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1、关于和声About Hosn,和声机构 | About Hosn 中国房地产行业的品牌策划机构、全国性房地产策划综合服务类企业。 主要从事城市发展定位咨询、土地（项目）评估与咨询、 产品策划、设计资源推荐与整合、市场策划与推广、销售指导与管理、代理销售。 成立于1998年、下设北京、上海、杭州、成都、合肥、青岛、郑州共7家广告策划公司、 3家公关活动公司、2家销售代理公司。 目前公司员工500余人， 服务项目遍布全国，2011年房地产在线服务项目超过200个， 国内规模最大的创意类代表企业之一 2007年被中国地交会评为中国房地产开发企业品牌运营十大服务机构 2009年被搜房网评为全国最佳营销
2、策划公司 2010年被东方早报评为“最具创意的广告公司”。,工作架构 | About Hosn 和声机构下属各专业公司以事业部制进行管理。 广告公司事业部内部设置策略、文案、设计、市场、AE五大专业模块。 在事业部之上设置评审委员会，由各分公司事业部总经理和总监以上人员组成，对所有项目进行评审把控。 重点项目评审委员会负责协调规划、建筑、景观、室内设计、资金等外部资源， 帮助开发商解决开发中的相关问题。 5大广告模块+大公关+开发咨询+销售代理 八大专业模块给房地产开发商提供从拿地到销售、交付的全方位服务。,工作原则 | About Hosn 在发展过程中，和声机构形成了独特的企业精神，在各项
3、业务中，我们始终秉承以下四项工作原则： 深度服务的确保 和声机构内部评审制的建立，通过评审机制为客户提供深度服务是公司首要的承诺。 确保公司的整体实力，依照每位客户不同的需要，提供最优质的服务。 深入了解顾客所需 和声机构对每一位客户的要求、需要及目标均会进行细致的了解， 以客户实际需求为基础，对所委托之项目做出详尽的研究及分析， 以向客户提供最合适及最有价值的服务。,我们的客户 | About Hosn 绿城集团、华润置地、万科集团、证大集团、香港九龙仓、 万达地产、中海地产、华侨城、香港恒基兆业、新加坡仁恒置业、上海城开、苏宁环球、成都置信、新地置业、景瑞房产、长甲集团、广厦房产、国大集团
4、、钱塘集团、吉利集团、横店集团、宝业集团 都是和声机构的长期合作伙伴 Has been in a long-time partnership,公寓类豪宅作品展示About Hosn,晓园广告形象 （上海）,华润 外滩九里广告形象 （上海）,绿城 春江花月 广告形象 （杭州）,绿城 兰园广告形象 （杭州）,回到本案Back to the case,中海钱江新城项目的目标界定,项目成为杭州一线豪宅中的NO.1 创造杭州土地出让市场五个“第一”的中海钱江新城项目，要成为武林壹号、武林外滩、新华园、兰园等一线豪宅中的NO.1霸主地位。,品牌中海深耕杭城的封面级楼盘，中海豪宅系之最 中海进驻杭州开发了钱
5、塘山水、紫藤苑、篁外、金溪园、寰宇天下、钱塘帝景等中高端楼盘，钱江新城项目是从中高端到一线豪宅营造的转型之作。,让我们理性地看下杭州豪宅市场,新房 2012杭州均价4万以上公寓类豪宅销售集体失色，代表性楼盘销售总套数 不足200套，远没有媒体报道的那么光鲜。,豪宅之困 在持续调控背景下，杭州4万以上的公寓类豪宅外表光鲜，但销售并不乐观。 在钱江新城千万级豪宅的二手房市场，甚至出现“有价无市”的局面。,豪宅之问 在一个销售受阻且动不动就标榜自己是豪宅的市场， 本案要占据杭州一线豪宅的霸主地位，如何突围？,让我们回顾下过去十年杭州豪宅史,2004-2013 钱江新城 豪宅轨迹,面对05-06年房产
6、调控、08年金融危机，钱江新城历届豪宅都有哪些动作使其成为当年的“第一”从而受市场追捧？,豪宅个案研究之 滨江金色海岸-2005年,金色海岸的三个“第一” 钱江新城内首座大型高档精装修住宅。杭州首个使用铝板外墙的豪宅。杭州乃至浙江第一个面世并运营5000方顶级私人会所。,金色海岸在销售模式上的秘密武器 销售未行，样板先成。推出5套精装修样板房，设备启用世界顶尖的一流品牌，客户所见即所得，结束了杭州以往楼盘只卖图纸、只看楼书的做法。,金色海岸对产品营造细节的诉求 底层外立面的每一块石头全部来自加拿大魁北克地区，名为“Caladonia”；园林间的石头，采用“四大名石”之一的黄腊石；百来棵热带大树
7、在澳大利亚、巴西、埃及、印度尼西亚等国家的原生代地区生长了上百年，最名贵的一株欧洲棕价格竟然超过50万元;园林硬景甚至是用室内装饰的标准在做室外;水幕墙的雕琢每个人工整整辛苦三天仅能完成1平方米；为了保证会所极尽完美的效果，甚至因为一点小瑕疵而将整个吊顶推翻重做;微波炉的高度根据亚洲人的身材调低了15厘米,豪宅个案研究之 欣盛东方润园-2006年,第一个提出管家也需要留学的项目 2006年7月，以独特的方式面向全国招聘精英赴荷兰国际管家学院深造 第一个实现数字化家居的智能社区 携手世界500强霍尼韦尔，实现杭州首个数字化家居的智能社区 第一个面市的超高层住宅 望族壹号是当时面世的高度最高(13
8、8米)、户型最大(360方)、总价最贵 (每套都在千万以上)的高层,第一个引进顶级会所顾问的项目 2006年9月，签约鼎级私人俱乐部上海鸿艺会 第一个连续二年去拿奖的项目 荣膺“ 2006 CIHAF中国名盘”及“2007年十大超级豪宅”，其中 CIHAF （住交会）被公认为“中国地产的奥斯卡;十大超级豪宅的评选机构为中国房地产联合会、世界地产研究院、世界经理人周刊 第一个启用多个名人的项目 陈鲁豫主持“对话东方润园”、 香港顶尖室内设计师梁景华、梁志天参加名宅甄赏会等,东方润园报广,东方润园与鸿艺会签约,东方润园管家留学启程仪式,豪宅个案研究之 万象城悦府-2008年,万象之夜，以一次杭州前
9、所未有的大型时尚活动让杭州体验万象城，体验MIXC生活质感，体验万象城的国际化都市生活主张。 活动内容：22辆法拉利杭州游街+国际名模走秀+京剧及西洋歌剧演绎 相关数字：该活动共有679名社会精英人士参加，活动总费用400多万，邀请记者63名，发稿55篇,万象之夜活动现场,与世界顶级超五星级酒店（柏悦酒店）签约，市委书记王国平、副市长许迈永和钱江新城管委会负责人等政要出席。 160米，刷新杭州当年住宅高度。,与柏悦酒店签约仪式,综上，杭州豪宅营销六大法则 法则一：要占据“第一”话语权（产品第一、服务第一或者是其它第一） 法则二：要有“足够震撼可亲眼所见”的实景（浙江富豪精明务实的购房特性） 法
10、则三：要有与身份匹配体现“唯我独尊”的服务（至少是浙江没出现过的） 法则四：要一场让市场有“深刻记忆度”的高规格活动（可在业内或坊间引起话题） 法则五：要有名人嫁接（方便新闻话题的炒作及满足市场论资） 法则六：故事化、数字化的产品细节诉求（加深记忆打动客户）,钱江新城豪宅已沉寂多年， 2013为杭州豪宅再立传，本案如何构建豪宅价值体系？,本案产品解读,本案豪宅素质审视,土地钱江新城一期绝版江景宅地，楼面均价2.5万，创杭城之最 地段钱江新城一二期交界，钱塘江、运河汇聚 配套150万钱江金融城 （新城两座金融城之一，政府炒作助力） 景观400米一线无敌江景 产品100-300新古典精装豪宅 品牌
11、世界500强 中海地产34年集大成之作,本案客户界定,500万起步，1000万主流。买得起本案的不管是区域内改善型自住客户还是职场调整迁居型客户，还是浙江富裕城市进城客户， “浙商”二字已承载不了对这些客户的界定，他们都是这个时代的大人物。 如果非要有一个头衔，那就是“时代巨子”。,本案客群描述 他们年龄在31-45岁，大多数来杭10年以上，属于社会精英阶层； 他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业 投资者，无固定职业； 他们主要集中在贸易、物流、金融投资、房地产及加工制造行业； 他们除本地客户外，浙商占了很大比例，他们认同钱江新城板块价值； 他们财富积累迅速，部分
12、有海外生活经历； 他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住， 愿意先将房放置一段时间再决定其用途。,项目核心概念,土地 关键词 创造杭州土地市场五个“第一”、地王、钱江新城一期绝版宅地,地脉 关键词 150万钱江金融城 、 恢弘大都会 、江河汇聚、400米一线极致江景,产品 关键词 城市地标、中海34年大成之作、新古典建筑、神秘寓所、皇室血统、以财富和权力雕琢的磐石建筑、定制、私人行宫、品位与艺术的消费殿堂、精工御制,客群 关键词 有海外生活阅历，穿梭于世界的时代巨子,品牌 关键词 源于香港、世界500强、中国房地产百强、34年开发历程,第一 地王 绝版 大都会 极致
13、 皇室 新古典 磐石建筑 定制 行宫 殿堂 御制 时代巨子 世界500强 历史,关键词提取： 殿堂级 磐石建筑 考究,如果用一个词来界定本案，非“宫殿”莫属。 “宫殿” 居住的最高形制。,本案核心概念 海上宫殿群,本案物理定位 钱江新城 一线观澜行宫,主推案名 Coastal Palace 滨海1號,释义： 滨，体现项目的临水性。 海，意为“江流入海”，亦指中海。 1號，是对中海1号产品系的延续，也是对本案地位的彰显。,案名备选 海阙 紫金薹 世纪1号 中海壹号,项目Slogan 世界级藏品 海上宫殿群,释义： 本案的稀缺价值以及项目高度，让其成为一个具有世界级高度的收藏品。 海上宫殿群，是从
14、江对岸眺望本案的感受，极具画面感和尊贵感。,广告语备选 登峰，造极 盛世东方 海上宫殿,VI视觉,基于核心概念的产品建议,全杭州最奢华的【海CLUB】顶极会所 作为中海豪宅客户社交的平台，定期举办圈层沙龙活动。会所为顶层整层设计， 带可看浩瀚钱塘江的无边界泳池。,滨海1號顶层会所,滨海1號顶层无边界泳池,第一个启用【王室或宫殿设计师操刀精装修设计】 设计师推荐：法国设计师Alberto Pinto 毕业于巴黎卢浮宫学院，其设计服务只面向王室、亿万富翁这些顶级高端客户。 他的设计作品遍布各大洲，包括商用建筑和私人住宅，其中不乏皇家宫殿。 Pinto的客户一致认为他是把室内设计提升到“高级定制”境
15、界的始作俑者。,法国设计师Alberto Pinto作品,全球首创【宫殿售楼部及样板房】 由宫殿设计师全程把关其设计及最后的呈现。样板房用王室或全球十大最著名宫殿 命名，如白宫、凡尔赛宫、克里姆林宫、卢浮宫等。 售楼部要求 听觉: 宫殿曲目 触觉：真皮沙发、天鹅绒帷幔 嗅觉：阿玛尼香水、爱马仕香水 视觉：宫殿常用软装小品及宫廷艺术品,滨海1號宫殿售楼部意向,体现仪仗感的【皇室迎宾马车】 客户从停车场到售楼部启用皇室迎宾马车，以体现仪仗感。 【中海I號专属游艇】 游艇用途：钱塘观光、重点客户生日会、私人游艇租赁及与著名游艇俱乐部互动,项目价值体系,营销策略建议,3,4,示范区、样板房开放,售楼处
16、开放,节点,阶段一,阶段二,开盘,5,6,7-12,阶段三,总体营销策略：三大阶段，三种营销方式 做足价值，充分体验，强势营销,做足价值,充分体验,强势营销,3,4,示范区、样板房开放,售楼处开放,节点,阶段一,阶段二,开盘,5,6,7-12,阶段三,核心营销策略： 潜销入市，做足价值行销分销蓄客，体验式销售引爆。,形象占位，价值打造,悬疑造势，价值打造,形象深化，高举高打,形象建立，价值体验,营,销,潜销：业内、小众、意见领袖,行销（巡展）+分销（临售、圈层）,强销（广泛撒网）,推广执行建议,第一阶段 （2013.3-4）形象占位 做足价值 阶段任务 【迅速吸引市场眼球，为项目推出建立基础】 策略思路：以外打内，通过一个具有世界级份量的引爆活动吸引全城关注，并以该活动提升中海品牌形象。 媒体诉求世界级藏品 海上宫殿群 媒体占位： 高端杂志 LP罗博报告福布斯 财经类报纸 第一财经日报经济观察报 网络 华尔街日报中文版房地产专题深度
