地市各地市各地市辽宁各营销站七、 市场标准的划定a) 媒体新闻炒作标准b) 招商、订货会的发布标准c) 终端利乐包陈列标准d) 业务、促销人员培训标准e) 办事处、营销部的工作流程标准八、 遵循原则（1） 操作市场要高屋建瓴，占据卖方市场（2） 促销活动一定要产生销售，产品一定要盈利（3） 市场控制要抓牢第二部分 区域市场的操作事务（一）鲁西区一、 指挥机关：济南办事处 筹建时间：4月25-30日 建立地点：济南市历下区二、管理区域：鲁中、鲁北、鲁西南三、人员编制：办事处主任1人、促销主管1人、内勤1人、营销站长3人，分辖鲁中（济南、泰安、
5、聊城）、鲁北（德州、东营、淄博、滨州）、鲁西南（荷泽、枣庄、济宁）三个营销站。业务代表根据需要另行制定，原则上每一地市1人。共十人。促销小姐另行制定。四、市场分析本区域红酒第一品牌为张裕，每年有2亿元的销量。济南的卖场威龙运作良好，每年有3千万的销售额。伊利液态奶仅济南市去年销量就达1、6亿元。市场消费力较强。五、经销商的选择：1. 金尖庄客户群2. 伊利公司客户群3. 万达客户群4. 糖酒会客户群六、销量分解(2003.6.1-2004.5.31)鲁中站 瓶装 240万 利乐 1000万鲁北站 瓶装 64 万 利乐 320万鲁西南站 瓶装 36 万 利乐 180万 另：利乐包产品第一销售年度
6、按开发县级市场20个计算,本区域共计销售400万元,。 共计2240万元七、投入预算（1）瓶装酒今年总投入控制在50%,即170万元（2）利乐包产品首单上市投入不计比例，主要支付新品入场费及堆头费。如济南需一次性投入10万元。全年度控制在30%以内即570万元。（3）以上投入包括地方媒体、促销、进场、促销工资、促销的费用（4）员工编制在总部的工资费用由总部承担，否则计入市场总投入。站长工资3000元/月12月3人=108000元，业代1500元/月12月10人=180000元（5）差旅费由总部承担，按公司标准执行（6）办事处开办费2万元，考虑到办事处承担着分中心的职能，需要形象，租用写字间2间
7、，住宅1套。每月租金共3000元。办事处开办费2万元，以后每月固定办公费控制在5000元内。房租、通讯费、办公费等共计办事处费用8万元/年。（7）旺季放帐额度。中秋、春节两项根据预估销量对一、二类市场给予2个月帐期。中秋按50万元，春节按100万元暂行。（8）省级电视台费用按6个月90万元计，选择卫视或影视频道。八、广告与促销1 瓶装酒主要以酒店促销为主，需要促销量及促销小姐配合，促销品的制作要精美实用。2 利乐包上市时，电视媒体拉动，主要考虑与地方电视台合作，我们出酒对方免费做广告。齐鲁台或济南台都有望达成。3 考虑到全省的影响，8月份起在山东影视频道播出广告。有计划的在齐鲁晚报推出软新闻广
8、告及招商广告、大型活动广告。4 中秋节前1个月，在二级市场（地市）召开产品订货会及中秋活动发布会，进行产品快速分流。中秋节产品45天举行促销活动发布会（买月饼赠酒），春节选一产品买一赠一，扩大影响力。九、与趵突泉啤酒谈葡萄汽酒事宜。十、注意事项：1 不与张裕作正面冲突2 媒体拉动要到位，因为该区域消费者容易盲从，且养成习惯后忠诚度较高。二、鲁东区（一）指挥机关：青岛营销部 筹建时间：5月25日-30日 建立地点：青岛市市南区（二）管理区域：青岛市区、青岛外埠（三）人员编制：营销部经理1人、促销主管1人、内勤1人、营销站长2人，分 青岛市及外埠（潍坊、烟台、威海）两个营销站。业务代表暂定4人，促
9、销小姐另行制定。（四）市场分析：本区域情况复杂。青岛市区红酒以华东为主，年销量5000万元。其他地区张裕最强，销量也在5000万元以上。伊利牛奶销量上亿元，市场销量较大。（五）经销商的选择：1、金尖庄客户 2、伊利公司客户 3、三九、万达客户4、糖酒会意向客户（六）销量分解：（2003.6.1-2004.5.31）青岛市站：瓶装 200万 利乐包 800万元外埠站： 瓶装 52万 利乐包 260万元第一年度开发县级市场20个，计划利乐包销量400万元，共计1712万元。（七）投入预算：1 瓶装酒全年投入为回款额50%，即125万元2 利乐包产品首单上市投入不计比例，全年度包括媒体、人员、经销商
10、等费用控制在35%以内，即525万元。3 总部承担的费用除外4 营销部开办费1万元,（电脑为兼容机）。月租金1000元。每月固定办公费控制在3000元内，全年合计4.6万元。5 旺季放账额度，青岛市区中秋50万元。春节100万元，帐期2个月。（八）广告促销1 瓶装酒，酒店销售为主、促销小姐配合。2 利乐包上市，当地半岛都市报作系列新闻炒作。3 商超陈列要到位，促销活动丰富。可与海滨浴场结合搞。4 中秋节及春节前在二级市场举行产品订货会，刺激销量，周期推出 买赠活动。（九）与青岛啤酒谈葡萄汽酒事宜（十）注意事宜1 沃尔玛 、家乐福等建议与总部直接签约以节省费用2 终端工作做细、品位作足3 不与张
11、裕正面冲突三、河南区（一）指挥机关：郑州办事处 筹建时间（5.15.7日） 建立地点：郑州市金水区（二）管理区域：郑州市及河南18个地市（三）人员编制：办事处主任1人，促销主管1人，内勤1人，营销站长5人。分辖郑州、豫南（许昌、驻马店、漯河、信阳、南阳）、豫北（新乡、安阳、焦作、鹤壁、濮阳、林州）、豫东（开封、商丘、周口）、豫西（洛阳、三门峡、济源）五个营销站，业务代表需要10人左右，促销人员另定。（四）市场分析：该市场鱼龙混杂，主要品牌为长城、王朝、张裕、通化。无强势品牌。利于我们打造行业第一。原红酒销售量在8000万以上。伊利牛奶河南省去年完成1.6亿元，郑州为8000万。人口为全国第一大
12、省。（五）经销商的选择：1 原有葡萄酒客户2 伊利经销商3 糖酒会客户（六）销量分解：（2003.6.1-2004.5.31）郑州站 瓶装200万 利乐 800万豫南站 瓶装 88万 利乐 440万豫北站 瓶装 96万 利乐 480万豫西站 瓶装 52万 利乐 220万豫东站 瓶装 36万 利乐 180万合计：2500万（七）投入预算：1 瓶装酒全年总投入为全额的50%，即263万。2 利乐包产品首单不计比例，已占领各大卖场为首务，费用清单附后。全年终端广告投入控制在30%以内，即630万元。3 河南都市频道投入省级广告6个月，费用90万元。4 大河报投入招商广告及软新闻共计10万元。5 办事
13、处开办费2万元，月租金2000元内，每月固定办公费4000元内。全年合计6.8万元。6 中秋商超投入铺底货50万元，春节100万元，帐期2个月。（八）广告与促销1瓶装酒以酒店及夜店为主，促销品小姐配合。2都市频道的广告拉动。3大河报的软新闻炒作与招商。4中秋节、春节的大型强力度促销活动。5终端的门头及店招制作。6流动媒体的广告选择（九）与金星啤酒推出葡萄汽酒（十）注意事宜：1 产品刚入市起点要高，一鸣惊人2 目标直指第一位3 市场控管好，防止窜货、假货。四、河北区（一）指挥机关：石家庄营销部 筹建时间5月8日-13日，拟定地点石家庄。（二）管理区域：石家庄及河北中南部。（三）人员编制：营销部经理1人，促销主管1人，内勤1人，营销站长2人。分辖石家庄及冀中南（保定、邯郸、邢台、衡水、沧州）两个营销站，业务代表5人，促销员另定。 （四）市场分析：该区域长城一支独秀，且消费力偏低，很难有大的销量，但地处北京的南大门有战略地位。（五）经销商选择：1 金尖庄代理商2 伊利经销商3 原有红酒新意向客户（六）销量分解：（2003.6.12004.5.31）石家庄站 瓶装 120万 利乐 500万冀中南站 瓶装 60万 利乐 300
