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1、毕 业 论 文 （设 计）题 目 上海锦富时装公司品牌国际化战略的分析 英文题目 The strategic analysis of shanghai Jinfu fanshion limited company international brand 毕业论文（设计）选题报告论文（设计）题目上海锦富时装公司品牌国际化战略分析题目来源及意义题目来源：自拟题目意义：中国是世界上最大的纺织品服装生产国和出口国，纺织服装业是中国出口创汇的支柱性产业。中国在世界服装生产和出口中占有重要地位，然而与此形成鲜明对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌，中国服装产品出口量大，主要不是靠品牌，而是靠成本低廉，劳动
2、力丰富和大规模生产，所以在名牌称雄的国际市场，中国服装的出口主要靠替国际名牌完成生产环节，定牌或贴牌生产，换取低廉的加工费。在国际化的热潮中，我们需要冷静地思考，企业如何才能实现品牌的国际化。本文从品牌战略设计、产品差异化、国际营销渠道支持等其他方面，提出了一些具体的解决方案。论文题目研究领域状况复旦大学管理学院副教授韩中和的著作品牌国际化战略，围绕现代企业实施品牌国际化战略，主要探讨竞争优势与品牌资产的关系，创建品牌形象，实施国际化过程中的跨文化沟通，品牌国际化中的营销策略等问题。他还针对中国企业的特点及我国企业实施品牌国际化中的主要问题作了探讨，对中国企业在实施品牌国际化过程中的难点问题提
3、出了实施从中国制造到中国品牌的策略，以期达到抛砖引玉的作用。海尔集团总裁张瑞敏也曾提出对品牌国际化战略的看法，指出企业该尤其注重创建品牌形象，但质量和服务是品牌的基础。他提出：“宁可牺牲速度和利益，也要保证质量和名牌”，所有事例都说明创造自我品牌和实现品牌国际化的重要性，才能让我们的名牌打出去，走向世界的前沿。内容提要或实施方案内容提要：首先，介绍上海锦富时装公司的贴牌生产贸易方式，对于企业来说，只是为他人做嫁衣，只能赚取低廉的加工费，只能获取短暂的眼前利益，从长远来贴牌生产将为我国服装业今后的发展制造重大障碍，养肥了可能永远无法超越的强大竞争对手。并且根据公司发展所面临的问题，指出该公司进行
4、品牌国际化战略实施的必要性及条件。其次，阐述该公司品牌战略实施与营运方式。利用公司二十余年的贴牌生产经验，从贴牌生产向原创设计生产、原创品牌生产的更高层次发展，再明确品牌理念从市场定位等方面建立完善的品牌运作模式。具体从品牌差异化策略、国际营销渠道策略、促销策略等方面分析该公司如何实现品牌国际化。最后，结论。对于锦富公司来说，仅仅只满足于赚取越来越微薄的加工费已经不能支持企业的长远发展了，企业想要走的更远更好，只有走可持续发展道路，那么就要求企业必须找到新的出路品牌建设之路。主要观点或主要技术指标 本篇文章以上海锦富时装有限公司为例，在了解中国服装行业和企业普遍状况的大前提下，基于对本企业的现
5、状分析，发现并提出公司发展所存在的不可回避的问题：长期专注于定牌生产而忽视了自有品牌的发展。服装市场日益激烈的竞争迫使世界级品牌不断压低成本，因而留给国内企业的利润空间也越来越小，而一些欠发达国家凭借丰富廉价的劳动力，有取代中国内地加工基地的趋势，品牌是企业的战略资产，是最核心的竞争力之一。建树国际品牌是企业摆脱落后现状的重要途径之一。所以，锦富公司要摆脱低利润成长这样一种局面，就必须走品牌化建设道路，实现从贴牌生产到自创品牌，才能真正地实现长远的发展。主要参考文献1. 刘晓刚.品牌服装设计M.2005年1月第一版.中国纺织大学出版社2. 马春光.国际企业管理M.2006年3月第二版.对外经济
6、贸易大学出版社3. 岑彩云.纺织服装业入世后策略分析J.2005年3月第一版.中国纺织杂志出版社4. 李晓慧.服装商品学M.2004年10月第二版.中国纺织出版社 5. 世界贸易组织 6. 中国商务部 摘 要中国是世界上最大的纺织品服装生产国和出口国，纺织服装业是中国出口创汇的支柱性产业。中国在世界服装生产和出口中占有重要地位，然而与此形成鲜明对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌。本篇文章以上海锦富时装有限公司为例，在了解中国服装行业和企业普遍状况的大前提下，基于对本企业的现状分析，发现并提出公司发展所存在的不可回避的品牌问题。在国际化的热潮中，我们需要冷静地思考，企业如何才能实现品牌的国际化
7、。本文从品牌战略设计、产品差异化、国际营销渠道支持等其他方面，提出了一些具体的解决方案。【关键词】服装 贴牌生产 品牌战略ABSTRACTChina is the biggest textile producing and exporting country in the world. China plays an extremely important role in world apparel manufacture. Statistics indicate that China ranks the top one regarding textile and garment manufac
8、ture and exportation. In sharp contrast to the status.The article sets shanghai jinfu fashion limited company as an example, which is based on the premise of the knowledge of the textile industry and enterprises of China. I find that the corporation has an inevitable obstruction based on the analysi
9、s of companys status. We need to think calmly and objectively that: How can the enterprise realize the internationalization of the brand? The article gives some solutions ,such as: the design of brands strategies, the products difference ,the international marketing channels and so on.【Keywords】garm
10、ent EM Brands strategies目 录第一章 品牌国际化的理论基础111品牌的概念与内涵11.2品牌特征及意义1第二章 上海锦富时装公司的概况及发展面临的问题321锦富时装有限公司的基本概况3211公司的基本情况3212主要贸易方式322锦富时装有限公司存在的问题4221 出口贸易观念主导着本公司的营销策略4222缺乏以市场占有率为中心的营销组合规划4223贴牌生产，缺乏制定严密的品牌战略实施计划5224缺乏设计，技术含量低，产品结构不合理6第三章 本企业进行品牌国际化战略实施的必要性及条件831建设国际化品牌的必要性832 品牌化战略的机会与威胁9321中国纺织品出口给企业带
11、来的机遇9322中国服装出口普遍存在的劣势93.3上海锦富时装有限公司品牌国际化战略的机会与威胁11321上海锦富时装有限公司出口的机遇11322上海锦富时装有限公司出口存在的劣势11第四章 上海锦富时装公司品牌战略实施1341从 OEM 向 ODM、OBM 过渡1342品牌战略设计14421品牌的市场定位及识别系统14422提高品牌设计水平及品牌运作模式16423加强品牌设计管理1643品牌差异化策略支持用以实现品牌国际化17431提高公司服装设计创新的能力17432产品服务差别化策略1744打造国际品牌的国际营销渠道策略1845支持品牌国际化的促销策略19451广告策略19452国际展览策
12、略20结论21参考文献22致 谢2323第一章 品牌国际化的理论基础11品牌的概念与内涵世界著名广告和品牌策略大师大卫奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定，产生一定的差异性。”美国市场营销协会对品牌的定义如下“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”美国著名营销学家菲利浦科特勒提出：“一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、
13、文化、个性和使用者。其中价值、文化和个性是品牌的深度内涵。”因此，品牌的精髓在于以下四点：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。 我国服装品牌国际化战略研究D， 东华大学，2007我们常说的服装品牌是指用来识别企业服装产品的名称、术语、符号、图案或设计或其组合,以区别其它同类竞争产品。所以它不仅是产品的标记,而且还是企业的象征,是服装产品的信誉、质量、服务、绩效等的综合载体, 体现了服装企业的综合实力。在当今服装界,品牌已愈来愈成为企业参与、主宰服装市场竞争的重要砝码和扩大服装市场份额的有力武器。在市场上,只有那些在设计、工艺、质量、服务等各方面都能得到服装
14、消费者认可的品牌,才会有高知名度、高信誉度及高市场占有率而成之为名牌。因此名牌出于高层次的品牌,是品牌的升级,其价值就体现在其产品的设计、包装、服务等方面的附加值上。1.2品牌特征及意义1、品牌的特征（1）品牌是企业的一种无形资产。这种无形价值看不到、摸不着，却可直接为企业创造大量的超额利益，有时已超过企业有形资产的价值。（2）品牌是通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是美术图型、文字；间接载体主要是市场占有率、知名度、产品的质量等。（3）品牌具有鲜明的个性。品牌的个性就是品牌给消费者的印象，它是消费者心目中产品的标志，是品牌特色的重要体现。（4）品牌具有明显的排它性。品牌能够在消费者
15、心目中代表企业的形象。它标志着企业与消费者建立了一种信任的关系，体现了企业的综合素质。品牌一经注册可受法律保护，具有严格的排他性。（5）品牌具有文化性。品牌不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神内容。品牌使产品具有了文化内涵。（6）品牌具有延展性。当一个强势品牌建立起来之后，企业及其产品会在消费者心中有一个持久的良好形象。借助于这种“晕轮效应”，品牌可以为产品的延伸提供有力的支持。（7）品牌具有不确定性。市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，这给品牌的维护带来了艰巨的任务2、实施品牌战略的意义主要表现在：（1） 可以在激烈的市场竞争中提供价格保护。即使市场趋于成熟，也能保证自己公司的产品售价高出市场平均价15%20%，并维持这个价格差距。（2）有助于企业抵御
