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1、 运营市场观察 OPERATION MARKET OBSERVATION 运营市场观察-电信运营商的网络营销发展建议【战略研究】 我国移动运营商的3G手机定制战略建议02【网络营销】 电信运营商的网络营销发展建议11【3 G 营 销】 3G营销：回顾过去、审视现在、规划未来21【家庭产品】 TD无线固话：扬长避短的选择29【集团客户】 3G时代集团客户开拓维护研究39【海外手机】 日本普及触摸功能手机的探索47【海外手机】 要不要买苹果新机“iPhone 3G S”？52【征稿启事】 运营市场观察运营视点征稿启事 我国移动运营商的3G手机定制战略建议 徐霞光工作室一、何谓定制二、3G手机定制的
2、意义三、手机定制的模式四、影响移动运营商选择手机定制模式的因素五、五个重要观点六、手机定制战略三阶段部署建议1 何谓定制手机定制是指移动运营商对手机提出商标、操作界面、特有功能、应用软件或是硬件等方面的需求作为终端厂商产品研发与生产的依据，终端厂商根据运营商的要求，或是只在终端上打上运营商的商标；或是将一些与移动运营商的业务相关应用内置到通用型手机上；或是以OEM，ODM的形式专门为运营商生产特定型号的手机产品，生产出来的定制终端按照事先定好的协议价格由移动运营商销售或者直接进入手机厂商的流通渠道销售。在手机定制过程中，移动运营商不仅可能制定手机规范，把遵守规范作为手机入网条件，而且可能直接定
3、出手机型号让终端厂商进行排他胜的生产，生产出来的手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，还需要与移动运营商进行网络及业务方面严格的IOT测试。2 3G手机定制的意义2G时代，传统的语音需求占据主导，移动数据业务的发展规模比较有限，移动通信市场表现为同质化的语音业务竞争。在这种竞争态势下，手机承载的功能单一且明确，终端的开发、生产和销售主要由手机生产商以及相应的零售商等社会营销渠道去组织和推广，移动通信运营商基本不介入，手机终端的发展模式是独立移动通信运营商之外的发展模式。随着网络的演进，语音业务需求逐渐成熟和数据业务的广泛开展，业务实现的直接载体一手机，对新业务的支持和推动作用日益凸显
4、，尤其对于以数据业务为核心的3G时代，手机终端与用户的体验和感受更是高度相关。这就决定了在3G运营环境下，新业务推广与手机所支持功能的开发须紧密联系在一起，移动运营商和手机制造商以及零售商之间的配合变得越来越重要，以往2G手机的独立发展模式不再适应，移动运营商介入终端进行手机定制成为必然。通过3G手机定制，移动运营商可以提供特色功能与特色业务定制，形成差异化竞争优势，加快数据业务的推广；可以提升用户体验，提高业务普及率和使用率，增强用户粘度；同时，移动运营商介入手机终端，使得产业价值链的有效整合成为可能。总之，3G手机定制是移动运营商开拓市场、促进业务发展、增强用户粘度、提高核心竞争力的重要战
5、略之一。因此，如何更好的利用定制手机发展新业务、提升竞争力，值得移动运营商深思，而对于中国移动运营商，在3G启动之后，对手机定制战略进行研究，意义更是重大。3 手机定制的模式手机定制的模式主要指手机厂商、运营商及渠道商围绕手机生产、采购及销售所产生的关系总和。根据各企业间围绕手机生产、采购及销售所产生的不同关系进行组合，手机定制模式将呈现出多种分类标准。以品牌形象和业务应用两个维度组合，按照移动运营商参与终端开发工作的递进程度，把手机定制模式细化为6种模式：3.1 模式1：介入式的运营商推荐终端的研发、生产和销售完全由终端厂商负责，运营商只是在终端上市前，参与对终端样机的IOT测试等；对于测试
6、合格的终端在上市时，由运营商向用户推荐。这种模式下移动运营商的手机定制程度只是处于初级的介入阶段，手机终端基本没有出现运营商的感知元素，比如品牌标志等。中国移动为了加快其GPRS彩信业务的发展，在彩信业务的推广前期，曾采用向用户推荐彩信手机的模式。3.2 模式2：嵌入式的局部定制基于终端厂家提供的手机终端，运营商进行局部定制，在操作界面上做一些能够显示出自有品牌的简单修改，如在终端上市前预设各项参数、运营商的商标和特定的待机画面等。中国移动推出GRPS业务、中国联通推出CDMA 1X业务、以及欧洲运营商早期的品牌形象手机定制均属于此类模式。这种局部定制模式，实质上是将运营商的一些元素嵌入至终端
7、手机，而这些元素在用户购买或使用手机时是可以被感知到的。3.3 模式3：深入式的普通定制运营商对终端的功能、业务内容提出要求，对于各个终端厂商提出技术规范方案，运营商与终端厂商进行深入探讨，联合制定最终的终端技术规范和标准，终端厂商按照最终联合确定的技术规范和标准进行生产。这种深入式的普通定制，处在运营商品牌形象程度较深和业务应用程度较深阶段的结合点上，手机具有支持运营商的业务组合功能，使用运营商与厂商的联合品牌，不过，运营商需要采购部分的定制手机，手机售后服务由运营商与终端厂商共同负责。3.4 模式4：融入式的合作研发与推广在共同研究并确定用户需求的基础上，运营商与应用开发商、终端厂商等共同
8、制定手机终端的业务规划和各种规范，并由终端厂商进行生产，运营商与终端厂商共同进行相关的市场营销和推广。韩国电信运营商SKT曾经是融入式合作模式的代表，在这种定制模式下，运营商将特定的数据业务有机融入至手机中，手机上通常采用运营商自有品牌或联合品牌，运营商负责定制手机的销售和售后服务。3.5 模式5：完全定制运营商主导终端研发、设计和生产。在完全定制模式下，运营商提出各方面的要求，其中的协议、功能、软件和硬件都由运营商来确定，运营商占据完全的主导地位，终端厂商只负责生产实现。这种模式的代表是NTT DoCoMo 。NTT DoCoMo对日本的移动通信产业具有很强的影响力和控制力，在WCDMA系统
9、上拥有5%以上的专利权，从终端产品的设计、研发、营销和品牌推广方面，NTT DoCoMo都处于绝对控制地位一公司自己定义终端规范及业务规划，自己研发应用，使用自有品牌，自己制定并实施市场营销计划，终端厂商成为OEM厂家。3.6 模式6：消费者自主定制手机的“主导权”从运营商与生产厂商转移到消费者，由消费者自主选择各种功能，实现手机消费“DIY的模式，运营商根据消费者需求组织进行手机终端的大规模定制生产。随着3G业务的深入和成熟，终端以及服务都将愈加个性化和私有化，届时，大规模定制时代来临，消费者定制必然成为主流的手机消费模式。实际上，上述6种手机定制模式可以归纳汇总为完全控制、深度定制、浅度定
10、制3大类，这6种模式的递进和汇总结果以及对应的终端规范要求见下图和下表。图 运营商6种手机定制模式演进表 运营商3大类手机定制模式的终端要求要求完全控制深度定制浅度定制终端规范对终端规范完全控制对终端规范细化控制对终端规范简单控制软硬件平台详细规定终端的软硬件平台规定终端的部分软硬件平台，如KDDI规定终端以M-IMAP软件支撑EZMail不规定特殊软硬件平台品牌标识运营商独立Logo运营商+厂商Logo运营商+厂商Logo菜单完全规定菜单内容规定部分菜单内容，如KDDI对EZ服务规定菜单规定部分菜单内容，如H3G规定Today on 3菜单内容说明书完全控制使用说明书完全控制使用说明书排他机
11、型有部分定制内容定制终端功能要求定制终端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能定制终端特有功能，如KDDI定制Navi Walk功能不定制特有功能规定终端的功能细节规定终端的部分功能细节，如KDDI规定启动摄像功能为按键1秒以上，规定照片文件名格式等不规定终端的功能细定制功能键，例如DoCoMo的i键定制功能键定制功能键，例如KDDI的EZ键、Appli键定制功能键或以标准键结合定制界面使用定制标准功能的使用界面定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色4 影响移动运营商选择手机定制模式的因素从对手机定制模式及其产业链的构成分
12、析中可以看出，在每种定制模式下，手机产业链条各环节的职责和合作分工关系均不相同，且随着定制模式的不断递进，对移动运营商手机产业链的控制能力的要求也相应提高。因此，这就决定了移动运营商不能随心所欲的选择手机定制模式，移动运营商制定手机定制战略、选择手机定制的模式必须遵循手机定制的客观规律和探究影响选择手机定制模式的关键因素，综合而言，移动运营商选择手机定制模式、进行手机深度定制需要考虑的主要因素有：4.1 移动运营商自身实力更大的权力意味着更大的责任，深度定制模式不仅要求运营商必须承担其用户需求挖掘、终端功能模块研发和标准制定乃至芯片开发等职责，移动运营商还必须扮演终端采购商的角色，吸收因定制模
13、式升级演进而带来逐步增高的成本压力。所以，定制模式对移动运营商的终端研发和标准制定、客户需求挖掘、终端成本消化等能力提出了严峻挑战。4.2 市场需求差异化程度市场由同质化日益发展为个性化、差异化的需求是移动运营商进行手机定制战略的充分条件之一，也就是说市场需求的个性化程度决定着移动运营商手机定制模式的变更，即消费者差异化、个性化需求越明显，移动运营商就应该选择越深度的手机定制模式。4.3 终端厂商的侃价实力运营商手机定制战略，一方面给终端厂商尤其是处在弱势竞争地位的终端厂商带来新的商机，因为一旦终端厂商的产品入选运营商定制手机的终端机型，终端厂商就可以借助运营商的强势力量获得稳定的销量，在终端
14、市场上占据有利地位；另一方面，移动运营商的手机定制模式则制约着终端厂商的自主权和自由度，尤其是移动运营商以自有品牌销售定制手机时，将会带来稀释终端厂商的品牌和降低其影响力的负面效果，这种负面影响是那些强势大终端厂商所不愿意接受的。因此，移动运营商在对终端厂商的博弈过程中，必须结合有关手机厂商的侃价实力，根据终端厂商的侃价实力差异而选择定制模式的具体内容。4.4 渠道商的侃价实力在移动运营商的手机定制战略执行过程中，社会渠道商的地位和作用将受到不同程度的影响。然而，渠道商的侃价实力仍然是影响运营商的渠道体系与社会渠道商究竟是互补还是竞争关系的重要因素。假如，移动运营商不具备能够完全放弃非自有渠道的能力，那么，运营商的渠道体系与社会渠道、终端厂商的渠道将保持长期的共同发展状态。这就表明，运营商选择手机定制模式也应该考虑到现有渠道商的侃价实力。4.5 竞争对手的行动在通信产业中，一家移动通信运营商的竞争行动对其对手产生显著影响，移动通信运营商的目标和战略定位、手机定制模式的选择、一体化战略的实施力度以及竞争体系均是其他移动运营商手机定制战略制定和实施的重要考虑依据。各种手
