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1、第一部分,市场分析,第一节 安吉房地产市场分析,2011年2012年4月，安吉共有可售商品房7551套，已售2503套(2010年至今)，还有5048套待售。(数据来源于安吉房产信息网),第一节 安吉房地产市场分析,表二：,第一节 安吉房地产市场分析,2012年1-4月份安吉市场成交统计（包括商业部分）：,第一节 安吉房地产市场分析,2012年1-4月份新开盘物业成交统计：,小结,1、安吉房地产市场在持续的调控政策和压抑的市场的环境中，销售速度以及价格增长均已放缓，近期市场表现平淡。而且，安吉市场待售房源存量以达到历史高水平，预计今下半年的市场竞争将非常激烈。值得注意的是，办公类投资和商业营业
2、房投资增长高达558.5%、110.5%。,2、一直以来，我们分析安吉县房地产市场销售都是以刚性需求为主，分为首次购房和改善型购房。从安吉在售楼盘信息得出，2012年14月安吉楼盘去化速度慢，2010年开盘的楼盘至今已逐渐售罄，2011年-2012年开盘的楼盘还有一定的库存量。而且，还有很重要的一点，安吉的排屋存量大，去化速度慢，面临着一定的市场压力。,小结,3、小高层多为一次置业，刚需购房，以安吉本地人为主。花园洋房、别墅、排屋等一般为二次改善型置业，外地客户有进行投资性购买，但购买情绪并不高涨。依据以上统计与调查结果来分析,安吉目前的房地产市场不是非常理想,土地没有成交,商品房销售尽管有成
3、交但还是较为缓慢,甚至有些物业处于停滞状态。目前整体房地产走势，还是呈现胶着状态，没有明显转好趋势。,第二节 杭州房地产市场分析,一、杭州目标市场分析,1、从安吉的置业客户结构分析，政府机关、事业单位、乡镇的小企业业主及沪杭等周边地区的客户，构成了我县目前房地产消费的主流。但值得关注的是，外地人到安吉置业在我县整个楼市销售中并不占据主导，而竹乡45万居民的消费能力、消费欲望总有临界点。,2、外地购房者情况分析：在打造生态旅游强县的旗帜下，会吸引部分外地客源尤其是周边杭州、湖州地区前来购房者。因为相比而言这里拥有较低的房屋价格和较好的生态环境，具备一定的竞争力。不过由于地方小，人气不旺，周边配套
4、设施不够齐全，客源有限，尚不能形成规模。,第二节 杭州房地产市场分析,3、热钱游资投资分析：部分以投资为主的客户，大量囤积房屋，并在适当时候出售，以获得收益。但在今年政策情况及宏观调控下，房价快速上涨趋势已经得到抑止，投资者除了花费更多成本外，已很难在短期内实现收益，因此也逐渐退出房地产市场。也使得原先进退自如的房地产开发商失去了接力棒的对象，从而面临更大风险和不确定性。,4、另据统计，2010年1-12月份外地人在安吉购房1690套，面积11.96万平方米，同比分别增长224.38%和57.58%。但主要以独立式住宅和商业为主，受新政影响5月份呈明显下降趋势，仅为40套。,第二节 杭州房地产
5、市场分析,5、而2011年112月，在安吉置业的杭州人为2007人，尽管在套数和人数上比2010年总的外地人购买有所增加(但也是明显上年好于下半年），所购买所涉及的产品跨度大（公寓、别墅以及商业），置业结构覆盖面也很广，原因复杂，不具备代表性和参考价值。,6、这里有个小细节值得我们注意，虽然这部分数据未得到具体量化，但多方了解，在安吉购置联排别墅的外地人几乎没有，这也是我们在今后的营销中需要调整的部分。,第二节 杭州房地产市场分析,二、杭州置业安吉可能性分析,以2011年在安吉置业的2007位杭州人为标准我们进行了分析，杭州市区常住人口（不包括余杭和萧山）160万来比较其比例只有0.00125
6、。 2011年10月房交会期间我们在杭州调查问券样本2500份，有239人愿意在外地置业,比例为0.0956,其中愿意到湖州或者安吉置业仅有4人,比例是0.0016,这个比例和去年在安吉购买的杭州人和总人口的比例有着惊人的吻合。,而这4人的居住区域分别是：城西2人、紫金校区1人、城北1人。,第二节 杭州房地产市场分析,因此，我们意识到在城西、城北、紫金以及申花板块是向北到湖州或者安吉置业的最大可能区域，所以，2012年3月本公司在杭州市区大城西和城北抽样调查2000样本，有156人愿意在外地置业,比例为0.078,由于今年严峻的市场形势下比例较去年有所下降,但其中愿意在湖州或者安吉置业的确有2
7、4人之多,比例为0.012明显高去年调查的总体水平。,第二节 杭州房地产市场分析,在这24人中，所选择的产品类型分别是：别墅或者排屋16人；公寓5人；商业3人。,第二节 杭州房地产市场分析,但在这次调查中有一组数据引起了我们的注意,愿意到良渚置业高达1862人,比例为0.93，其中重复选择愿意外地以及湖州(安吉)置业分别为141人和21人,比例分别高达0.903和0.875，这样就说明良渚对外地置业的拦截作用非常明显。,第二节 杭州房地产市场分析,三、购买动机分析,1、二次或多次置业改善型(兼顾投资型),杭州本地人想要改善居住环境，对别墅排屋是向往的，而杭州的别墅排屋价格较高，一套排屋需要50
8、0万左右，而安吉的别墅排屋价格在250-300万之间，相对于杭州价格较低。,有一定经济基础,对投资固定资产较为热衷,对生活质量有一定要求,有一定教育程度,在安吉购买排屋别墅，以投资或者度假为目的。,第二节 杭州房地产市场分析,2、主籍在安吉或者有亲戚,安吉人在杭州创业的，或者同学以及亲戚中有安吉人,在安吉有一定人脉关系,对安吉有感情牵绊的事业有成人士。,3、在安吉有事业、公司的,杭州人在安吉有事业、公司，因为事业重心在安吉,必将有在安吉购买别墅或排屋进行临时居住、办公期间居住以及投资保值的。,第二节 杭州房地产市场分析,一级辐射圈(城市核心区域),二级辐射圈(能够覆盖安吉大部分区域),三级辐射
9、圈(仅能够覆盖安吉周边少量区域,连良渚也到达不了),注意:在对安吉高端房产调查中,我们还发现有局部苏南人购买别墅或者排屋(汀香别墅一期);而德清以及余杭人如果非本地置业,一般是到杭州、上海等大城市选择。,四、辐射范围以及交通以及心理影响因素分析(安吉向外辐射能力评估),第二节 杭州房地产市场分析,1、杭州到安吉需要一个半小时，一个半小时对购房者还是有一定影响。一个半小时的交通距离决定了在安吉置业的外地人不会是刚需购买者，多为投资购买。,2、一个小时以内的交通距离相比较一个半小时对心理的影响会小些，杭州市区到良渚大概半小时左右，良渚对杭州到安吉购房客户的拦截作用也受到交通因素的影响。,第二节 杭
10、州房地产市场分析,我们再次以2012年3月杭州城西以及城北市调中，对交通时间的数据来参考。在愿意外地置业的156位被访者中，能够接受的交通时间1小时、1小时30分钟、2小时以及2小时以上的选项，分别是112位、43位、1位、0位，比例分别是71.7%、27.66%、0.64%、0。 从这组数据中,我们可以看到一个半小时以上已经是心理交通时间的零界点,本项目也正处在这个交通零界点上,在今后的营销推广中,怎样解决将是一个重要任务。,27.66%,71.7%,0.64%,第二节 杭州房地产市场分析,五、杭州市场推广通路建设（信息有效传达）,1、针对中产阶层：行为特征以网络为生，电子商务办公为主，针对
11、性营销策略为网络炒作。,2、针对高端客户：行为特征以管理阶层为主，针对性营销策略为短信、拜访（通过第三方）、邮件等形式。,第二节 杭州房地产市场分析,3、多资源整合（媒体、其他有意愿到杭州推广的开发商、其他组织和团体）：,报纸、杂志、网络、短信等各媒体进行信息传播炒作。,与其他有意愿到杭州推广的开发商联合，进行推广炒作。,联合银行、青年企业家协会、静博士等高端机构，整合高端人士资源，进行信息传播、楼盘推广活动。,小结,1、排屋等高端产品在安吉本地市场反应比较平淡，杭州市场对别墅排屋等改善产品的需求量比安吉本地市场强烈些。杭州市场是必须要以“走出去、请进来”来占领的。,2、数据分析显示，良渚对杭
12、州到安吉置业的拦截作用非常明显，在未来的推广中应该重视并重点解决。,小结,3、安吉别墅排屋向杭州市场的推广不是一家开发商就能做到的，需要联合多家开发商进行联合推广，在一个周期里对城市、区域、价值以及居住等多个概念里进行炒作。,4、针对整体的市场运作而言，主要针对“房地产市场有明显复苏迹象”、“安吉城南适合居住”、“安吉房价较于杭州相对较低”、“安吉别墅排屋未来的保值、升值”等。,第二部分,项目推广策略,第一节 “香溪丽舍”市场概念设计,概念之一,“香溪丽舍”是一处完全不同于目前安吉市住宅类型的城市生活提案。她以特立独行的城市精美之物业特点和居家生活特征为主题，更适合现代对居家舒适、奢华、精致、
13、便捷与经济（这是针对跃层公寓部分的诉求）的要求，她是用新型居住观念设计的新城市生活样式与样板。,概念之二,“香溪丽舍”不是简单的居住过渡产品，她是有生命的，是生活的新开始，是具有多项超前的配置：区域内最大规模、丰富新颖的产品、层次分明的配置，构成了“香溪丽舍”具有终极产品的主要特征。,概念之三,“香溪丽舍”是为这样一群城市新贵设计的产品：他们受过良好教育，有阅历；有能力；有城府，“香溪丽舍”为这一群人提供生活场所，这一生活提案可以满足家庭的各项需要更高级的生活享受、Party场所，宴会，嬉戏等,是安吉城首座“法式精致生活”。,第一节 “香溪丽舍”市场概念设计,概念之四,“香溪丽舍”是城市新贵的
14、自由天地，设计为纯法式建筑居住以及园林空间概念，沿浒溪河水岸风景线长达600多米，是国际化的现代时尚住宅，它是奢华的、功能主义的，对主人的关照是设计的第一命题。,概念之五,“香溪丽舍”设计为一种更适合消费与投资的住宅样式，其产品形式不但满足了今天的消费，同时也可以满足个人以出租的方式获得投资回报的需要（局部产品）。,第一节 “香溪丽舍”市场概念设计,概念之六,“香溪丽舍”有别于以往居住环境嘈杂的社区形象，她是高贵的、典雅的、唯一的、精致的，无论是建筑结构、造型、色彩都有别于从前，而具有鲜明的个性。,概念之七,“香溪丽舍”在“法式精致生活”的主题之下，将“完全服务与选项服务”的准酒店式服务标准引
15、入公寓物业管理，以讲究生活质量与经济合理的居家成本定位其物业管理的品质。,概念之八,“香溪丽舍”的个性是高贵奢华的；现代艺术的；自由积极的。,第一节 “香溪丽舍”市场概念设计,第二节 问题的核心（核心竞争力）,一、城南区域的炒作（这是要联合多家开发商，尽量让政府参与其中）,二、项目所处区域最大规模的房地产项目,三、法式精致生活、法式园林首秀安吉（应该将产品拔高到引领安吉房地产市场）是改善型的终极产品,四、我们开发的并不仅仅是建筑，更是一种生活（并非冰冷的钢精水泥，是安吉新的生活、新的中心、新的起点）,五、针对联排具有独栋别墅特征诉求,六、具有跃层特征的小户型公寓诉求,总体营销推广策略是以外科手
16、术式的精确营销为主，以圈层营销、体验式营销、活动营销以及互动营销为主线。中小范围的圈定目标市场，在目标客户群体上，不要盲目的大范围邀请，要有的放矢；要整合多方资源；要充分利用媒体。来一批解决一批，哪怕不能成交或者效果不理想，也能准确分析出原因。而在信息的传播与传达上，力求做到有效和精确，不要过分拘泥于方法与方式，将每一分钱都用在刀口上。,第三节 2012年的年度营销方案,推广的关键字（三高策略）,高性价比（实惠的单价，理想的价值空间，舒适的产品用平民化的价格，拥有贵族的生活）,高标准物业（打造安吉首个法式精致生活，区域规模最大、产品最新颖、配套更合理以及区域地位价值潜力更巨大）,高素质运营团队（企业、品牌以及服务）,第三节 2012年的年度营销方案,推广周期暂时设定到2012年12月底，在此期间有四个营销节点需要重点推广：,节点一：前期蓄客阶段 节点二：安吉城南区域的炒作 节点三：安吉房交会（10月中旬的强销期） 节点四：异地市场推广（杭州）,1、推广节点分析,第三节 2012年的年度营销方案,城南以及灵峰景区炒作（联合政府与其他受益开发商） 针对大面积半独立式双联排的营
