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1、第七章 認知一致性與大眾傳播,梁恩欣,前言,一致性：所有現象都內蘊某種規律(一致性)，因此預測是可能的。 傳播也存在某種一致性。 大眾傳播關心的課題：閱聽人如何處理與自己立場不同或矛盾的資訊？,一致性,一致性概念建立在人類是理性動物 的基礎上。 一致性概念假定：不一致(矛盾)的情況使人產生心理壓力(psychological tension)或不舒服感，因而自動產生減輕壓力的內在動力。 一致性理論(consistency theories)：人會追求合理性與一致性，使之符合自己的參考框架(frame of reference),海德的平衡理論,海德(Fritz Heider)公認為一致性理論的
2、先驅。 理論內涵：個人(P)組構對他人(O)的態度，以及調 和自己與他人對某事物(X)的態度。若意見相左，就是失衡狀態，會產生 回復平衡的強大壓力。平衡狀態：所觀察事物與自我過去經驗不相 牴觸的共存狀態。,海德的平衡理論,X,平衡狀態(實線-正面態度；虛線-負面態度),海德的平衡理論,X,P,O,P,P,P,X,O,O,O,X,X,不平衡狀態,海德平衡理論的實例,平衡狀態,我,小布,戰爭,不平衡狀態,海德平衡理論,好尚(liking)程度無法圖示，關係(relation)可用正負符號表示。 當處於不平衡狀態，自我會產生謀求平衡的心理壓力，除非重新獲致平衡，否則這種心理壓力將有增無減。 當處於平
3、衡狀態，自我會抗拒改變。,紐康的調和理論,紐康(Newcomb)延伸海德的概念，將平衡一詞以調和(symmetry)來取代。 理論內涵：人際互動吸引的理論。若自我與他人在一個雙方都很重視的事物上 出現不同態度，便會設法改變自己對此事或 此人的態度，以獲得認知與態度間的調和。 也認為人有認知一致性的需求，即趨向調和的持續壓力。,紐康的調和理論,X,A,B,A與B分別代表兩個人 X：某件事物 實線：人對某事物的 態度 虛線：人彼此間的態 度,紐康的調和理論,影響趨力的強弱：A、B對X態度的強度。A、B的互動吸引力。 可能產生的結果：A趨向調和的壓力增加。達成調和狀態。A與B對於X的溝通成為可能。,
4、紐康的調和理論,特點：較強調傳播在追求調和過程中的 重要性。人喜歡與自己看法一致的人為伍。,歐思古協調理論,歐思古(Osgood)的協調模式(congruity model)是從海德平衡理論發展而來。 理論內涵：解釋個人對消息來源及所陳述的事件 的態度。可預測閱聽人態度改變的方向，及態 度改變的程度。認為人有趨向極端的持續壓力。,歐思古的協調理論,平衡狀態,P,S,O,S,P,S,P,S,O,O,歐思古的協調理論,不平衡狀態,P,S,O,P,S,P,S,O,O,O,歐思古協調理論的實例,平衡狀態,我,核武,阿珊說： 有核武是正當的。,我,核武,阿珊說： 有核武是不正當的。,不平衡狀態,歐思古的
5、協調理論,不協調與媒體 人們排斥與自己世界觀牴觸的資訊。 不協調狀態並不一定引起態度改變，因：(1)閱聽人選擇性接觸、選擇性注 意資訊。 (2)閱聽人接觸訊息的動機不同。 (3)閱聽人會轉而攻擊傳播者的可信度。 (4)閱聽人否認或不相信訊息。 (5)閱聽人選擇性失憶。,歐思古的協調理論,媒體守門人角色 Ex .(1)日本的南京大屠殺 (2)美國的五角大廈文件案、水 門案、馬來屠殺案,費斯廷吉的認知失諧理論,費斯廷吉(Festinger)的認知失諧理論引發了認知一致性論中最多的實驗研究與爭議。 理論內涵：若兩件資訊/知識互相矛盾，欲有所抉 擇，就會出現失諧狀態。兩件資訊/知識的關係可能有(1)彼
6、此不 相干(2)相互一致-和諧(3)互相矛盾-失諧一致或矛盾並非取決於之間必然的邏輯。,決策,被人捨棄的決策，往往有再被人採用的缺點；而被採行的決策常存有窒礙難行處，使它終致被揚棄。 越困難的決策一旦做成，可預想到的決策後失諧情況越大，稱為決策後失諧。 決策之後人改變的不只是態度，還有認知。,被迫順從,在公開場合中，個人可能因在意酬賞或懲罰、或攝於團體規範及壓力，而做出違心之論。ex.角色扮演 減輕失諧的辦法是改變自己原來的想法，失諧程度越大，個人越迫切從失諧情況中解脫。,選擇性接觸與選擇性注意,人們會避免接觸可能導致自己認知失調的資訊。美國媒體幾乎未報導化學武器對越南 人民造成的傷害。 當人
7、們接觸到了衝突的訊息(很難完全選擇媒體訊息)，就會(1)避免注意可能矛盾的部分(2)或是找到駁斥的理由(3)或是因觀念已根深蒂固而不會產生失諧感。,選擇性接觸與選擇性注意,學術界有兩派觀點：傅利曼&席爾斯(Freedman & Sears)人不會去避免接觸與自身想法衝突的 資訊。米爾斯&艾貝森(Mills & Abelson)某些情況下，人會避免接觸與自身想 法牴觸的資訊。,娛樂選擇,閱聽人的娛樂選擇常是不假思索的。 閱聽人也可能因直覺、心情來選擇娛樂節目。 觀眾收看節目是有選擇的，幫助自己有效的逃避無聊或緊張的情緒。,選擇性記憶,支持有選擇性記憶：閱聽人傾向記憶與自己現有參考框架、態度、行為一致的訊息。 不支持有選擇性記憶：不熟悉或新奇的資訊反而容易被閱聽人記住。 目前兩派尚無定論。,結語,一致性理論的啟示有：人們理解世界的過程，人們傳播、使用、扭曲、忽略、遺忘媒體內容的過程，尤其是傳播者與閱聽人處理訊息的情形。 人們可能透過選擇性記憶，紓解決策後失諧；政府也可能強制人們扮演某種角色(強迫順從)改變人們對事物的態度。,
