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1、新疆昌吉剑桥郡项目产品策划方案新疆昌吉剑桥郡项目产品策划方案 凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2010年6月目录前言3第一部分 回顾篇4第二部分 项目产品规划设计理念与形象6一、项目产品规划设计理念6二、项目产品形象7三、项目产品体系构筑8第三部分 项目整体规划布局9一、项目建筑类型研究9二、项目整体规划布局10第四部分 项目单体概念设计建议20一、项目整体建筑风格20二、项目单体建筑建议21第五部分 项目户型概念设计建议25一、项目户型配比建议25二、项目户型设计要点30三、户型参考37第六部分 项目园林概念设计建议40一、项目园林风格定位40二、园林景观设计42第七部分
2、项目配套概念设计建议50一、项目公建配套50二、项目智能化配套55三、项目物业管理建议57四、示范区建议59结束语64附件一：项目用地扩大财务分析65附件二：项目团购启动方案69前言对人：尊重人，理解人，关心人对地块：珍惜这片土地，我们惟有竭尽全力再美的生活主张，再潮流的居住体验，无论如何都是建立在产品基础上的事物，可以说产品是项目所有思想的承载，是项目营销工作开展的起始原点。本项目的产品是如何形成的？本项目的产品是什么形态？这是本报告所需要阐述的重点。此次我们将秉承前期确定的“知性风情社区”思路，对项目的产品做出全面而系统性的探究，以期能达到定位报告中我们共同期望的高度。 产品策划在科学基础
3、上，更需要有一个“造梦”的想象力。他能给消费者带来一个怎样的生活憧景，是项目价值的起源。只有存在生活的价值，才有可能打动消费者。本次产品策划正是基于这样的价值观基础上而构建。第一部分 回顾篇一、项目市场定位昌吉首席知性风情社区二、项目目标客户定位城市中产阶层三、项目形象定位中产的知性居住观四、项目开发理念新人文地产用思想建筑，用文化造城五、项目案名剑桥郡六、项目整体规划构想舍得态度，纯中高层住宅规划阐述： 结合地块现有条件，放弃地块东侧的住宅产品规划，打造精致的园林示范区，并规划具有创意感的低层构筑物；其他地块根据开发顺序首期规划以18+1层为主的中高层住宅，后期产品规划应实现容积率尽量提高，
4、以22层高层为主，容积率尽可能实现3.0，地块西侧完整地块打造较大型中央景观园林；充分利用地块内部的水资源优势，成就昌吉独有的水景园林。第二部分 项目产品规划设计理念与形象一、项目产品规划设计理念a) 细节优化品质b) 人文符号延伸c) 邻里关系重建d) 小众环境营造e) PARTY意识形成1、细节优化品质大盘往往通过规模与配套来提升价值，而精致型的品质社区则应以细节的优化来提升项目品质，由总体规划到局部产品细节，无不重视细节的雕琢，并在每个建筑细节的用材用料、造型工艺等极尽心思，每个细节都有其值得玩味的文化内涵和故事背景。2、人文符号延伸人文精神和人文体验是目标群体崇尚的目标，他们的生活处处
5、带有文化的标签，带有人文的烙印。只有在项目整体规划中赋予人文精神，并在规划与建筑细节上处处体现出特有的人文符号，预留人文场景，才能够塑造一个真正与目标群体产生共鸣的品质化人文社区。3、邻里关系重建产品规划必须重新审视现代都市社会中缺失的守望相助的邻里关系、冷漠的人际情感，围绕和谐邻里社区愿景来塑造空间，增加邻里交往的可能空间，塑造社区的和谐、安全与归属感。在空中邻里庭院，楼上楼下，左邻右里，其乐融融。4、小众环境营造忽视小众环境的营造，是多数大楼盘共同的缺陷。在社区以外，所有人都在大众化的环境里进行生活，人与人相互不认识，相互提防，缺少安全感和归属感。而社区则应该在家庭的小众环境及邻里的小众环
6、境等上提供更多的便利空间。5、PARTY意识形成项目的目标群体是一群社交型的人，他们喜欢与有同等地位、同样收入和有共同爱好的人一同交往、聚会，举办沙龙。甚至家里也是沙龙的经常举办之地。因此无论是会所、泛会所还是家庭的公共区域，都应该为城市中产阶层的PARTY需求提供场所。二、项目产品形象通过与贵司就项目整体开发战略的沟通，本项目的整体规划指导思想应根据项目的定位、肌理与形象来制定，具体见下图：定位生活生活风格人文的、精致的、舒适的、亲切的休闲目的地文化、教育、便利、娱乐、休闲柔软水景蜿蜒的水系与不同的水体验开放建筑一揽无余的视野肌理多样与人性凝聚力人群的集结居住的场所、休闲的空间以人为本尺度感
7、形象整体性整体形象项目的识别性多样性体验感丰富的内容传承性经典、永恒建筑立面人文感文化、关怀风格、户型、物业管理景观区绿化区住宅区会所区软件体系天然景观建筑景观创造景观内部绿化外部绿化户型设计建筑风格泛会所知识会所森林公园、别墅区景观建筑与园林的融合水系、中心园林、小品园林示范区人文主题园林英伦风尚风格更多增值空间前期作为营销中心，后期作为会所人文半开放交流平台物业服务社区文化基本服务+特色服务社区文化建设行为规范等三、项目产品体系构筑第三部分 项目整体规划布局一、项目建筑类型研究（一）项目容积率与经济测算分析根据已提交的项目定位及开发战略报告及不同容积率的财务分析，通过对比如下：项目方案一（
8、2.0）方案二（2.5）方案三（3.0）组合方案一（2.5）组合方案二（3.0）土地成本（万元）61806180618061806180建安工程费用（万元）14897212812793121487.37527072 其他开发费用（万元）787410013122141008512200税费（万元）39685220647953356574总投资（万元）32919426945280543087 52026 自有资金（万元）10397111241232510490 11143 销售收入（万元）39170515476399252687 64940 税后利润（万元）62518853111879600 12
9、915 投资利润率19.0%20.7%21.2%22.3%24.8%自有资金利润率60.1%79.6%90.8%91.5%115.9%内部收益率23.4%25.1%28.4%33.4%34.5%项目净现值（Ic=8%)32594866614158027851分析：n 从组合方案来看，方案二与方案一相比，虽然总投资增加约9000万，但实际启动资金仅增加约650万，但利润值增加约3314万。n 在各项财务指标上组合方案二均更具可行性，其开发风险更低。（二）项目建筑高度分析项目总建筑高度为不高于65米，换算成建筑层高约为22层，从建安成本的角度考虑， 18+1层以上建筑类型有较大的差异，一方面是电梯
10、费用的增加，18层以上（含18层）须配两部电梯，成本约增加50元/，另一方面因为消防要求及建筑高度不同导致基础埋深、基础及建筑加固程度、防火等级的提升，建安成本将不同程度提高，公摊也相对应提高，1218层住宅公摊率为1420%；1833层住宅公摊率为1624%；一方面从降低首期开发成本的角度考虑，首期建筑不适宜超过18+1层，同时考虑预期的价格上涨，需要实现较高的容积率，二期建筑高度可用满控高，及以22层高度为主。（三）住宅单层规划分析一梯两户与一梯多户对比而言，板楼的居住舒适度显然更高，但公摊也相对较大，而且不易出面积，从昌吉高层房地产市场来看，消费者对于一梯多户设计的抗性并不大，因此，建议
11、以一梯四户为主。二、项目整体规划布局（一）项目总体规划原则1、顺势顺应区域环境项目的成功必须与区域环境相融合，通过“顺势求形”来规避项目开发的风险，其中包括与城市发展的融合、与区域景观的融合、与地形地貌的融合。2、挑战独特性的追求一个成功的项目均有其独特的个性，来彰显其魅力，因此在这样一个全新的建设中，独特性的成功塑造是非常具有挑战性的。3、创意场所感的营造一个社区的成功营造应该向人们提供一种完整的空间体验，这样的空间体验是由硬件和软件的充分配合而营造出来的，从建筑、景观、交通、尺度感等等出发，使之成为其本身的特性。（二）项目整体规划布局1、空间架构1）社区空间关系四级空间关系阐述：在社区空间
12、关系上，遵循“开放空间半开放空间半私密空间私密空间”的有层次的完整的空间序列，营造出住户层次分明的居住空间和居住体验。n 一级空间：开放空间，即面向城市的公共空间，商业、会所等与市政道路紧密连接，创造与城市空间的互动联通。n 二级空间：半开放空间，即社区园林绿化区域，对社区居民开放，是整个社区的公共区域。n 三级空间：半私密空间，即建筑中的大堂、电梯间等，具有一定的私密性。n 四级空间：私密空间，即住户独有的景观阳台、入户花园等私家场所，强调私有性和隐私性。2）土地的利用n 塑造一个融以居住为主、融合人文、商业等用途的社区。n 为不同区域的居住组团提供各自的环境特征，分级的开敞空间，而会所、零
13、售、幼儿园等构成的综合用途地块提供邻里服务中心的功能。n 中心景观紧密地结合住宅设置。n 开放空间在用地中占有较高比例。n 开放空间系统城市道路紧密结合。开放空间：包括商业、会所、入口广场、托儿所等；半开放空间：社区园林，业主享用；高层区3）风景资源的保护与强化项目的建成需要一个相当长的时期，为了确保项目的成功，对几个重要核心区需要进行严格的控制。n 目标1：维护与修复自然景观环境。n 原则 对于开发项目可能产生的对风景资源的影响进行审核评估。 敏感区域加以保护，以免受到开发的破坏。 水资源的利用，以确保营造项目的独特性。n 目标2：在公共视线范围中，改善区域的景观可视性。n 原则 通过基地的视线走廊的设计，改善景观可视性。 明确从道路通往基地的观景点，在公共范围内提供观景设施。5）项目整体规划布局与特色分区对于本项目而言，各区域和邻里的尺度、多样性和特色的考虑至关重要。分区按照指定的规模、用地性质和自然地貌以及周边环境而界定。整个社区在统一色彩和设计语言的框架下，每个区域又通过以下方面体现各自的特色和个性： 空间关系和布局关系 建筑和景观元素的结合 指定节点区表达的分区或邻里特色方案一：点塔式布局
