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1、客户关系管理（Customer Relationship Management）系统设计现状与需求 随着竞争加剧、市场放开、全球化和电子商务在业务环境上带来的变化改变着企业业已形成或正在建立的营销体系，日新月异的信息技术剧烈地冲击着企业相对成熟或正在完善的管理模式。企业时时刻刻都在面临着来自内部和外部的各种挑战，市场、产品和服务成为企业共同的主题。如何在日益激烈的市场竞争中把握新的市场机会，占领更多的市场份额？如何降低企业的经营成本，建立高效的业务流程，推出更好的业务模式，争取更大的利润？如何改善企业与客户的关系，掌握更多的客户信息，提高客户的满意程度等已经成为危及企业生存的三大核心问题。1、
2、首先，市场环境的变化使得企业需要客户关系管理 企业在市场的环境下生存，企业的管理观念随着市场环境变化而演变。最初企业所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖的出去，故企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品。现在，市场出现了竞争，企业生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额。随着市场竞争的激烈，企业发现单纯追求高销售额的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降，这绝不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追求利润的绝对值，
3、通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种资源构成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自然就将目光转向了顾客，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念。这也正是客户关系管理的产生和着重解决的问题。（如图所示）2、其次，企业营销压力需要客户关系
4、管理来解决 企业的销售人员仍需要独自地人工跟踪他们的销售路线，通过传真、电话或e-mail等与客户进行联络，并将这些信息记录在各自的计算机或笔记本中（如果有的话），然后定期向上级或主管汇报，得到审批后形成销售合同，同样，这种交流也是通过传真、e-mail或电话记录等方式完成的。这种手工操作过程的结果是：销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量重复性的工作和许多错误；信息的零散性和不集成性会造成信息的丢失；信息传输速度低不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交期、甚至误失商机；企业会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节，而在市场、技术支持、特别
5、是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、低速的业务处理都会产生不良的后果。另外企业中的销售、市场营销和客户服务/支持部门都是作为独立的实体来工作的。由于部门界限的存在，这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。3、再者，信息技术进步使得实现客户关系管理成为可能信息技术的飞速发展，先进的电脑网络和管理软件不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接影响了企业的竞争能力。在以前，技术只是管理的辅助手段，但现在随着技术的发展，已经有越来越多的企业将技术作为企业运营的一种途径，而企业的生存和发展也更大程度上依赖于对企业内外部信息的把握。信息技术和企业管理一直在相互的推动中飞速发展，
6、电子商务(e-commerce)和电子化服务（e-service）以及CTI等技术的创新和应用，改变了企业的传统业务运作模式，使企业借助Internet和CTI技术来管理企业与客户的关系、改变企业的业务处理流程、通过加强企业对信息资源的有效利用，进行综合的管理和辅助决策。传统的销售模式让位于目前的这种信息集中化的管理方式：在不同时间、不同地点，以不同方式实现整合的系统销售过程，而使企业可以更好的与客户进行的实时沟通，“一对一”的个性化服务也有了技术保证。4、因此，CRM为企业带来更先进的经营理念和更光明的未来 首先，运用客户关系管理充分利用顾客资源，通过客户交流、建产客户档案和与客户合作等，可
7、以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。 其次，从企业的长远利益出发，企业运用客户关系管理保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。 客户关系管理的定义1、CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的
8、价值、满意度、赢利性和忠实度；另一方面通过对业务流程的全面管理缩减销售周期、减低企业的销售成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术。 客户关系管理（CRM）可以被分为两类：一类是与客户的相互关系，另一类是客户研究。第一类软件被称为客户交互软件（CIS），它用来帮助企业自动操作和综合前端办公室的活动和其基本的商业过程。CIS解决方案包括销售力量的自动控制工具、市场策划的自动操作软件、客户服务及支持系统、客户支持呼叫中心以及基于Internet的电子商务Web站点（也包括交易的外连网）。通过利用CRM系统： （一）企业提高效率。由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企
9、业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 （二）拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 （三）保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。第二类客户研究，通过包括数据挖掘、数据仓库和决策支持工具在内的数据知识解决方案，使企业能够收集统计数据和客户的支出模式及购买行为，并从多方面收集客户的其他信息，然后加以统一分析，得到的结果包括观察和分析客户行为对企业收益的影响，为市
10、场活动指明目标、指引销售的方向等，从而使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。 CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化了协调各类业务功能(如销售、营销、服务和支持)的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。2、CRM与ERP、电子商务的关系前面讲到了Internet 给企业带来的变化，随之电子商务也对企业的管理模式造成了冲击，使得企业的经营模式发生变化。这就要求企业的管理系统，即ERP系统能
11、帮助企业实现电子商务的需求，将对企业内部的业务流程管理的功能与面向外部世界的CRM直接集成在一起，使得企业通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求，因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。CRM应用软件在面对客户的活动时提供了一个框架使最佳具体化，并促进最佳实践的执行，而ERP提供的则是基干、资源和操作性的应用，并使企业能够更有效地达到这些目标。最令人兴奋的是，CRM具有促进和实现电子商务的能力，这是一种在公司及其客户、供应商和业务伙伴之间建立无缝的通过Web 进行协作的能力。CRM应用软件可通过包括Web 在内的多种渠道来跟踪和管理与客户进行的交易过程。对于那些已具备传统渠道，如直
12、销队伍的公司，CRM可通过提供一个管理的框架来将这些原有的渠道扩展至Web。CRM还能使客户在线购买产品或服务并获得基于Web 的服务和支持，而且，所有的这些功能都是个性化的，可以为单个客户量身订做。由于电子商务缩短了企业与客户在时间和空间上的距离，因此企业的经营模式不再是以订单为中心，而是转向以客户为中心，客户关系管理（CRM）在电子商务时代变得尤为重要。CRM系统的核心是销售管理和销售核算，即是把企业管理系统的前端扩展，直接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。 CRM在企业中扮演的角色是企业面对客户的前沿。对企业前台的销售、市场、客户服务及技术支持等部门而言，CRM是一个使企业各业务部门可
13、共享信息和自动化的工作平台。它可以协调和改进原有商业流程，使企业可以在其所有的业务环节更好地满足客户需求和降低运营成本，从而达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高企业盈利的目的。对企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言，CRM又是提供客户需求、市场分布、对产品的反应及产品销售状况等信息的重要来源。通过CRM系统与企业后台ERP系统的集成，CRM提供的丰富数据和智能化的分析，成为企业进行决策和经营活动的科学依据。 在现代电子商务企业中，通过与ERP系统的紧密集成，作为企业前沿的CRM与企业的后台乃至企业的供应商和服务商等都联成一体，形成一个以客户为核心进行运作的虚拟企业。这种企业的特点是：能最
14、大限度地满足客户需要和最大限度地降低企业成本。 在电子商务已成为世界潮流的今天，由于CRM为企业的销售、市场、客户服务、技术支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿。因此我们还可以说，CRM能给企业带来成功实现电子商务的基础，它能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。曲烟CRM设计1、描述 CRM是多种不同功能的应用软件和先进的技术方法的融合。CRM的功能组件包括销售应用软件（销售自动化软件，销售配置和基于Web 的自助销售）、市场营销自动化软件，以及客户服务和支持应用软件。实现的渠道包括Web、电话中心和移动设备。1
15、）实现营销自动化 传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果作出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉的基础上，能够对客户的活动及时作出反应，因而能够更好地抓住各种商业机遇。企业必须能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、Email和Web等方式之间的通信，并且防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。营销自动化系统直接与客户进行通信，直接了解客户的需求。营销自动化系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作
16、的数据，以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改进。对于已经建立固定联系的客户，营销自动化系统应该紧密地集成到销售和服务项目中，从而实现同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）。从总体上讲，营销自动化软件可以分成三个领域：高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销的公司里。它的重点一般是帮助企业制订营销计划、管理和跟踪计划的执行。BtoC公司一般都具有很大的用户规模。高端营销管理需要用户已经实现了一个数据仓库结构，并且具有成熟的基础来管理庞大的数据仓库。Web方式营销绝大多数用在BtoB市场上（较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的Email地址）。这些用户除了直接邮寄、传真和电话外还使用Internet作为主要营销工具。Web营销包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件
