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1、,道滘蔡白村地块定位研判与开发建议,2,报告结构,2、变化思考,3、市场调研,4、定位研判,5、规划与开发建议,1、定位回顾,3,定位回顾,1,历史。,2007年，世联地产第一次邂逅本项目，当初我们怎样定位？项目做了怎样的规划？,2. 项目定位,3. 项目规划,1. 项目认知,4,项目认知,城市远郊/中等规模/高容积率/商住用地，地块方正平整，昭示性好,项目经济技术指标,5,项目四至,沿海丽水佳园,地块一,地块二,工业区,沿海丽水佳园,沿海路,港口大道,道厚路,蔡白工业区,地块二,地块一,白 鹭 村,项目认知,7,地块一分为二，整体规划布局受很大限制,项目认知,地块一,地块二,8,城市精品、高
2、性价比住宅,高价值：高附加值户型 高实用率 低总价：低总价，但实现市场的中高价格,项目定位,9,投资（蔡白、厚街）：私营企业主、本地原住民、工厂中高层管理者、个体经营者（25%）,核心客户,辅助客户,游离客户,自住（蔡白、厚街）：工厂中高层管理者、个体经营者、本地原住民（70%）,其它(5%)城区、深圳客户,客户定位,项目定位首次置业为主，以蔡白、厚街工厂中高层管理者、个体户及原住民为主,10,注：这里面积区间是指建筑面积，95平米的建筑面积，套型面积可以控制在90平米以下,产品定位,受90/70限制，项目产品以两房和小三房为主,11,主题：社区商业 层数：一层 功能定位：为必备生活用品、经营
3、式会所、休闲场所、商务中心 内容：超市、家具、药店、花店、书店、布艺、精品、冲印、西饼、生果、餐厅、音像、银行、家电、床上用品、体育用品、画廊、净菜市场、茶室、西餐厅、咖啡厅、装修设计公司、订票商务中心。 设计要求： 形式：街铺 开间在33.5米左右，进深1012米。面积3040平方米 增加高附加值： 5.9米层高，买一层送一层,商业定位,商业以社区商业配套为主，总商业体量为10980平米,12,项目规划,规划为两个独立社区，外立面采取新古典风格，设置沿街商铺,新古典风格外立面,沿街商铺,13,A户型 72-78两房,B户型 80-88 两房,C1户型 109-112 三房,C户型 112-1
4、22 三房,户型配比,规划方案以两房为主，部分中三房，并设8套复式产品,14,户型方正实用，实用率高，赠送面积大,户型评价,赠送面积,15,该规划方案将两个地块园林分开设计，园林规模小,地块一和地块二园林分开设计。,园林规划,16,世间瞬息万变， 3年过去了， 项目发生了哪些变化？ 现有的定位和规划是否需要调整？,17,区域变化,2,变化。,2010年，世联与该项目第二次邂逅，项目发生了哪些变化？这些变化意味着什么？,1.区域交通变化,2.区域规划变化,2.对变化的思考,18,东莞大道延长线连同西部镇区和市中心区，蔡白升级为西部交通枢纽,本案,麻涌,沙田,厚街,南城,万江,区域交通,19,片区
5、规划为道滘房地产重点发展区域,道滘产业功能布局 东居：即蔡白、南丫东部和昌平等东部地区，重点发展以高尚房地产为主的康居产业，建设现代都市居住区。 西特：依托食品产业园及粤晖园，大力发展食品、旅游、文化教育产业的特色产业区。 南工：重点发展现代制造业，建设现代高档工业区。 北农：依托济丰农业产业园发展都市农业，建设都市农业区。 中商：重点发展现代服务业和商贸物流业，建设公共服务和商业中心。,区域规划,20,东莞大道延长线将拉近项目与市区距离，有效提升项目物业价值，扩大项目辐射范围,城市主干道对于沿线物业的影响主要是来自交通的高效率和变输能力，以及人群的集中能力 从地产市场格局来说，城市主干道不仅
6、会加速沿线片区房地产市场的发展和成熟，还会加速片区价值的重组。 中低档房地产密集的片区相对于高端房地产密集的片区升值空间会更大一些，而新开发区域也相对于老开发城区、在前景预期方面更胜一筹。,变化思考,21,VS,在区域规划和交通利好的条件下，项目的机会在哪里？,变化思考,拥有良好的规划发展空间，地块为一块“璞玉”等待雕琢,项目利好,22,我们该如何去雕琢这块“璞玉”？,23,3,探索。,通过充分的市场调研，从市场和客户角度深入探索从何处去雕琢这块“璞玉”？,市场调研,24,3-1,占位。,在项目辐射片区的房地产舞台上，这块“璞玉”将可能扮演什么角色？,2.道滘房地产市场,3.厚街房地产市场,4
7、.南城房地产市场,1.区域经济研判,市场分析,道滘经济实力在东莞比较落后，发展缓慢；南城、厚街经济实力强劲,各镇区GDP,各镇区经济增长,道滘居民购房力有限，南城、厚街经济强劲，购买力强,区域经济,销售低迷，全镇全年签约住宅约300套，远少于南城、厚街； 在售楼盘仅有沿海丽水佳园、新世纪上河居两个项目，并且均位 于东江边，濒临厚街，以江景为主要卖点的社区，中档社区供应断层； 土地市场：近几年，几乎没有任何商住性质的土地成交。,房地产初级发展阶段，商品房意识薄弱，市场交易不活跃,道滘市场,2009年商品房签约量对比,小产权房领舞镇中心区，蔡白/南城片区以高档住宅为主，中档社区供应断层，外销型市场
8、特征明显,镇中心区:主要为集资房，以本地客户和外来生意人为主要购房群体 （蔡白/南城）片区： 依靠东江丰富水系资源,且靠近厚街镇区,主要销售别墅、类别墅高端产品，以厚街高层管理者、私营企业主和城区私营企业主为主要购房群体,老镇中心区,沿海丽水佳园,蔡白/南城区,新世纪上河居,耀盈城市广场,锦绣居,道滘市场,商会大厦,畔月湾,小产权房：耀盈城市广场,项目DNA：成熟地段 道滘镇车站旁,与车站一同立项 邻近道滘镇振兴路商业街 规划总建筑面积97000平米,产品层面: 户型小, 品质平，无园林 以48-66小户,和90-144面积三房为主，产品落后，属于凑合型产品.,营销：低价快销 此项目为集资建房
9、，只有使用权证，给外来购买者一定的风险; 价格仅25002700元.,典型案例,镇中心小产权房多为几栋单体楼，无园 林，品质感差，价格低是核心优势 100平米中小户型畅销，客户以本地人 和外来生意人，主要置业目的为自住,10年-11年产品供应,一、二期别墅已售罄,三期联排+双拼,项目特点：东江畔原生态别墅湾 道滘镇港口大道旁（上接东莞城区，下接厚街）； 项目总建筑面积38万平方米，总户数1500户，停车位1800个； 内部配套:豪华会所、网球场、游泳场、幼儿园； 项目分四期开发，一二期总建筑面积为178800 平方米。 产品为独立别墅，townhouse及叠加公寓。三期为联排及双拼别墅， 共约
10、5万平，四期小高层约4万平。,四期小高层,典型案例,商品房：沿海丽水佳园,丽水佳园：港口大道带来销售飞跃，区域内购房数量少，客户以外来区域为主,销售回顾： 沿海丽水佳园05年9月开始销售，因工程原因被停工；而后近一年时间苦练内功，在07年港口大道通车后，销售迎来质的飞跃 09年9月2日推出58套联排别墅，实现均价10955元/平方米，相对一期均价实现了66%的提升 09年9月22日 推出20套联排别墅同样热销，均价12000元/ 09年10月26日 根据房地产公众信息网显示,沿海丽水佳园主要剩余产品为叠加别墅产品,剩余25套 三期别墅预计2010年4月开盘，四期洋房918套预计2010年10月
11、份推出（105-170平米）,典型案例,项目情况： 概况：建筑面积35万平米，分为两期，一期240栋独栋别墅。二期为高层； 首推货量：08年6月推第一批 户型：106平米两房变三房，166平米三房（复式） 特点： 大规模中国庭院式社区，三面环水，优良江景资源,典型案例,商品房：新世纪上河居,在售单位,32,上河居：106平米两房销售快，客户以厚街和城区为主，本地客户少,价格：别墅价格：8000-12000；二期洋房均价：4400元/平米 畅销户型：106平米两房，户型好，赠送面积大，可改三房 现状：上河居人气惨淡，连续几个月不过3套（92年的土地）； 目前在售货量：100.6平两房共300套1
12、66平三房共110套别墅共80套， 共计490套,典型案例,33,集中在别墅和大平面洋房产品，中小户型市场机会大，本项目有望“拔得头筹”,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2010,2011,300-550平米联排、双拼别墅共152套,1季度,供应量主要集中在高端产品,中档社区断层，竞争程度较低，市场机会较大。,106平米两房、160-180平米4房共981套,100.6平两房共300套166平三房共110套别墅共150套，共610套,丽水佳园,上河居,68-120平米两房、140-170平米三房，共1148,富盈道滘项目,未来供应,独栋、联排别墅为主,富通道滘项目,区域
13、土地供应较少，但未来存在较多不确定竞争因素，建议本项目尽快入市,道滘镇许多土地都是几年前转让出去，但不受政策限时开发约束，未来不确定因素影响较多。,未来供应,房地产处于起步型阶段，商品房意识薄弱,中档社区断层，外销型市场特征明显,道滘房地产小结：,本地购房能力弱，引入外延客户是项目成功开发的关键；片区中小户型/中高档社区存在很大市场机会,中小户型/中高端产品目前市场机会大,东莞大道,港口大道,道滘,项目位置,南城、厚街经济实力强劲，现有楼盘主力客户为厚街和城区客户 东莞大道和港口大道使三个区域联系更为紧密，跨区域置业成为可能。,项目辐射西部镇区和城区，外延区域以南城、厚街为主,外延区域锁定,麻
14、涌、 洪梅,沙田,万江、 莞城,南城,厚街,厚街房地产进入飞跃期，市场供需两旺,厚街镇区，经济实力较强，房地产销售量随着推出量的变化而变化，09年全年签约面积约为29万平方米，约2900套； 厚街楼市一直来呈供需两旺态势，需求强劲，价格增长异常迅猛； 从07年开始，厚街楼价开始在一阵狂涨后接近南城水平，部分楼盘已经均价过5000元/平米，价格上涨明显。 厚街历年100平米以下小中小户型供应不足，呈放出即消化状态，经济型的2房和3房最受欢迎。,近3年厚街市场年销售量,厚街市场,君汇豪庭,颐和居,幸福里,富怡名居,汇景豪庭,鹿港小镇,湖景壹号,丰泰观山碧水,镇中心片区,横岗湖片区,两大板块：镇中心
15、区和横岗湖区板块,厚街市场,鹿港小镇：09年销售近1000套，整体均价4100元/平米，经济型2房和3房最为畅销，自住为主.,户型：49一房、70-80的二房、97-130左右的三房以及152四房 ； 项目特征：围合型布局，营造了大尺度的园林，同时设置了近1000平米的游泳池。 现状：目前剩余最后50-160平楼王单位约250套,典型案例,1,2,3,4,5,客户：以厚街本地为中心区域的外来生意人、企业中高层（新莞人）为主 畅销户型：70-80平米两房最受欢迎 核心竞争优势：园林、性价比,6,7,8,在售单位,以自住为主,富怡名居：09年销售约200套，整体均价4300元/平，两房销售快，以本
16、地原居民和个体生意人为主。,13,12,9,10,11,14,15,16,17,8,预计2010年中下旬推出,在售,客户：客户以厚街本地人和新莞人为主，周边镇区如道滘、沙田、南城也有 畅销户型：2房产品最畅销 核心优势：大社区，大园林,典型案例,户型：80 的二房、125-128左右的三房以及152四房 ； 项目特征：产品线丰富，从两房至四房户型；社区规模大，园林规模大 现状：因面积较大，因而导致总价过高，均价聪4500降至4100元/平；目前剩余最后50-160平楼王单位约250套,厚街市场供应量总体不饱和，主力户型三房、四房，价格多在5000元/平以下，中小户型较稀缺。,12月,颐和居,幸福里,鹿港小镇,君汇华庭,富
