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1、产 品 定 位 报 告 营销管理部年 月第一章 城市房地产宏观市场分析第一节 经济环境对房地产市场的影响1、 宏观经济运行对房地产投资的影响；2、 城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。第二节 国家及城市相关政策对住宅产业的影响1、 国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定；2、 国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响；3、 国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。第三节 城市房地产供需结构分析及未来形势预测1、 过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；2、 过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量
2、、累积供应量、成交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：a) 不同面积段产品b) 不同物业形态产品c) 不同交房标准产品d) 不同总价区间产品e) 不同单价区间产品3、 对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测 c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论第二章 区域市场分析第一节 区域环境概述1、 地理位置及交通交通状况；2、 区域配套设施状况；a) 配套设施点位图b) 商业配套设施c) 生活配套设施d) 教育配套设施e) 医疗配套设施3、 区域自然及人文资源状况第二节 区域房地产供需结构分析及未来形势预测
3、1、 过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；2、 过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：a) 不同面积段产品b) 不同物业形态产品c) 不同交房标准产品d) 不同总价区间产品e) 不同单价区间产品3、 对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测 c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前区域市场机会的初步结论第三节 区域竞争格局分析1、 区域内存在竞争关系项目统计项目名称项目位置物业形态总建筑面积已售面积成交均价目前均价主力户型项目1项目
4、22、 核心竞争项目分析a) 核心竞争项目概况n 项目案名n 项目位置（附区位图）n 项目资源状况n 项目产品特征n 产品标准n 客户群体特征b) 核心竞争项目已推货源供需结构分析n 不同面积段产品供应、去化情况及价格曲线，n 不同套型产品供应、去化情况及价格曲线n 不同交房标准产品供应、去化情况及价格曲线n 不同物业类型产品供应、去化情况及价格曲线n 不同总价产品供应、去化情况n 不同单价产品供应、去化情况c) 核心竞争项目存量货源结构n 存量货源的面积段分布n 存量货源的物业形态分布n 存量货源的交房标准分布n 存量货源的总价分布n 存量货源的单价分布第四节 本项目S.W.O.T.分析1、
5、 Stength（优势）2、 Weakness（劣势）3、 Opportunity（机会）4、 Threat（威胁）第三章 客户群体需求分析第一节 目标客户群定位1、 客户细分；a) 根据市场调研报告中客户调研成果，对潜在客户群进行细分；b) 不同潜在客户群的初步特征分析及其对项目的契合可能性；2、 目标客群定位；a) 目标客群定义：具体选择哪几类客户作为项目目标客户b) 目标客群群体特征分析n 年龄结构n 收入水平n 置业目的n 职业/行业分布n 区域分布第二节 目标客户群需求特征1、 目标客户群购房关注重点分析a) 年龄结构b) 收入水平c) 置业目的d) 职业/行业分布e) 区域分布2、
6、 目标客户群产品偏好分析a) 对生活方式/生活态度的偏好b) 对物业形态的偏好c) 对小区布局方式的偏好d) 对配套设施及功能的偏好e) 对建筑风格的偏好n 对建筑立面风格的偏好n 对建筑立面材质的敏感程度f) 对户型的偏好n 对户型面积/套型的偏好n 对户型功能及分布方式的偏好n 对户型附加价值的偏好n 对户型的敏感程度n 对户型景观面的敏感程度g) 对景观的偏好n 对软硬景比例的偏好n 对软景类型的偏好n 对硬景类型的偏好n 对景观风格的偏好h) 对产品标准的偏好n 对产品标准敏感因素的排序i) 对公共空间的偏好n 对公共空间功能需求的敏感因素排序n 对公共空间风格的偏好n 对公共空间材质
7、的敏感程度j) 对物业服务的偏好n 对物业服务内容的敏感因素排序n 对物业服务价格承受程度第三节 目标客户群价格承受能力1、 目标客户群单价接受程度；2、 目标客户群总价接受程度；3、 目标客户群付款方式选择4、 目标客户群首付及按揭比例选择第四章 项目定位结论1、项目定位因素分析a) 土地价值b) 需求状况c) 供给及竞争状况2、项目市场定位描述a) 项目总体市场定位b) 差异化设置3、目标客户群体描述a) 客群选择b) 主要客群特征4、项目定位语第五章 项目开发经营模式建议1、项目提供的生活方式建议2、项目规划要点 a) 住宅、商业、公建、配套配比建议 b) 住宅、商业、公建、配套的分布
8、c) 商业、公建定位及设计建议另附3、项目经营 a) 项目出发点和经营模式 b) 经营方式建议4、项目开发方案 a) 方案选取原则 b) 方案建议（含成本、财务测算） c) 操作风险及规避方式5、项目开发节奏 a) 主要产品的分期节点 b) 初步开发时间节点表6、总体营销思路 a) 营销砝码的设置和释放顺序 b) 各类产品的营销模式和渠道 c) 销售卖场定位策划（另附销售卖场定位）n 销售卖场选址及规模n 销售卖场功能定位n 销售卖场建筑、景观、装修风格建议n 销售卖场与项目价值呈现的关系n 销售卖场体验点流线设置第六章 住宅产品建议1、住宅部分规划建议 a) 总体规划布局建议 b) 不同物业
9、形态选择和基本配比2、建筑风格建议 a) 建筑立面风格建议 b) 建筑立面风格示意图 c) 建筑立面材质初步建议3、交房标准建议 a) 精装/厨卫精装/清水的选择 b) 不同交房标准的配比 c) 精装/厨卫精装装修标准建议4、户型设计建议 a) 户型配比n 销售面积户型面积段配比n 实得面积户型面积段配比 b) 户型功能设置建议 c) 户型/房间朝向及景观面设置建议 d) 户型附加值设置建议5、产品标准建议n 产品标准功能设置建议n 产品标准档次建议6、配套设施建议n 配套设施功能定位n 配套设施分布建议7、景观设计建议n 景观设计风格建议n 软硬景关系建议8、物业服务建议n 物业服务主要内容
10、建议n 物业管理费建议第七章 价格策略建议1、 影响定价因素n 销售目标预期（项目总体、分期、年度）n 市场价格趋势n 客户价格承受能力2、定价策略3、本项目定价建议第八章 营销策略建议1、推广诉求2、推广方式3、销售渠道4、销售团队组织5、销售时机附件 案例第一章 北京房地产宏观市场分析第一节 宏观经济环境对房地产市场的影响房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长
11、。一、我国宏观经济运行态势良好1995至2000年，北京经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过10000亿元。2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的
12、刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。2001年-2010年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。二、 当前宏观经济运行对房地产投资的影响2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到327.65亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为180.87亿元，同比增长56.9%，办公用房投资26.65亿元，商业用房开发投资13.45亿元。北京市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8
13、%；其中住宅为1022.1万平方米，办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%，住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%。商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141.60亿元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式
14、公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。全市完成房地产投资540亿元，同比增长51.4%。房地产投资占全社会投资的比重达到52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达98.8%。商品房市场供需两旺。110月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。商品房销售面积491.6万平方米，增长19%，增副形势尤为显著。三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我
