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1、目 录一、公司介绍2二、行业现状分析4三、品牌竞争分析7四、消费者分析10五、产品分析13六、以己之长，可敌之短（SWOT分析）16七、目标市场战略21八、营销策略231、营销宗旨2、营销目标3、营销定位九、促销策略251、宣传2、销售现场布置3、销售要求4、促销环节十、调查问卷分析29附录：参考文献36一、公司介绍大冢制药株式会社（大冢制薬株式会社）是一家日本的制药公司、总部位于东京都、大阪市、德岛县鸣门市。该公司于1964年8月10日成立，现时全球拥有约27,000名员工。大冢制药集中于制作营养辅助食品，并因其流行的运动饮料“宝矿力水得”（Pocari Sweat）而著名。大冢制药在台湾设
2、有子公司“台湾大冢制药股份有限公司”（Taiwan Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.），并与台湾饮料制造商金车股份有限公司合资设立“金车大冢股份有限公司”（King Car Otsuka Co., Ltd.）。大冢制业集团的发源企业大冢制药工厂于1921年成立，当初从事化学原料的制造贩卖开始。1946年 加入输液事业，之后投入OronaminC等补给饮料和OTC药品等等，不断地扩大业务型态，而各事业处也随着集团各公司一起成长。 1964年成立大冢制药，首先以集团各公司的贩售店面开始活动，在输液领域里，与大冢制药工厂一起巩固了作为领导公司的地位。 1971年开始了新
3、药企业。 1973年初次设立海外法人，在此领域以国际性的研究开发型医药企业为目标。 1980年初次开始发售新药Mikeran(徐放性高血压治疗剂)、Mepuran(气管支扩张剂)。另一方面，活用医药品研究know-how的New-Torashutikaruzu营养药品(营养Nutrition+药pharmaceuticals)，于1980年开始贩售宝矿力水得，更确立了消费者商品的新市场领域。 现在大冢制药是以疾病的治愈和解决临床上的问题为目标，另外也以维持每天的健康、消费者商品的研究开发和生产，还有亲自经营业务等为经营标的，七个事业部皆努力贡献于人们的健康。大冢制药核心能力及生存之道 大冢制药
4、以Otsuka-people creating new products for better health worldwide的企业理念为基础，致力于关于医疗和每天健康等未解决的课题，此目标符合目前以追求人类健康为终极目标的世界潮流。 大冢不采重大并购药厂策略，避免成为不会跳舞的大象，但并购与健康相关的产业，做全方位医疗健康集团；发展药物、诊断制剂及仪器、健康饮料及食品、化妆品，只要是与健康相关的，大冢几乎都有涉入。大冢未拥有畅销药物 (Blockbuster)，但其善用核心技能并加入创新，提升对整体药物开发过程的了解，专注于少数疾病领域，寻找具前瞻性的尖端技术。 如：点滴生产的关键在于配方
5、比例，须持续投注新配方的开发，还要用心于改良点滴的注射方式；通过开发和介绍新的塑胶容器和包装的系统，Otsuka在静脉滴注液产品和包装领域创造了一次革命，介绍一个新的直接注射营养剂。在80年代，又上市开创性产品Plas-Amino，将过去无法混合在一起葡萄糖和氨基酸成功混合。在90年代，上市推出Otsuka CEZ，成功将抗生素粉末及稀释液分开于双袋剂型，于使用时才混合。这项特殊的设计，为大冢制药重新赢回日本超过五成的点滴市场占有率。为保证Otsuka产品能继续满足不断变化的需要，并且反应医疗保健环境的竞争，于1985年，大冢在美国马里兰在建立了第一与医疗保健相关的业务单位，并于1989年增加
6、临床研究中心，正式成立 Otsuka America Pharmaceutical Inc. (OAPI)。 此举展现对全球市场雄心，并进一步深耕各市场，使公司能对未知的市场、意想不到的发明和发现、新的竞争者做出最快最适当回应，最重要是贴近客户，能随时解决病人健康和医疗上的问题。大冢公司很早开始医药品事业的国际化，并体认此为企业应有的行为及责任，OAPI在美国也开发治疗新药，包括肠胃及感染疾病领域。2001年，为维持一定数量的新药开发和持续的临床试验能发展，又建立 Otsuka Maryland Research Institute Inc. (OMRI)，从事创新医疗保健产品的研究和临床发展
7、建立。 于 2007年1月， Otsuka Pharmaceutical Development & Commercialization Inc. (OPDC)通过合并Otsuka Maryland Research Institute Inc.，重新为发展全球性战略商业计划而整合。 OPDC 通过生命周期管理战略，将开发新药物从最初的发现，全球注册、行销和产品的生产做整体计划。今天，OPDC已涵盖血管和循环系统、消化和呼吸系统、眼科学和皮肤学，同时开发诊断用体内和体外试剂。二、行业现状分析1、功能饮料销量的发展：20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界
8、功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。全球饮料咨询小组天顶国际（ZenithInternational）发表报告称，2003年至2008年间，功能饮料销量以平均每年8%的速度增长。2008年，由于北美地区一直笼罩在金融危机阴影下，功能饮料销量的增速降到了3%，销量达265亿升。2008年全年，北美地区功能饮料销量占到了其全球销量的41%。研究表明，全球功能饮料中期性前景依然看好，其中，新兴市场将成为增长主力。北美可能失去其运动饮料霸主地位，亚太地区和拉丁美洲销量将增长。功能饮料将在中东市场出现强劲增长。中国功能饮料的市场，全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国
9、才0.5公斤。2000年，我国功能饮料的销售额为8.4亿元，2005年为30亿元，2008年，功能饮料的销售突破50亿元。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。2、功能饮料产量的发展：功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。根据国家统计局为我们提供的数据，截至2009年11月底，国内共有规模以上饮料制造业企业5611家，而从近三年整体的数据来看，平均每年规模以上企业数量的增长率为0.83%，即平均每年增加的规模企业数量为998 家。我国功能型饮料呈加速增长趋势,2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消
10、费0.5公斤，2008年产量为160万吨。我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。这个数字与世界功能饮料年产4500万吨，人均消费7.5公斤的产销量相比差距依然较大。我国功能型饮料的发展空间很大。可见下表：图表1 2006-2009年11月中国饮料制造业企业数量增长趋势图图表2 2006年2010年我国功能饮料产量增长趋势3、中国功能饮料市场的黄金发展期与市场变化：自2003非典使得这一舶来品出现井喷态势之后，2004年整个功能饮料销售总额从15亿猛增至30亿，其中乐百氏脉动有7亿，康师傅劲跑和娃哈哈激活也有3亿。但到了2005年，增速明显放缓到20，目前从品类来讲
11、，已全线萎缩至鼎盛时期的4成。“鼎盛期有20个品牌近百个单品在售，现在只有不足10个品牌的近30个品种，甚至包括劲跑、雀巢能量E及汇源他%2B她-等所谓的大公司产品都已经退市。4、功能饮料的未来：新生代市场监测提供的数据则相对乐观，在2007年功能饮料品牌渗透达26.7，2008年回落到22之后，2009年秋再度攀升到26.3，且人均每月饮用的次数从2.42次、2.46次逐渐上升到2.63次。预计到2013年，全球功能饮料销量将达到350亿升，功能饮料蛋糕越做越大。这也就不难理解，为何可口可乐、娃哈哈这些饮料巨头都有重返这一细分市场的想法了。 2005年全球运动饮料市场增长10%，消费量达到9
12、7亿升。目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。2005年运动饮料中国市场的销售额居亚太领先地位。亚洲是功能饮料的主要消费市场，占全球功能饮料市场的2/3。据预测全球功能饮料的产量将达到30亿升。中国是功能饮料消费的主要地区之一，功能饮料已经占饮料市场的1/4，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”。功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”
13、等品牌的加入。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到，使其大获成功，2008年的销售高达140亿元，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进入2009年以来，在硝烟弥漫的C营销大战中，娃哈哈HELLO C则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。三、品牌竞争分析
14、1、同类型品牌竞争：根据我国功能饮料的市场占有情况，把这些企业分成几个类型国内知名企业：娃哈哈脉动、激活、“他+她”、劲跑、维体 2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，其中娃哈哈在 “2006中国最具市场竞争力品牌”夺得饮料品牌榜首，其品牌竞争优势不容小觑。这些本土名牌在生产经营中重视本土的市场分析，利用当地的气候和土地资源，发挥场地优势。大型跨国企业：红牛公司全球功能饮料第一品牌红牛。红牛经过十多年的发展，目前已成为公众熟知的知名品牌，拥有广泛而稳定的消费人群，目前在国内功能饮料行业稳稳的占据着80%以上的份额，并且还有继续扩大占有率的势头。地域性企业：广州的百乐，上海佳得乐。其中的个别品牌有地方保护
