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1、Marketing Management营销管理,【美】 菲利普科特勒 凯文莱恩凯勒 著,Philip Kotler,2020/7/12,2,Marketing Management,2020/7/12,3,目录,2020/7/12,4,Part1Understanding MarketingManagement,第一部分 理解营销管理,2020/7/12,5,第1章 21世纪的市场营销 chapter1 defining marketing for 21st century,市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些？,ch
2、apter1,想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。,2020/7/12,6,企业,社会,营销人,如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。 如果没有足够的产品需求或服务需求来产生利润，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无飘渺。,无论是CEO还是营销总监，再到一线营销人员。营销直接关系到个人的收入与发展。,新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会
3、责任活动中去。,市场营销的重要性,市场营销的范畴营销定义,市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。 营销管理（Marketing Management）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。,2020/7/12,8,2020/7/12,9,商品,服务,事件,体验,人物,场所,财产权,组织,信息,观念/创意,市场营销的范畴营销什么？,2020/7/12,10,市场营销的范畴谁是营销者？,营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求注意力、购买行为等。 市场（Market）：一般而言往
4、往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。 主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。 大市场（meta market）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列互补产品和服务。,需要、欲望和需求 目标市场、市场定位和市场细分 供应物和品牌 价值与满意 营销渠道 供应链 竞争 营销环境,2020/7/12,11,市场营销的核心概念,2020/7/12,12,新营销的现实,2020/7/12,13,对于4P进行更新,营销管理4P 人员（people） 流程(process) 项目(program) 绩效(perfomance),2020/7/12,14,全方位营销,202
5、0/7/12,15,营销管理的任务,第2章 制定营销战略和营销计划 chapter1 developing marketing strategies and plans,市场营销是如何影响顾客价值的？ 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 市场营销计划通常都包括哪些内容？,雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还面临着许多战略挑战,chapter2,2020/7/12,16,市场营销和顾客价值,1价值传递过程，包括三个阶段：,2020/7/12,17,市场营销和顾客价值,2价值链 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础活动（运入物流、生产操作
6、、运出物流、营销与销售、服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力资源管理、基础设施）。,2020/7/12,18,市场营销和顾客价值,3.核心能力 一般指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质。 核心能力应具有三个特征： （1）它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源； （2）市场应用上具有一定的宽广度； （3）竞争者要模仿的难度很高。,2020/7/12,19,市场营销和顾客价值,4战略计划的主要角色 战略计划需要三个方面的内容：首先把公司的业务作为一项投资组合管理；其次是通过分析市场增长率和公司在市场中所处地位，评估每项业
7、务优势；第三是建立一种战略。 营销计划指出了营销努力的方向和协调内容。战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值主张。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术。,2020/7/12,20,确定公司使命,一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。 好的使命说明书有几个明显特点： （1）集中在有限的目标上； （2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）； （3）明确一个公司要参与的主要竞争领域与范围。 （4）使命必须立足于长期视角 （5）使命应尽可能简单、
8、容易和意味深长。,2020/7/12,21,确定公司使命谷歌,谷歌使命 组织全世界的信息资源，使每一用户都能轻易地获得对他们有用的信息。 谷歌哲学 永不满足 以顾客为中心，所有其他规则都要遵守这一条。 最佳做法是把一件事做好。 快比慢好。 民主在网络上是行得通的。 并不是只有在工作进人们才需要获取信息。 不昧良心照样可以赚钱。 你总可以获得更多的信息。 对信息的需求总是无界的。 不穿西装，照样可以认真工作。 没有最好，只有更好。,2020/7/12,22,目标市场界定,2020/7/12,23,建立战略业务单位,一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。 一个战略业务单位（s
9、trategic business units, SBU）应有三个特征： （1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业； （2）它有自己的竞争者； （3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。,2020/7/12,24,给每个业务单分配资源,20世纪70年代，不少企业纷纷引进了业务组合计划模型来分析投资决策。通用电气麦卡锡矩阵就是根据竞争优势和行业吸引力来区分每一个战略业务单位。 但现在，更多公司开始利用股东价值分析工具来进行内部投资决策，即判断公司拥有或放弃某个战略业务单位对公司市场价值的影响如何，是增加公司价值
10、还是减少公司价值。,2020/7/12,25,评估成长机会,（1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会 （2）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务 （3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 （4）减少和终止老业务,2020/7/12,26,产品-市场扩展方格： 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 多样化战略,战略业务单位计划,2020/7/12,27,产品计划：营销计划的性质和内容,营销计划（marketing plan），就是概括了营销人员对市场理解的书面文件，它明确阐述了公司怎样实现其营销目标的具体方案。其中包括对营销方案的战术指
11、导，也包括在计划期的财务分配方案。,2020/7/12,28,营销计划的内容： 执行概要和目录表 当前状况分析 营销战略 财务目标 执行控制,Part2CapturingMarketingInsights,第二部分 获取营销洞察,2020/7/12,29,第3章 收集信息和预测需求 chapter3 collecting information and forecasting demand,营销信息系统由哪些部分组成？ 营销信息系统中的内部记录是什么？ 营销情报系统的构成是什么？ 影响宏观经济发展的因素是什么？ 公司如何准确地测定市场需求与预测市场需求？,始于2008年的经济哀恳使得企业不得不
12、降价以留住顾客,chapter3,2020/7/12,30,第4章 营销调研 chapter3 marketing research,规范的营销调研应该具有哪些部分组成？ 如何更好的测定营销生产率？ 营销人员如何评价营销支出与回报？,富于洞见的营销调研帮助企业改进产品，从而赢得更大的市场份额,chapter4,2020/7/12,31,Part3ConnectingwithCustomers,第三部分 了解与认识顾客,2020/7/12,32,第5章 创造长期顾客忠诚 chapter5 creating long-term loyalty relationships,什么是顾客价值、顾客满意以
13、及顾客忠诚？ 公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？ 数据库营销的优点有哪些？,chapter5,2020/7/12,33,第6章 分析消费者市场 chapter6 Analyzing consumer markets,消费者特征如何影响他们的购买行为？ 影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？,chapter6,2020/7/12,34,第7章 分析企业市场 chapter7 Analyzing busin
14、ess markets,什么是企业市场？它与消费者市场的区别是什么？ 组织购买者面对怎么的购买情形？ 企业市场购买者是如何做决策的？ 企业如何与客户建立稳固的关系？ 机构投资者和政府机构是如何做出购买行为的？,chapter7,2020/7/12,35,第8章 识别细分市场和目标市场 chapter8 identifying market segments an targets,什么是细分市场的不同层次？ 公司如何将市场划分为几个细分市场？ 有效的细分市场需要注意什么？ 应该怎样细分企业市场？ 公司如何选择最具吸引力的目标市场？,chapter8,2020/7/12,36,Part4Build
15、ing strongBrands,第四部分 建立强大品牌,2020/7/12,37,第9章 创建品牌资产 chapter9 creating brand equity,什么是品牌，品牌化是如何运作的？ 什么是品牌资产？ 如何创建、测量和管理品牌资产？ 在品牌化战略的制定过程中有哪些重要的品牌架构决策？,chapter9,2020/7/12,38,认识品牌资产定义,品牌（brand）：一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，旨在识别某个销售商或一群销售商的产品或服务，使它与它们的竞争者区别开来。 品牌化（branding）:是赋予产品或服务以品牌的力量。它的根本就是创建产品之间的差异
16、，品牌化创建一种心理结构，帮助消费者组织有关产品和服务知识，从而明确他们的决策，在这个过程中为公司造成了价值。 品牌资产（brand equity）:是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者关于品牌的想法、感受及行动上，同样它也反应品牌所带来的价格、市场份额及盈利能力。,2020/7/12,39,认识品牌资产基于顾客的品牌资产,基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。这个定义有三个关键成分。 首先，品牌资产起源于消费者反应的差别。 其次，这些差别是一个消费者的关于品牌知识的结果。品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。 第三，构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。,2020/7/12,40,认识品牌资产强大品牌的营销优势,2020/7/12,41,认识品牌资产品牌资产模型,2020/7/12,42,（1）品牌资产评价者BAV 品牌资产评价者BAV认
