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1、前 言在过去的十年间，我们三人都曾先后在斯坦福大学商学院讲授战略管理这门MBA的核心课程。和其他人讲战略管理课程一样，我们也以案例为基础，所不同的是每次下课之前，我们都要对当天的教学要点进行总结归纳。几年下来，教学内容不断充实，从简单的幻灯片变成了长长的课堂笔记。有的时候，我们觉得如果把这些材料汇编成书，应该不会困难，而且益处不少。当初认为编书容易，我们是想错了；但我们真的希望自己的书能产生收益。这本书是为现在和将来的那些要对公司负总责的总经理们写的。这些企业总经理承担着最具回报性的经理角色：勾画引领公司未来的战略，建立能实现战略目标的组织，制定基本的战略决策去适应不断变化的世界。要胜任总经理
2、角色必须具备娴熟的战略思维能力。为有助于培植这种能力，我们尽力提供了一系列的框架、工具和概念。本书的结论来源于支撑战略管理的相关学科领域，毫无疑问这些结论带有我们自身学术背景的深深烙印，包括兼有理性和感性色彩的微观经济学（尤其是产业组织）和组织理论。尽管这些学科对本书的写作起指导作用，但我们关注的焦点始终没有偏离战略管理。我们旨在通过对组织和战略的深入考察，以促使总经理们的战略思维更具有普遍性、有效性和回报性。从多学科角度来撰写有关战略的著作，我们试图能够获得这样一些收益： 我们努力使各种不同方法之间互相融合而不是彼此冲突，因而经济学的和组织学的观点是一并提出的。 我们努力使关注点集中在见解和
3、概念上，而不把相关研究的所有程式化方法都牵涉进来。因此，本书在论述过程中尽量少使用脚注，相信指导老师们会用他们认为合适的方式对研究基础进行辨识和扩充。 最后，我们根据自己认为对战略思维是否重要来取舍材料，而没有涵盖战略管理领域的所有话题。多年来，有很多同事和我们一道讲授战略管理这门课程，他们贡献了不少观点。这些同事有：比尔巴奈特、托马斯黑利南、雷贝卡亨德森、菲奥纳斯哥特莫顿、科文默多克以及伊扎朱克曼。显而易见，我们将他们的真知灼见吸纳到了本书之中。在不少章节的写作过程中，菲奥纳和雷贝卡还审读书稿并提供了很多反馈意见。我们要感谢罗伯特伯格曼，他讲述的前期课程使我们的课程和本书受益匪浅。我们还要特
4、别感谢居里奥罗泰伯格，他帮助我们提出了本书的一些基本主题。近年来，数以千计的斯坦福大学的工商管理硕士和经理培训班的学员们已先后接触到本书的材料草稿，他们的反馈（有时甚至是颠覆性意见）对书稿的成型和完善起到了不可低估的积极作用。讲述战略管理课程到本书成书前后跨越十年时间，这期间麦克斯宾塞一直担任斯坦福大学商学院院长。他对战略管理领域特别重视，对我们所作的种种努力也格外支持。斯坦福大学商学院以及其他学校的很多同行对于本书的构思都产生过影响并且以各自不同的方式帮助了我们。我们要感谢大卫巴伦、吉姆巴伦、塞维林伯伦斯坦、蒂姆布雷纳罕、麦克汉南、波尔乔戈、杰弗雷普菲尔、大卫克雷普斯、彼得雷斯、约翰罗伯特、
5、南西罗斯、鲍伯威尔逊、马克沃尔森。其他同事，如居里切瓦里尔、路易斯加里诺、罗伯戈特诺、马文雷伯曼、彼得彻姆斯奇等人，他们不但审读了一些章节的初稿，还专门到自己授课的班级中征求了意见，在此要对他们的支持一并表示感谢。我们非常幸运，曾经和很多总经理一起合作。这种交往使我们能够更好地理解总经理们应该懂得哪些东西。我们感谢那些曾经一起工作过的公司总经理和董事会成员们。我们要特别感谢彼得约翰逊，他的聪明才智给了我们很多启发。本书的出版者约翰威里森斯从评论家那里征询到不少宝贵意见。有些人前面已经提到，而有些人甚至连名字都无从知道。我们非常感谢所有这些人，包括杜坎安吉文、布里安波伊德、马森卡彭特、肯尼斯科茨
6、、詹姆斯大卫、得里克德索扎、亚瑟弗朗西斯、菲利普吉布、阿里吉斯伯格、布鲁斯戈奎特、朱利亚波特雷贝斯堪得、约翰麦克吉、马科莫勒、威廉米谢尔、彼得莫兰、阿杜尔雷卡、约翰布里克特、米谢尔德雷尔、安吉塞茨、理查德阿斯宾雷诺、约翰斯坦哈里、罗得怀特、罗伯特威斯曼等等。本书的编辑们是我们很好的合作伙伴。乔海德甚至在我们决定写这本书之前就与我们共同筹划。布伦特戈登主持了部分的编辑工作。吉纳德罗姆巴蒂逐字逐句进行修改，约翰纳 巴托也为本书增色不少。斯坦福大学的山德拉博格耗费了大量精力校正书稿，琳达贝塞尔提供了很多例证。给予关爱和支持最多的当属我们的父母、妻子、儿女，他们为本书出版付出了很多心血，我们发自内心地
7、感激他们。对于“这本书何时能够出版”这一持续了很长时间的疑问，我们终于可以语气坚定而且充满欣慰地回答就是“现在”。卡波萨罗纳安德里斯贝帕德乔埃波多尼于加利福尼亚斯坦福简要目录第1章 导 论1第2章 经营战略17第3章 竞争优势35第4章 内部环境：组织设计57第5章 组织与竞争优势83第6章 外部环境：产业分析108第7章 竞争谱系和利基市场135第8章 集中市场上的竞争169第9章 进入和在位优势198第10章 基于价值链的价值创造和获取221第11章 变化环境下的战略管理250第12章 需求方收益递增市场中的战略283第13章 全球化和战略306第14章 公司战略：多样化公司的价值与管理3
8、26第15章 战略过程351目 录第1章 导 论11.1 战略管理11.2 经营战略的作用2例：戴尔公司和康柏公司4经营战略的动态性6战略规划和战略思维81.3 组织及其目标10业绩：目标中心（overarching objectives）10企业和管理者111.4 有关总经理作用的种种观点131.5 本书的结构15第2章 经营战略172.1 导言172.2 描述经营战略18目标18范围19竞争优势19逻辑202.3 战略与使命、目的、价值和愿景之间的关系21使命、目的和价值21愿景242.4 战略陈述25明确陈述战略的价值26战略陈述的形式和应用27一个例子：波德斯书店 (Borders B
9、ooks)272.5 制定战略：战略过程29战略识别30战略评价：检验逻辑31战略过程和战略变革322.6 小结34第3章 竞争优势353.1 引言353.2 价值和竞争优势353.3 竞争优势的两条主要路径36位置39位置优势的例证39能力413.4 持续竞争优势43能力作为可持续竞争优势的来源43位置作为可持续竞争优势的来源453.5 位置和能力的相互关系463.6 位置、能力和“基于资源的企业观”473.7 成本质量边界和竞争优势49产品质量和成本50成本质量框架52用成本质量边界阐释竞争优势：一个例证533.8 小结56第4章 内部环境：组织设计574.1 导言574.2 组织设计和竞
10、争优势574.3 西南航空公司的战略和组织59西南航空公司的战略和绩效59西南航空公司的组织60与其它航空公司的比较61小结：一致和联结634.4 组织设计的挑战63协调问题63激励问题644.5 迎接挑战66体制：结构67横向联结的例子71体制：薪酬和奖励73常规77文化784.6 体制、常规和文化分析794.7 小结82第5章 组织与竞争优势835.1 导言835.2 战略与组织的联结84应用体制常规文化分析评估战略联结：再访西南航空公司86其他例子：索尼公司、苹果电脑公司和硅谷图像公司905.3 建立和创造竞争优势91开发者和利用者93相互依赖和紧密结合96组织宽松98集中控制99开发者
11、和利用者的体制常规文化1005.4 开发和利用相结合1025.5 组织变革的成本1065.6 小结106第6章 外部环境：产业分析1086.1 导言1086.2 产业特征对企业业绩的影响1096.3 组织产业分析1126.4 产业分析的一个框架116价值创造：潜在性产业收益(Potential industry earnings, PIE)117PIE的决定因素118价值创造的一个例子：龙虾的PIE121获取价值：分割PIE124竞争124进入和在位优势125竞争效应和进入效应的例子126纵向力量：购买者力量或供应商力量128分割龙虾的PIE1296.5 产业界定131基于“相近”替代品的产业
12、界定132对于互补品体系的产业界定1346.6 小结134第7章 竞争谱系和利基市场1357.1 导言1357.2 竞争谱系136结构和行为1397.3 利基市场和产品差异化140建立、保护并利用利基市场：贝纳通公司和盖普公司1417.4 消费者偏好和产品差异化143偏好和产品143横向和纵向的产品差异化1477.5 差异化和竞争148利基与近邻148差异化缓解竞争151价格竞争和市场份额1537.6 产品定位1557.7 小结157附录：垄断、竞争与利基市场158垄断158完全竞争161利基市场163第8章 集中市场上的竞争1698.1 引言1698.2 寡头垄断：战略互动的因素170行动差
13、别173时间选择180参与者182信息183重复186小结1918.3 占优企业1928.4 反托拉斯（antitrust）194共谋和反托拉斯1948.5 小结196第9章 进入和在位优势1989.1 引言1989.2在位优势类型199规模优势199来自累积投资的在位优势205学习经济205创新优势208促销优势208来自消费者忠诚的在位优势208来自转换成本和需求方收益递增的在位优势209来自沉没成本的在位优势211经营范围2119.3 进入障碍的作用2139.4 战略性地创造在位优势214挤占产品空间214通过契约或者垂直整合阻碍进入217阻碍进入的信号217进入障碍和反托拉斯2189.
14、5 小结219第10章 基于价值链的价值创造和获取22110.1 引言22110.2 价值创造和价值获取22110.3 价值链和购买方或卖方力量22310.4 获取价值225不存在购买方或供应方力量条件下的价值获取227单方存在供应方（或购买方）力量时的价值获取228同时存在购买方和供应方力量时的价值获取231削弱其它环节的力量23510.5 创造价值236创造价值的机会：协调问题238价值创造契约：动机问题24110.6 小结244附录：价格歧视（Price Discrimination）244第11章 变化环境下的战略管理25011.1 导言25011.2 美国汽车产业的演变25111.3 变革和竞争优势25311.4 产业生命周期256初现期257成长期261成熟期和衰退期26211.5 产业组织的演变265横向与纵向组织266产业结构对组织的影响27011.6
