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1、1 引言进入世纪之交，上海居住房地产市场一直保持着稳步发展，螺旋上升的势头，市场体量在不断扩大，特别是在中国加入WTO后，机遇和挑战是并存的，有忧患意识和战略眼光的房地产企业家应该意识到，入世五年后国外长期成熟市场条件下培育的品牌势必形成强大冲击力。面对资金实力、管理水平、人才素质、经营效益、信誉较高的境外房地产企业，中国的房地产市场必将经历一个重新整合的过程，而在这一过程中，谁有品牌优势，谁就拥有市场主动权。品牌是企业核心财富，人的最高层次的追求是精神追求，企业经营也是如此，最高层次的是经营文化和品牌。目前企业界已形成共识：“品牌是企业的最大资产”，房地产企业也不例外；对于整个行业而言，品牌
2、是剩余经济和市场激烈竞争的必然产物，房地产企业树立品牌，有利于形成优胜劣汰的市场格局，推动行业进步，带动市场整体水平的逐步提高；步入个人置业时代的居住房地产市场，随着人们生活水平的提高，消费者在日趋成熟，价格已经不是购房唯一的标准，他们相信品牌、需要品牌。纵观近几年来的上海商品房预售面积和预售金额排行榜，排行榜的前三甲排名都是交替性的排坐轮次，市场竞争已经完全进入到一个硝烟四起的时代，一批品牌房地产企业如万科、绿地、大华、中远等企业旗下的优质楼盘每年都有骄人成绩。居住房地产市场单纯的初级阶段的价格、质量等方面的竞争正在甚至已经演变为品牌竞争，品牌竞争实际上已成为房地产企业综合竞争力和赢得市场的
3、关键因素之一。因此品牌建设和品牌经营无疑将是上海房地产企业图谋发展的必然选择。然而相对形势乐观积极的楼市和市场的激烈竞争，房地产企业的品牌建设似乎慢了一拍。这是由于长期的计划体制下，福利分房形式占主导、粗放型生产方式，所以居住房地产市场对品牌的概念非常生疏，缺乏对品牌的认识。目前真正导入品牌效应的房地产企业还不多。大概从2002年左右开始，全国掀起了一股打造中国房地产品牌年的热潮,这是个好的开端，但品牌建设还是任重而道远。本论文围绕房地产企业的品牌效应进行较系统的研究，分析实际情况和存在的问题，重点对房地产企业的品牌效应的实施提出一系列的建议和方案。2 居住房地产品牌的内涵2.1 品牌的内涵品
4、牌一词源于古挪威字“brandr”,它的中文意思是“烙印”。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着“不许动，它是我的”并附有各种部落的标记。品牌是最初的标记和口号。品牌主要具备三个特征：消费者忠诚度，市场占有率和差异性。从企业的角度来看，品牌是企业运作中形成的各种关系的综合的总和。这主要包括三重关系：企业和消费者的关系，形成了消费者对企业的广泛认识和信任的关系；企业和企业之间的关系，品牌企业应该是企业中起码是同行中的佼佼者；企业内部有形资产和无形资产之间的关系，它们之间形成了良好循环的关系。这三大关系一旦形成，就成了不以人们意志为转移的客观存在，就成了第三种资产
5、。从消费者角度来看，现代意义的品牌已演变成为消费者对产品的全部体验，是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅属于制造者，更应属于消费者，只有消费者认同的产品才能成为品牌，企业要始终围绕这个轴心转，为消费者提供货真价实的产品和美好的亲身感受，产品才有竞争力，企业才有生命力。所以，品牌是社会公众对商品认知度和认可度的积累，外化表现为商标或标识，也是企业信誉、企业文化的内在凝结。品牌是可以超越时空沉淀在社会公众心目中的无形资产，能给企业及其商品产生量化的附加值。2.2 居住房地产品牌的特殊性住宅商品除了具备一般商品的基本性质外，还具有价值大、不可移动性、生产周期长、使用年限长等特性，把“品牌”放到居
6、住房地产市场的范畴来看，理解它的特殊性对把握居住房地产品牌的内涵是有帮助也是有必要的。它的特殊性体现在：首先，难以和单个房屋商品建立一一对应的关系。一般商品因其设计制造过程的标准化、自动化、机械化程度高，故其在技术性能参数、功效、感观等方面的一致性很强，然而住宅则不同，正所谓世界上没有一模一样的房屋，几乎所有的房屋商品之间均存在相当明显的个体差异。正是这一特殊性，应该以整个楼盘，整个小区，或小区中的一个组团为品牌单位。第二，品牌折射的物质形象相对不够清晰。现在居住房地产市场盛行期房销售，现房销售几乎没有，有的话也只是卖剩的几套尾房而已，因此购房者只有在实际使用房屋后才能逐渐对这一商品有所认识，
7、此前他们对住宅品质、物业管理水平等方面的信息仅停留在楼书当中平面图、效果图或书面描述中，难以清晰掌握。第三，售后服务的价值较一般商品而言更高。一般的商品不象住宅有几十年漫长的耐用期限，淘汰率高、更新换代较频繁，售后服务则是与之相对应的。诸如普通的消耗商品饮料食品，根本没有售后服务之说；家电类的商品所谓的售后服务也是相对偶发故障情况进行的维修或调换。而商品房购买后，服务与住户的生活是息息相关的，在房屋整个使用过程中售后服务发挥的作用长久且重要，脱离了售后服务的住宅只是半成品。第四，区域性强。居住房地产市场是个区域市场，不同国家不同城市，甚至是上海同一个城市里不同区县之间，不同地块之间市场条件、供
8、求关系、价格水平都是不可比的。消费者对品牌的熟悉程度往往有区域性，上海的购房者只熟悉上海的房地产品牌，不知道北京的市场如何。换个角度，从品牌打破区域防线易难程度也可见一斑，现在有全国性乃至全世界性的饮料，但没有全世界或全国性的房地产企业。第五，房地产不仅是一个涉及面广、资金密集、风险大的行业，更是一个建设周期长的行业。这一特点决定了居住房地产市场品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。韩国的三星借助汉城奥运会一举成为国际品牌，这在居住房地产市场却从未有过。另一方面，房地产企业要进行品牌建设，可能对企业内部管理机制、公司价值观等产生根本性的转变，这显然也需要耗费时日。比较方面一般商品品牌居住房地产市场品
9、牌品牌和单个商品的对应性一一对应难以一一对应品牌所折射的商品物质形象比较清晰不够清晰品牌背后的售后服务没有售后服务或以保修已成为和购房者生活中调换为主,偶发性的行为不可或缺的计费服务品牌的区域性比较弱区域性强品牌成长过程经历时间比较短绝非短暂的过程2.3 居住房地产品牌的概念所谓居住房地产品牌，是指社会公众通过对房地产企业及其住宅产品的品质和价值认知而确定的商号和商标，主要由企业品牌和住宅品牌共同构成。这两者之间既有所区别又相互联系，企业品牌效应和住宅品牌效应是长远目标和短期目标的统一，是整体和个体的关系。第一，住宅品牌都是企业品牌的体现形式。因为企业总是通过提供住宅，形成自己的信誉和品牌。然
10、而住宅品牌应该视为企业品牌树立过程中的一个步骤，它可以不断加强企业品牌的累积，使之不断延续和发展。第二，企业品牌可以视为住宅品牌的延伸。住宅本身具有浓厚的区域特色，单独的房地产项目是过期的品牌，在项目结束即宣告终止，而企业品牌却可以摆脱时间、地域的桎梏，焕发强大的生命力。第三，强有力的企业品牌，又往往成为住宅品牌的内在保障。由于房地产项目投资大、周期长，企业的实力很大程度上影响着消费者的购买行为的决策。从上述企业品牌和住宅品牌的相关性不难看出，房地产企业的品牌效应实际上还是围绕企业的品牌建设，从广义的角度说，住宅品牌是房地产企业品牌效应的主要内容。此外，说到居住房地产市场品牌，消费者脱口而出的
11、绿地、万科、大华、金丰易居等等，都是房地产企业的名称。从品牌的角度来看，房地产企业的最大回报就在于企业品牌价值，树立企业品牌才是最终的目的，也只有企业品牌，才能以动态的发展应对动态的市场，将品牌的效力不断地延续。所以，本论文侧重于围绕房地产企业的品牌效应进行研究和探索，以企业品牌为中心，结合住宅品牌的联动效应，实施品牌效应。3 居住房地产品牌效应实施的意义3.1 消费者认同品牌3.1.1 降低购房风险成本的需要相对其他商品消费，住宅投入价值大，在所有购房者对所购房屋发生不满意时，我国相关法律又还不健全，造成购买风险较大。例如，住宅商品的价值量一般是家庭年收入的十倍甚至是十几倍，购房者往往倾其所
12、有积蓄或贷款举债购买，而当发现拿到手的房屋存在各种各样问题时，后果大部分只能由购房者本人承担。这不象购买一般价值较小的商品，即使不退货，消费者心理上还是能承受的。由于目前市场上房地产企业良莠不齐，进入市场的有些住宅商品确实存在诸多问题，商品房的投诉已成为目前消费者权益保护工作中的热点问题。任何消费者都不希望买到有问题的商品房，而避免此类风险成本最低的做法就是寻找有品牌的企业。3.1.2 购买商品房涉及众多专业知识购买商品房涉及的知识面很广，包括建筑、法律、金融等有关知识。普通消费者没有能力成为所有领域的专家，即使可以也需要花费大量时间和精力。除此之外，住宅商品具有位置固定、不同质的特点，消费者
13、在做出购买决定前，须到建设所在地进行比较，而且对许多消费者来说，即使到现场看，也无法看出房屋实际的品质来。在生活节奏日益加快的今天，人们没有时间也没有能力全面了解所购房屋的各种信息，因此，选择有品牌的房地产企业销售的楼盘是明智的选择。3.1.3 住宅消费者结构和观念转变的需要在80年代，人们关注住房“有没有”，90年代人们讲究住房“大不大”，90年代末到新世纪人们的焦点是住房“好不好”。过去主要以集团购买为主，无须任何特征和个性化，决定买房子的就是那几个权力决定者。时过境迁，这几年个人购房开始成为主流，消费结构性的转变使住宅产品本身发生了本质性的变化，人们对其品质的期望和要求正在向纵深发展，从
14、基础的住宅工程质量发展到功能质量、环境质量、物业管理的服务质量，进而提升到社区的历史渊源、文化氛围、人群阶层和生活方式质量等综合品质，而且最近住宅投资热空前高涨，人们开始注重房屋的增值保值性，因为那是投资住宅与否的先决条件。这种多样性与个性化的需求，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会公众的认同，刺激他们的消费激情和购买欲。 3.2 房地产企业需要营造品牌3.2.1 品牌具有相当可观的商业利润和超强的创利能力分析消费者购买商品房的心理之后，不难看出品牌形象会使消费者即使在产品信息不足的情况下也会做出购买决策，此时品牌意味着保障。企业一旦
15、创立了一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物业；从一个品牌放大到一系列的品牌；从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效果也起到了放大作用或乘数作用。借助品牌强大的销售驱动力，企业可以有效地回避恶性的价格竞争；通过品牌的信息示意作用，消费者通过多次比较、甄别、必定会选择知名品牌住宅而放弃其他的选择，这样会形成一个分离均衡，只有生产和销售质量好的品牌住宅，才能获取消费者的“货币投票”，促使企业的可持续发展。3.2.2 品牌效应影响力深远越是有声誉的企业或产品，越是获得更多的效应，品牌企业更能吸收高素质的人才，发挥人才积聚效应，为公司的持续发展带来活力和保证。对于给住宅开发融资的金融部门，出于
16、减少风险和追求经济效益的考虑，总是会“嫌贫爱富”，此时品牌本身就如同企业资金还贷能力的强大保证，品牌价值支撑其从资本市场直接融资，扩大了融资渠道。通过品牌效应企业也能赢得政府部门的大力支持，如资金信贷、技术服务等等，这无疑使住宅开发的内部环境和外部环境高度统一，给企业带来更多的发展空间和机会。品牌是企业巨大的无形资产，一旦树立就可重复利用品牌效应，实现资源的有效配置，通过品牌延伸和扩张有助于企业跨越式的对外发展。3.2.3 创品牌更是房地产企业成功的推动力品牌效应有其自身的规律，其策划和推广需要领先的意识，需要经营管理理念上的超前和经营方式的创新；其运作和实施需要高超的组织与协调能力，资源统筹能力、挖掘和吸引顾客的能力、综合市场竞争能力，要想提升这些企业核心竞争力，就必须按照品牌策划，品牌建设的规范与要求去做。无疑，这
