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1、劲牌有限公司劲酒促销策划书策划人：李文靓 日期：2011-12-7前言劲牌有限公司是专业化的健康食品企业，最为国人熟知的产品就是保健酒“劲酒”，“劲酒虽好，可不要贪杯”广告语耳熟能详。公司总部位于湖北黄石。创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。自1988年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。1998年改制为民营企业，2008年销售额突破25亿元人民币，上交税金3.
2、3亿元人民币。作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。2000年，技术中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员60余人，其中有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员，并于2006年3月建立了博士后产业基地。从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，作为从药酒中
3、分化出来的保健酒代表，劲酒在消费者的心里发生了根本性的转变。主要品牌有中国劲酒、参茸劲酒等。中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒，精选地道药材，采用新升级的数字提取技术酿制而成。其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功能因子，以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份，具有抗疲劳、免疫调节的保健功能，选择劲酒就是选择了一种健康的饮酒方式和生活理念。 配料: 优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。 在保健功能设计方面，劲酒依据了中医的“标本兼治”原则。经功能学试验证实：劲酒含有纯天然多糖、黄酮、皂甙等数十种有效成份和微量元素，比例协
4、调，有效激活人体的免疫系统，促进细胞免疫和体液免疫功能，从而达到增强免疫力目的。目录一、研究分析.1二、策划目的.1三、市场分析.11、行业背景.12、竞争对手.2四、宣传策略.21、目标策略.22、定位策略.23、媒体选择.24、诉求策略.2五、宣传计划.21、活动计划.22、广告宣传.33、经费预算.3六、效果预测.3七、参考案：营销策略.3一、研究分析就保健酒市场整体而言，劲酒尚处于利基者和追随者位置，劲酒在保健酒市场要取得高速成长的最大机会是在劲酒从“肾乃先天之本”这一中医理论出发，在组方设计上延用了宫廷保健古方，依据中华五千年中医理论精华，运用现代生物技术进行了多方面的综合研究，科学
5、地对组方进行了优化设计，蕴含多味名贵药材精华。劲酒也仅是一个“挑战者”，要借助宫廷保健古方实现劲酒的突破，在此之前，传统保健酒的制造大都采用浸泡工艺，无法实现成分的科学量化及品质稳定，劲牌公司作为中国保健酒的开创者，在同类企业基本还处于传统浸泡和热处理的时候，率先实现了以数字提取技术为代表的“保健酒数字化制造”。为成为保健酒领航者做准备。推动加快、促成、引领劲酒时代到来，借势品类成长达成品牌成长。二、策划目的自银劲牌保健酒入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大幅度的增长。为了加大产品的销售量，增强其产品在消费者心目中的重要性，同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。三、市场分析1、行业背
6、景酒与药的结合产生了全新的酒品保健酒。保健酒主要特点是在酿造过程中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的作用，其用药讲究配伍，根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。随着人类的进步，医药学有了新的发展，人们开始有意识的泡制药酒，以此达到养生和治病的目的。酒与药物的结合是酒文化的一大进步，后人在整理前人经验、创制新配方等方面取得了新的成就，使药酒的制备技术达到较高的水平。但此时的保健酒与药酒仍没有明显的区分。目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势
7、）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足57家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；在此之前，传统保健酒的制造大都采用浸泡工艺，无法实现成分的科学量化及品质稳定，这也制约了中国保健酒进入国际市场。劲牌公司作为中国保健酒的开创者，在同类企业基本还处于传统浸泡和热处理(熬制)的时候，率先实现了以数字提取技术为代表的“保健酒数字化制造”。中国酒协主办的“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果表明 ，劲牌有限公司2010年的品牌价值为41.12亿元（RMB），在中国保健酒类别中名列第2位，仅次于海南椰岛股份有限公司（43.85亿元）。2002年，国家税务总局和中华全国工商联合会授
8、予劲牌为“诚信纳税企业”；2003年，国家工商行政管理总局评定劲牌为“全国守合同重信用企业”；2003年12月，“劲牌”商标被认定为中国驰名商标；2005年10月，劲牌公司被全国文明委评为“全国文明单位”；2007年9月，劲牌保健酒被评为“中国名牌产品”。展望未来，到2012年，劲牌将发展为营业额超过40亿元、主营产品“劲酒”成为中国保健酒第一品牌的国内一流健康食品企业。保健作用: 劲酒具有国家卫生部正式批准的“抗疲劳、免疫调节”的保健功能，坚持适量饮用既能获得饮酒的乐趣，更能得到身体的调理。综上所述，劲酒处在中端酒的位置。2、竞争对手高端竞争对手：茅台集团白金酒、五粮液保健酒中端竞争对手（主
9、要竞争对手）：北京的同仁堂、河北的御酒堂、海南的鹿龟寿等低端竞争对手：香港圣元养生酒、河北冬虫夏草等四、宣传策略1、目标策略通过试饮、买赠活动、开展保健功能宣讲、打广告等宣传活动，使劲酒牌认知度达90%以上，销售量增加50%。2、定位策略定位于大众对象，以中老年为诉求对象。以送礼送健康为口号。3、媒体选择各大超市、活动广场、饭店、电视广播、公共汽车车身、站台、养生场所。4、诉求策略诉求一种品质，塑造一个坚强而不是绵延的品牌形象。而保健酒的诉求大众为送礼、注重健康的中老年人。五、宣传计划1、活动计划试饮、打折销售、买赠、产品宣讲、主要地点：超市，活动广场，次要地点：饭店，活动时间：（1） 主要地
10、点超市、活动场所可设一至两名促销员进行长期促销。（2）节假日、周六日在广场搭台。（3）次要地点可在饭店内设促销员进行促销，或利用服务员提成方式。活动方式：设点进行促销活动准则：（1）活动广场由两名促销员相互协助促销，并进行劲酒保健酒功效讲解，免费品尝，赠送劲酒小礼品。（4）在广场采用有奖问答形式，答关于劲酒功效问题，全答对者免费赠送。当场购买的消费者打7折。（2）超市由试饮促销员兼任。顾客买劲酒任意一件者赠送保健酒介绍手册一个。买两件及以上者打8折。并送劲酒宣传手册。（3）逢节庆时，在超市买劲酒者有机会抽奖。（5）饭店采用低价优惠推广策略，并给饭店服务员一定提成。有意想买者免费品尝。2、广告宣
11、传电视广播用耳熟能详的 “劲酒虽好，可不要贪杯”，选在晚上下班时间播放或新闻联播完后播放。展开电视广播宣传，同时在城市公共汽车车身广告，站台广告，各标语广告，活动广场广告，还有宣传单页等广告。3、经费预算一千万六、效果预测通过举行宣传活动，在2011年中旬，劲酒的认知度达90%以上，销售量增加50%。七、参考案：营销策略价格：针对劲酒饮料价格体系所存在的问题和隐患，将劲酒价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施劲酒的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在
12、充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。打造中端酒价格。产品：根据劲酒“一种健康的饮酒方式和生活理念”战略目标，以健康饮酒为突破口，以自己饮用、送礼作区分，改装包装，送礼采用精包装，提倡健康饮酒观念，劲酒虽好，不要贪杯。满足送礼、中老年消费人群需求。劲牌坚持以消费者为中心，坚持“按做药的标准生产保健酒”。劲酒虽好，可不要贪杯！劲酒提醒您注意自我控制，适度饮酒。只有这样才能既享受饮酒的乐趣，又获得相应的保健功效，从而保持更好的健康状况。渠道：针对劲酒经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，建议，必须利用劲酒新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实现三个转化从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”。
