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1、舆情应对培训大纲主讲人：西安交通大学 冯涛*电话：13679131209，E-mail：第一讲 舆情概述 一、导入案例：1、“郭美美”与红十字会2、“表哥”杨达才二、舆情与舆情控制1、舆情的涵义2、舆情控制的涵义3、案例分析：“控负”：宣传处成了救火队4、旧的舆情控制的做法今天是否还行得通？为什么？三、全媒体时代的舆情特征1、何谓全媒体1.1社交媒体1.2 社交媒体1.3 新媒体2、网络舆情2.1网络舆情的涵义2.2 网络舆情六大要素2.3网络舆情行业兴起的缘由2.4网络舆情信息的主要来源2.5网络舆情的最新发展2.6 网络曝光事件态势愈演愈烈2.7人肉搜索能力强，“关联性”话题层出不穷2.8
2、 网民心态：负面思维，“有罪推定”3、全媒体时代的传播生态3.1 新媒体出现时期的国内社会背景3.2 网络舆情特点四、危机和舆情危机1、危机的涵义2、舆情危机的涵义3、案例分析：惠州城管执法的舆情危机4、网络“小事情”演变为“大事件” 的过程要素5、目前舆论主导权的博弈三方五、我国企业危机的现状1、案例分析：1.1 中石油吉化双苯厂爆炸1.2 中石油川东北气矿天然气井喷事故2、任何企业都无法避免随时可能发生的危机。3、课堂练习：测试你处理危机的能力如何六、现代危机的特点1、突然爆发性2、迅速蔓延性3、舆论导向的推波助澜及迅速公开导致舆情危机七、十类最易遭受舆情危机的企业八、突发事件信息缺乏=舆
3、情危机 九、舆情应对1、舆情应对的定义2、舆情应对的目的3、舆情应对的比喻4、案例分析4.1 山西金正集团董事长万平被捕案4.2 创维董事局主席黄宏生被捕案4.3 三鹿奶粉5、感悟：当企业面临各种舆情危机时，不同的舆情应对方式将会给企业带来截然不同的后果。第二讲 舆情应对的基本原则一、导入案例：1、东莞扫黄案与“嘿嘿市长”2、四川会理 “ 悬浮照” 事件二、舆情应对的本质三、案例分析1、光明“问题奶事件”的舆情应对2、“长沙水”喝倒了“抗洪英雄”案3、银杏树被毁后的舆情应对4、“雀巢事件”回放四、舆情应对的6F原则五、舆情危机的事先预防1、要有舆情危机意识1.1危机意识的涵义1.2案例分析1.
4、2.1 “蟑螂汤事件”1.2.2 市民向东南亚酒店的藐视讨说法1.2.3 35次紧急电话1.3 感悟 2、最好的舆情应对就是预防2.1 预防的本质是危机管理2.2 危机管理的过程2.3 危机的识别、度量和应对模型2.4 案例分析：重庆开县川东钻探公司发生特大井喷案3、危机应对的较好做法3.1 认识事先预防活动是最高的舆情危机应对。3.2 经常假设最恶性事态的发生，防止和避免该事态发生。3.3 制定政策时要悲观，实施对策是要乐观。3.4 平时配备专门的舆情危机应对责任者3.5 最坏并且真实的信息，应该最优先并且尽快报告。3.6 搞好舆情危机的报道。4、测试题：我们的舆情危机应对的能力怎么样？六、
5、案例分析1、百事可乐的舆情危机1.1 危机的起源1.2 百事可乐的做法1.3 经验教训2、博士伦润明护理液案2.1 危机的起源2.2 百事可乐的做法2.3 经验教训3、格兰仕如何应对舆情危机？3.1 危机的起源3.2 格兰仕的做法3.2.1 在媒体上的做法3.2.2 邀请权威机构召开研讨会3.3 格兰仕的舆情应对的成功之处分析4、可口可乐的舆情应对4.1 危机的起源4.2 可口可乐的做法4.3 经验教训4.3.1 企业处理类似事件正确的做法4.3.2 以富有人情味的态度来对待消费者七、舆情应对的原则1、将公众的利益置于首位。2、局部利益要服从全局的利益。3、企业应立即成为第一消息来源，掌握对外
6、发布信息的主动权。八、案例分析1、SK-II含禁用成分案1.1 危机的起源1.2 宝洁的做法1.3 结果1.4 课堂讨论1.4.1 SK-品牌最终退出中国市场的原因是什么？1.4.2 如果你是SK-品牌的公关部门经理，你会在危机后采取什么补救措施？是否可以化危机为机会？2、埃克森石油公司原油泄漏案2.1 危机的起源2.2 埃克森的做法2.3 课堂讨论2.3.1 事故发生后人们关注的焦点是什么？2.3.2 公司应该如何应对该危机？为什么？九、舆情应对的八大忠告十、课堂讨论1、天洋食品厂冷冻水饺含毒案后公司舆情应对的失败之处主要在哪？2、郭美美事件后中国红十字会舆情应对的成败得失是什么？3、温州动
7、车追尾事件后中国铁道部舆情应对的成败得失是什么？十一、舆情应对的三T原则1、以我为主提供情况（Tell your own tale）2、提供全部情况（Tell it all）3、尽快提供情况（Tell it fast）十二、舆情应对的18个具体措施十三、舆情应对中易犯的错误十四、舆情应对中的禁忌十五、国务院新闻办舆论引导策略概括为“四讲”十六、课堂练习： 练习1：某婴儿车生产厂家的婴儿车翻倒，王菲之女坠地受重伤。面对媒体的围追堵截，生产厂家口碑一向甚好的该公司面临重大危机。 请使用所学知识，待该舆情进行恰当的应对。十七、舆情应对的五个基本原则 1、做好舆情分析预警（及时性原则）1.1 涵义1.
8、2 案例1.2.1 舆情秘书CII平台1.2.2 兰州自来水苯含量超标事件的舆情分析1.3 感悟2、建立舆情处置预案（科学性原则）3、明确舆情处置的方法（承担与责任原则）4、强化媒体沟通协调（沟通协同原则）5、组织权威证实（权威证实原则）十八、经典案例分析1、西安液化石油气储罐闪爆事件中舆情应对的失误之处分析2、约翰逊公司的舆情应对2.1事件发生的背景2.2 约翰逊公司舆情应对的具体方法2.3 约翰逊公司舆情应对的成功经验分析3、创维集团的舆情应对3.1事件发生的背景3.2 创维集团舆情应对的具体方法第一招：变被动为主动第二招：借力打力第三招：划清界限第四招：移花接木第五招：赢在快速3.3 创
9、维集团舆情应对的缺憾之处缺撼一：缺乏深度和宽度分析报道缺撼二：丢帅保卒亦有害缺撼三：忽视新媒体的力量3.4 感悟：功夫在诗外第三讲 如何应对媒体？ 一、认识媒体的特性 1、我国媒体环境的变化2、认识平面媒体3、认识广播媒体4、认识电视媒体二、媒体的新变化1、性质：公文、宣传、新闻、特殊文化商品；2、功能：信息传播、环境监测、舆论导向、文化传承；3、话语形态：官方、民间、专业、话语体系；4、新闻价值观：趋向多元、强化预警警示。三、新闻题材的选取的原则四、媒体策划报道及企业舆情应对1、三类新闻媒体策划报道常规思路2、突发事件与舆情应对2.1媒体具体思路2.2 企业对媒体应有的五点认识3、案例分析：
10、中青报报道西安公路管理局超标准配车案4、面对媒体的普遍问题 4.1当事方4.2对立方5、舆情应对中常见的错误做法5.1 搁置：忽视负面舆论5.2 否认：简单否认了事5.3 封堵：设法阻挠报道5.4 躲避：躲避起来拖延5.5 推卸：指责他人过失3.6 对抗：与记者相冲突6、争取媒体的公平报导7、舆情应对策略要与时俱进7.1 从只做不说到又做又说7.2 从拒绝记者到欢迎采访4.3 从等待媒体到邀请媒体8、企业舆情应对原则8.1 制定并启动处置应急预案8.2 把人的健康和生命放在第一位8.3 统一口径8.4 快速行动，积极主动发布 8.5 真诚、坦率、透明，不隐瞒不欺骗，学会示弱8.6 让第三方专家
11、说话 8.7 听取危机专家意见或者聘请专业公关公司 8.8 开展舆情监测，及时掌握媒体和舆论情况 8.9重建公众信任，修复组织机构形象 五、企业舆情应对工作程序1、启动应急预案2、进行舆情监测3、形成背景材料4、开展新闻发布5、保持媒体沟通6、评估处置结果六、企业危机新闻的发布时间要求七、协调媒体方法1、 发布会2、 通气会3、发新闻通稿4、对话5、专题、访谈八、负面舆情引导1、媒体的操作原则1.1虎头报道原则1.2视觉化原则1.3回顾与前瞻结合原则2、企业的配合思路2.1 让自己成为新闻源头2.2 一切从受众出发2.3 要策划和执行九、避免符号化传播十、企业舆情应对经验1、及时监测2、深度分
12、析3、有效引导4、心态平和5、服务传播十一、案例分析：1、杭州地铁塌陷事件2、万科地板门事件十二、面对媒体发言时的原则十三、传递讯息的技巧 十四、公共事件媒体策划报道及企业传播管理十五、日常报道的传播方式1、媒体的选择原则2、公众关系处理3、案例分析：归真堂的活熊取胆事件十六、以传播规律为策略的整合选择十七、危机事件中的整合传播策略1、时间策略2、内容策略3、受众策略4、未雨绸缪策略第四讲 如何应对记者？一、认识记者1、知道记者的职业伦理2、认识新闻记者的需求二、接待记者前需要回答的问题三、接待记者须知四、接待记者的禁忌五、和记者交往的九个需要注意的问题六、向记者传递讯息的技巧 1、善用讯息重
13、点2、以标题方式思考3、使用肯定的谈话方式4、用证据来支持这些讯息重点5、推避与转圜的原则6、不要回答假设性议题七、与记者互动致胜守则九、如何准备记者采访1、首先得到授权2、了解采访意图3、思考媒体为什么要报道这个选题十、不宜接受采访的三种情况1、记者不按约定寄来传来说清采访提纲2、从记者口中第一次听说这个事情3、突发事件还没有得到上级指示十一、接受记者采访的基本原则：1、永远保持耐心和心情舒畅2、只说你知道的，不了解绝不评论3、传递自己想传递的信息十二、一线员工、基层干部、单位领导在应对媒体记者时应注意哪些事项？十三、一线员工、基层干部、单位领导在面对记者采访提问时，应注意哪些问题？十四、如何处理重大生产安全事件中的记者接待应对工作？十五、课堂练习：设置记者采访模拟情景，让参加培训的人员有深刻体会。
