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1、2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,1,第十四章 分销策略,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,2,学习目标,理解分销的基本概念 掌握分销渠道的设计 掌握开发渠道的方法与技巧 了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系 通过案例学习提高解决实际问题的综合能力,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,3,3,营销渠道的概念,在营销组合的4Ps因素中，营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素。因为企业往往不是将产品直接销售给最终顾客。因此，在企业的价值传递链上，组成渠道的机构成为相互依存的，又有各自利益追求的系统。,营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合
2、起来的一系列独立组织。,概念,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,4,4,为什么要利用中间商,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,6,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,7,7,任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短,渠道级数(Channel Levels),2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,8,8,任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短,渠道级数(Channel Levels),渠道长短适用范围,20
3、20/7/13,广东工业大学市场营销教研室,9,9,渠道设计决策,确定渠道目标,有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中间机构要发挥的作用等等。,渠道目标受到许多因素制约,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,10,10,渠道设计决策,中间商的数目（渠道宽度策略）,密集分销(Exclusive Distribution) 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。,独家分销策略(Selective Distribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商
4、或一家工业品批发商推销本企业产品。,选择性分销(Intensive Distribution) 即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。,【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品,优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。,【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,11,11,渠道管理与渠道成员的合作方式,制造商与经销商合作的方式有3种：,合作 “胡
5、萝卜加大棒”式的，经销商要么努力，要么全面放弃,合伙 难以保证营销重点目标完成,结成营销联盟 最先进的合作形式,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,12,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,13,13,渠道管理评价渠道成员,销售指标的完成情况； 营销的热情及态度； 对用户的服务水平； 平均存货水平及按时交货情况； 促销活动情况； 与其他成员的配合程度； 顾客满意度的高低。,标准,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,14,14,渠道冲突及解决方法,目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关
6、系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。,冲突形式,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,15,15,渠道冲突及解决方法,目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。,解决方法,激励,说服协商,惩罚,分享管理权,工商合作,2020/7/13,广东工业大学市场营销教研室,16,本章的主要内容,分销的基本概念 分销渠道的设计 开发渠道的方法与技巧 渠道成员的特点及合作与冲突的关系,
