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1、媒体选择策略,广告媒体选择的概念重：,广告主及其广告代理机构在刊播广告时，根据广告产品的定位策略和市场环境，对各种广告媒体进行分析、比较、组合并实施媒体购买的计划和行动。,媒体选择的具体内容 重：,一、对拟定的各类媒体进行市场调查 1、本地区有影响力的媒体有哪几家、哪几类，各媒体的传播效率情况。 2、竞争对手投放的媒体情况 3、各媒体观众好感度、信任度 4、各媒体广告刊播费用 5、其他内容,二、研究各媒体优劣势（课本前几张已讲过） 1、选择一种或多种 2、多种媒体投放的话应有侧重 三、对媒体进行细分性选择 1、投放时段电波媒体 2、版面纸质媒体 3、地段户外媒体 4、网站网络媒体 以上选择应该
2、是受众接受率高、喜爱度强的。,媒体选择的主要目的：,通过分析各类媒体的特点，找出适合广告目标要求的媒体，使广告作品通过一个或一组媒体渠道，将有关信息准确高效地传递给目标消费者，取得预期的广告效果。,媒体选择原则,1、品牌所做广告的传递范围应与品牌营销目标地域范围一致。 2、应从消费者角度选择广告媒体。 3、应把握好广告在媒体上所显露的次数。 4、应从产品自身不同卖点来选择广告媒体。 5、应考虑广告费用的合理利用。 6、还应该从媒体自身特性、广告播放时效、受众接受心理、媒体传播策略与广告效果之间的关系来选择,影响媒体计划的因素 重：,(一)外部因素 主要是指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素，侧
3、重考虑以下方面： 1、产品的特点 商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是普通货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。,2、目标市场的特点 主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。 3、经销系统的特点 企业和产品的销售方式、销售范围、各销售环节的配合等，应该了解企业的经销方式，使媒体能与营销方式相互配合，保证目标对
4、象能够接触到广告信息。 4、竞争对手的特点 要摸清竞争对手各方面的情况，特别是运用媒体的情况，知已知彼，发挥优势，提高竞争能力。,5、广告文本的特点 所选择的媒体要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于和目标受众沟通。当然，广告作品的创作时，就应该考虑到媒体选择的情况。 6、广告预算的内容 对媒体的选择和组合，应该在广告预算允许的范围内进行。要注意购买媒体时间和空间的费用总额，不能超过广告预算费用。,(二)内部因素 主要是指媒体自身因素对制定媒体计划的各种影响。 1、购买费用 购买媒体的费用，必须符合预算要求。总体上看，可能很多媒体都是适用的，非常需要的，但因为费用关系，就必须
5、有所取舍。在具体媒体上，要看与收视(听)率、阅读率、与广告文本的适应性等因素来综合考虑。,2、传播效益 选择某媒体时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。 3、可行性 各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和不足。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些
6、理智型购买的商品。,4、寿命 媒体的寿命，是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。 不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达两三天，杂志有可能达一两个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一两年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安排广告投放的次数，保证广告作用的持续影响。 5、灵活性 媒体的灵活性，是指在媒体上推出广告的可以修正调整的程度。 不同媒体的灵活性不同，电视的灵活性最低，广播的灵活性较高。要从企业的广告目标对灵活性的要求来考虑媒体的适用性。,6、协调性 主要是看媒体同其他营销环节相互配
7、合的程度。 从整体营销传播的角度，看媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。,确定媒体对象，需要通过以下指标对媒体进行评估,1、覆盖域 重： 即广告媒体发挥影响的范围，或是媒体的普及状况。 北京电视台的覆盖区域主要是北京地区，农民日报主要面对全国的农村读者。覆盖域是考察广告媒体的一个重要指标，广告主企业或广告经营单位在选择广告媒体时，首先就要考虑媒体是否能够影响到目标市场的消费者。,2、收视(听)率 收视率为专门收视收听某一特定电视广播节目的人数或户数的百分
8、比。 通常是以100个家庭为基数，然后测定收视(听)节目的家庭所占的比率。广告主和广告公司往往以此来决定是否购买这一时段的广告，而电台和电视台也以此作为制定广告价格的一个依据。,3、到达率 是表示在一定时期内，不同的人或家庭接触某一媒体广告的比例。 电视节目的到达率，以100为基数，如至少收视一定节目或广告1次以上的家庭(不重复计算)为20，则有20的到达率。 印刷媒体的到达率与发行量有关。发行量越大，被读者触及的可能性就越大，发挥的影响就可能越大。同时，还要考虑传阅率。传阅率高的，广告接触机会也越多。,4、毛感点 指广告通过媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。 电子媒体
9、一般用总收视(听)率来表示，就是把一段时期的各收视 (听)率相加得出的。因为电子媒体需要多次反复播出广告，观(听)众往往会多次接触到广告信息。,5、权威性 这项指标主要是衡量媒体的影响力，是对媒体的传播效果在质的方面的考察。 不同媒体的权威性不同。 如一家体育类报纸刊登体育用品的广告可能更有说服力，一个娱乐性的节目插播文化娱乐类的广告可能更有效果。 从媒体本身来说，也会因其空间和时间的不同，使权威性有所差别。 例如，在报纸要闻版刊登的内容，要比其他版面刊出的更具权威性。在电视台黄金时间播出的节目，要比其他时间播送的权威性强。 媒体的权威性也不是绝对的，媒体受众与目标消费者越接近，权威性才会越高。 美国的女性杂志权威性较高，因为在美国家庭消费的主要支出者是妇女，广告主更愿意选择女性杂志刊载广告。,6、千人成本 重： 是广告信息到达一千个人平均所付出的费用成本。 这是通过媒体费用和到达效果的相互关系，来考察媒体成本效果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。 千人成本=（广告费用/到达人数）*1000 千人成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand、Cost Per Impressions 千人印象成本，缩写为CPM）。per mille 千分率,
