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1、大通县民贸大都会项目推广提案 西宁国册房地产营销策划有限公司大通县民贸大都会项目推广提案 西宁国册房地产营销策划机构 2012年6月8日目 录引 言一、市场解构1.1 大通县概况1.2 项目介绍1.3 SWOT分析二、客户分析2.1 目标市场定位与分析2.2 主力客源分析2.3 目标消费群购买心理及行为分析2.4 目标消费群需求分析三、营销策略3.1 策划思路 3.2 卖点梳理3.3 卖点营造：客户聚焦四、价格策略4.1 采取低开高走的价格策略4.2 低价辅助策略：低单价低总价体现五、营销通路5.1 营销展示中心 5.2 VIP营销六、营销推广6.1 推广策略及遵循原则6.2 整合营销传播总体
2、策略6.3 总体策略6.4 与客户的交流界面：价值观6.5 案名以及LOGO6.6 一期市场和策略6.7 整体营销战略6.8 入市策略6.9 付款方式及类型6.10 推广策略6.11 推广部署6.12 外发宣传系统6.13 阶段销售周期划分及策略6.14 项目营销推广费用引 言本次对大通民贸大都会的营销策划方案希望找到和塑造能融合本项目混合业态的推广主题概念和强势卖点。以强势的整合传播体系，贯穿独特的风格将项目形象展示给目标客户，全面契合新富精英阶层的置业标准，最终实现市场推广目标。为此我们倾注了超常的激情和心力； 对于大通民贸大都会项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事，决定了本次大通民
3、贸大都会项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发
4、商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动大通”作为民贸大都会项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动大通”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。本次策划案分两个单个的独立策划方案分别向贵司提供，房产部分的与商业部分的策划案在实际销售过程中策划和执行是同步的，但策划方案的内容我们将分别提供，以确保项目住宅和商业部分在销售中能有效的结合，成功的售罄。一、市场解构1.1 大通县概况大通县地处青海省东部农业区北部，属省会西宁市辖县，全县总面积3090平方公里，辖22个乡
5、、6个镇，41万人，人口密度129人平方公里。2012年大通县主要经济指标（此内容为政府工作报告中公布官方数据）大通是全省的农业县。农业人口35.4万人，占总人口的79.2%，耕地面积69.65万亩。主要农产品有：油菜、蚕豆、马铃薯、蔬菜、小麦等。2009年完成农业总产值13亿元，增长8.6%；农民人均纯收入4643.8元，增长20.1%，比全市低55元，比全省高1297元。大通是全省的工业县。境内有工业企业192户，其中，规模以上企业42户（中央及省属驻县企业21户），已形成有色金属、电力、建材、化工和机械装备制造为主导的工业体系。2009年完成工业总产值（现价）125.2亿元，占省、市的比
6、重为11.6%、21%。大通是全省的生态县。森林覆盖率达38.1%，水资源总量6.9亿立方米，承担着西宁市70%以上的城市供水任务，境内有国家森林公园察汗河、鹞子沟、老爷山、娘娘山风景区等特色生态景观。大通是全省的民族县。1986年经国务院批准成立为回族土族自治县，有汉、回、土、藏、蒙古等24个民族，少数民族人口21.9万人，占总人口的48.7%，其中，回族13.5万人、土族4.6万人、藏族3.1万人、蒙古族0.5万人。民族文化丰富多彩，舞蹈纹饰彩陶盆、大通皮影、刺绣、农民画、剪纸、“六月六”花儿会等民族文化丰富多彩。1.2 项目介绍 1.2.1 地块四至北面：北依建国西路；西面：西临大通县桥
7、头镇政府；东面：东临人民路南面：南靠大通县政府不到100米；1.2.2 主要规划指标土地面积：项目占地约13.83亩，总用地面积为9224.12。用地性质：住宅用地。容 积 率：4.98。地下建筑面积：5100地上建筑面积：17600商业裙楼可销售建筑面积：13000住房建筑可销售面积：14000建筑形态：独栋综合商住楼，其中，住宅部分为29层，商业裙楼四层。1.2.3 地块周边规划项目所处位置属于大通县的核心地带，是大通县的商业中心。1.2.4 周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高A. 本案处于核心市区，其西面的重车过往会对居住者的居停安全带来隐患，周边噪音较大，扬尘较大。高层视野方
8、面，东向视野开阔面山，周边建筑比较陈旧，这些都可能成为销售的滞点；目前地块周边商业仅有位于建国西路上的大通百货大楼在建中，地块属于大通县核心区域，周边再没有其它大型市场和超市和商业经营。B. 项目位于市中心，有4路，5路，6路，7路，9路，13路公交车可从本项目抵达。项目的外部交通优势很明显，门前有227国道（即宁张公路）北临门源回族自治县，南接青海省省会西宁市，西临海北藏族自治州，东临互助土族自治县。C. 政府规划缺乏商业宏观调控，社区的功能性要求其配套设施的完善，但目前在规划上只能看到大的框架，大型生活配套暂时还不很完善，方便小区居民的功能性设施需要我们在建设之初就人性化的通盘考虑，怎么便
9、利怎么做，同时了解其他周边项目的设施建设，做到不雷同，但便利；D. 其他配套设施现状：a. 政府机构：大通县政府，水务局，法院，检察院，房管所，桥头镇镇政府，农牧局b. 教 育：桥头小学，大通县第六中学c. 医 院：大通县医院，706医院，红十字医院，骨科医院，博爱医院d. 娱 乐：飞鱼网吧，2008量贩KTV，海之梦洗浴，e. 景 观：老爷山景区。1.3 SWOT分析1.3.1 优势（STRENGTH）地段优势：位于核心商圈，紧邻政府机关，积蓄的客源有较好的基础；该项目住宅南向展开，充分沐浴阳光，前端开阔无阻挡交通优势：交通比较便捷，进出便利，居住成本较低 后发优势：开发单位信心备至，态度决
10、定项目成功。规模优势：独一高层鹤立，建筑外立面颜色瞩目，周边建筑无从旁出，项目形象斐然；老牌居住位置，历史文化彰显现代人居活力；1.3.2 劣势（WEAKNESS） 项目区域绝对人口较低，购买群也仅限于本地人群，因此可选范围较小； 项目容积率大，公摊系数高、居住功能性或受影响； 除建筑本体用地外，小区缺乏公用地块，那么，景观、活动场地就受到了很大的局限； 周边系桥头镇客流密集区，小区内的安全、安保、卫生等的隐患较大； 区域文化问题大通的文化基础就是县乡结合文化，缺乏系统性、规范性和大同底蕴，和住宅的销售文化有一定的抵触，建筑目前的文化基础一般都比较时尚，在领导一种潮流，比如国际村为什么要叫国际
11、村，香格里拉为什么要叫香格里拉，锦绣江南为什么要叫锦绣江南，海德堡更离谱，为什么要叫海德堡，西宁的生物园区为什么有个深圳印象，其实归根结底就是对所在区域文化改良的一个包装手段，这个手段并不是一个噱头，其根本意义其实就是给钢筋混凝土的建筑赋予文化的灵魂，从而在销售上形成大同文化的融合，因此首先建议在目前的主推案名上增加辅助案名，在报建名称外加辅助销售案名，一方面是为了将企业品牌形象导向深入，一方面呼应不断加深的销售基础，由此降低营销费用，同时因该项目系以商业为主的项目，案名力图展示项目的商业特质和丰富多彩的商业内涵。1.3.3 机会点（opportunity） 大通是工业县，社会经济发展迅速，而
12、且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。 目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 大通本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源. 本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。1.3.4 威胁点（threaten） 大通县本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近西宁，削弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来大通经济有了很大的发展，但相对而言大通本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在西宁投资购房可能性较大。 区域住宅三级市场并不活跃，购
13、房自用仍然是大通县市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。 近年来大通经济有了很大的发展，但相对而言大通本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在西宁投资购房可能性较大。二、客户分析2.1 目标市场定位与分析2.1.1 目标消费群定位先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群
14、金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：2.1.1.1 客源区域2.1.1.1.1 一级区域：大通县主城区内；2.1.1.1.2 二级区域：大通县主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。2.1.1.2 客源职业l 私营业主、个体经营者；l 大通县在外务工者；l 大通县本地政府公务员；l 企业高级管理人员；l 学校、医院、银行等企事业职工；l 大通县本地效益较好的企业职工；l 富裕进城的农民。2.1.1.3 客源购房目的 2.1.1.3.1 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；2.1.1.3.2 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；2.1.1.3.3 工作型：因为工作原因来大通县，为了工作方便的人群。2.1.1.4 吸引客源种类A. 以个体买家为主，集团客户为辅
