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1、.,网络电子商务的发展及其经济影响,以B2C市场的价格竞争为例,.,一、网络市场的规模与容量,电子商务得以真正实现的基础条件之一是网络市场具有足够的规模与容量。而近年来信息技术的高速成长和大规模应用，使互联网在世界范围内得到了广泛的推广 据专业互联网统计机构Internet World Stats的统计，目前互联网已连接到全球纳入其统计范畴的186个国家或地区中的171个 有32个国家或地区的互联网渗透率（互联网用户数量/总人口数量）已超过50,.,互联网用户数量及互联网渗透率一览表,.,网络规模和网络渗透率排名世界前10的国家和地区一览表,网络用户数量排名 美国（2.08亿）；中国（1.23
2、)；日本（0.86）；印度；德国；英国；韩国；法国；意大利；巴西 网络渗透率排名 冰岛（0.868）；新西兰；瑞典；葡萄牙；澳大利亚；丹麦；英国；香港；卢森堡；瑞士（0.681) 中国的网络渗透率9.4,.,中国网络市场规模的发展,中国的网络市场发端于1990年代末期，依托庞大的人口基数以及快速增长的宏观经济背景，到目前为止已成长为仅次于美国的网络用户总数及第二大国 截止2006年6月30日，我国网络用户总数为12300万人，与1997年的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的198.4倍；上网计算机总数已达5450万台，是97年时29.9万台的182.3倍,.,二、电子商务市场的整体发
3、展状况,由于在统计标准和范畴上存在种种明显的歧异，导致不同来源的统计数据存在着显著的不同。一个典型的例证是：2004年全球电子商务交易总额，仅笔者所见，即有3.88万亿美元（联合国贸易与发展组织）、7.3万亿美元（盖特那集团）、2.7万亿美元（艾瑞咨询）、2.83万亿美元（赛迪顾问）等多个大相径庭的统计结果,.,以美国为例,在2000年到2005年，美国电子商务市场累计增长218.79，年均增长13.94。而同期美国零售市场规模仅累计增长19.76，年均增长仅3.05 虽然截至2005年年底电子商务的市场份额仍仅2.7，但鉴于在1999年底这一比例仅0.7 ，可以认为在短短几年时间内电子商务在
4、零售业中的市场份额已经得到明显的提升,.,美国电子商务零售交易额占总零售额比例（）,.,其他发达国家情况,除美国外，欧洲和东亚的电子商务市场同样实现了良好的发展 如欧盟成员国的电子商务交易额在2002年即已高达近1000亿欧元，电子商务零售交易额占总零售额的比例达2.3； 而日本在2003年包含B2C和C2C在内的“个人电子商务交易额”达4.42万亿日元，占总零售额的比例约3,.,结论,综上可见，在欧美和东亚发达国家，电子商务这一新兴零售业态已占据零售市场23的比例 考虑到电子商务零售即使在最早发端的美国也仅有十年左右的发展历史（1995年网上书店亚马逊A开业，同年First Security
5、 Bank实现网上支付） 这一发展速度已十分可观,.,中国电子商务的情况,相对于发达国家成熟市场而言，中国的网络电子商务开展并不算迟，从供给方看，1997年即出现第一家直接模仿亚马逊模式的网上书店；从需求方看，早在1998年即有78.1的网络用户希望进行网上购物的尝试 整体而言中国的电子商务在2000年以来保持了持续增长的格局,.,200105年中国电子商务市场规模及增长情况一览表,.,市场竞争高度激烈,20012004年中国电子商务网站一览表,.,三、中国B2C电子商务的市场规模与容量,迄今为止直接反应市场容量与规模的交易额指标尚没有系统、权威的统计数据 以“2004年我国B2C电子商务市场
6、交易额”为例，信息产业部有专家称为82亿元，艾瑞咨询的数据为42亿元，易观国际的数据则仅31亿元 采用CNNIC每年两次定期发布的中国互联网络发展状况统计报告中长期调查提供的“网民总人数”和“网民经常使用的网络服务”两个调查指标中的有关数据，用“网民总人数”“经常使用网络购物的网民比例”计算得到了“网络购物的活跃网民数量”，同时，鉴于自2002年7月开始该报告开始将网络订房、订票单列一项进行统计，笔者相应同理整理计算得到了经常使用“网络预订的活跃网民数量”，以此对我国B2C电子商务市场的规模和容量从参与其中的活跃消费者的角度进行间接描述,.,中国网络购物与预订的活跃网民数量一览表（单位：万人）
7、,.,前后比较可发现,2001年之前基本不具备可以支撑一个产业的规模（直接表现为2001年1月的统计仅数十万人）； 200104年期间基本保持稳定增长的格局（直接表现为期间经常网络购物的网民比例始终维持在10上下，2003年虽一度突破10，但显然主要应归因于期间所发生的“SARS”的冲击而非市场发育的结果）； 但2005年无疑应该是中国B2C电子商务出现跨越式发展的一年，不仅中国网络用户人数首次超过1亿，网络购物和预订的活跃人数首次超过千万；更重要的是自当年开始中国网民参与电子商务的倾向明显提升，首次超过20（网络购物的19.6网络预订的2.6）。 从这个角度看，自2005年开始中国B2C电子
8、商务的发展真正开始获得了需求方的有力支持。,.,200104年中国B2C电子商务网站数量一览表,.,B2C市场在卖什么？,.,从上表可见,在目前的中国网络电子商务市场上，图书、CD仍然是消费者在线购买的最主要的产品，但其比重呈下降的趋势（这并不意味着图书商品的电子商务市场的绝对值下降，而更多地反映出其他高值商品在线消费的相对增加）；此外，2005年还有其他5类商品的购买比例超过了10，其中在三年的时间内表现出增长态势的有服装（三年累计增长298.18）、手机（三年累计增长45.60、生活家居用品（三年累计增长61.82）和数码相机（三年累计增长80.65）,.,由上表可见,截至2004年年底，
9、中国共有B2C网站2219个，比2003年的2508个降低了11.5 能够有效、持续运营的有432个，比2003年的783个锐减了44.8 这一数据明显提示B2C电子商务市场竞争的激烈程度以及市场集中度的快速提升,.,中国B2C市场的若干结构性特征,1、中国B2C电子商务在地域分布上的非均衡特征 华北（以北京为突出代表）、华东（以上海为突出代表）和华南（以广东为突出代表）所组成的东部地区在无论在域名、网站数量，还是网民数量上均远远领先于中、西部地区（详见下图2） 再结合东部地区居民较高收入水平所带来的潜在网络购买潜力，使东部地区成为我国电子商务开展的集中热点区域,.,中国互联网东中西部差距一览
10、表,.,专业比价网站与垂直门户网站及其影响,早在1990年代中后期，Brown即已就shopbots（专用于进行价格搜索、比较的网络工具）的使用对B2C市场的价格水平和价格离散程度会产生一定的影 显然，能够执行价格搜索、比较的专用工具具有两方面的作用： 对网络消费者而言，将极大地提高在线消费的搜索效率，降低搜索成本，方便消费者在海量的网络信息中做出尽可能正确的购物决策； 对电子商务销售商而言，将使商家的销售信息（特别是价格信息）趋于透明化，导致网络市场的竞争进一步激化 由此而言，专用比价工具的出现，将对B2C市场的价格竞争格局产生明显的影响。,.,近年来网络电子商务市场有两个重要的发展动向,随
11、着市场的高速成长，早在1990年即已出现的搜索引擎除承担搜索网页内容信息的传统功能外，开始拓展其在电子商务领域的深度应用搜索革命，由此出现了将shopbots的功能推广完善的专业价格比较网站，。中国的价格比较网站出现于2003年前后，如、www.bi-等网站目前已有一定市场影响,.,随着市场的高速成长，出现了大量专注于某一领域（如具体某个行业甚至产品）的垂直门户网站 所谓“垂直门户网站”，是适应消费者对个性化服务的要求，在某一具体产业领域提供从最初的信息搜索到最后交易完成一条龙服务的专业化网站 由于这类网站在目标客户的定位明确（集中于某个具体产业的机构与从业人员，以及产品的消费者），因此，首先
12、能够作为专业化的信息发布平台吸引、刺激和带动相关企业（包括厂商和销售商）在网站上发布行业与产品信息，进而以专业的内容吸引、刺激和带动顾客的消费，从而实现了信息发布平台与电子商务交易平台的结合。由于每个垂直门户网站均整和了数量庞大的销售商的信息，并通过设置站内搜索引擎使消费者可以方便地检索信息，可以认为，垂直门户网站的出现能够在相当程度上促进了电子商务市场效率的提升,.,在目前中国互联网络上，垂直门户网站的市场影响远超过专业比价网站 以最新的ALEXA排名为比较的标准 专注于IT产业的垂直门户网站 列全球前200位； 以IT硬件产品为比较重点的专业比价网站列全球4万位左右,.,四、电子商务的经济
13、影响,在互联网兴起之初，人们基于对网络信息技术特征的把握，认为在电子商务市场中，依靠智能代理中介（第三方）的帮助，消费者仅需要远较传统经济条件下更少的投入，即可搜索和“面对”更多的供给方，从而使供给方相互竞争而获得更低的价格。 用经济学术语而言，即电子商务能够有效地降低交易与搜索成本，进而降低供给方的垄断利润，并最终实现市场对资源的最优配置。这一观点不仅曾经在理论界得到了普遍的认可，而且在电子商务的实务操作领域也产生了积极的响应，以致有论者乐观地提出：“由于信息的即时传递，消费者能够在瞬间就全球范围内供应商的出价进行比较，因此网络市场将接近完美。其结果将导致激烈的价格竞争，降低产品差异，品牌忠
14、诚度将消失”,.,上述观点即电子商务无摩擦交易假说,“无摩擦交易”的理论假说曾被普遍接受，按这一假说 可以推导出线上网络销售商的价格水平和价格离散程度应低于线下传统销售商等若干可检验的推论 利用市场价格数据既可进行检验,.,电子商务市场内部的竞争,近年来在B2C电子商务市场上，越来越多的传统线下销售商进入电子商务市场，作为兼营线下和线上渠道的多渠道销售商（简称MCRs），与只在线上销售的纯网络销售商（简称Dotcoms）展开了直接的竞争 我们可以由“无摩擦交易假说”推论： MCRs由于由效率相对较低的线下渠道，因此其价格和价格离散程度应高于Dotcoms,.,研究思路,选择代表性产品（DC、D
15、V）、代表性网站、覆盖产品销售的旺季和淡季，收集其价格数据 进行统计分析和计量分析 考察两类销售商的价格水平、价格离散程度是否如理论假设所言： MCRs均高于Dotcoms,.,两类销售商平均价格水平一览表（单位：元）,.,分析,就畅销型号而言，MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0.745； 就随机型号而言，MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0.378； 从全部样本看，MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0.465。 整体而言，MCRs的平均价格水平均略低于Dotcoms这无疑与网络电子商务“无摩擦交易假说”存在明显的冲突。,.,两类销售商平均最低价格比较（单位：元）,从最低价
16、格看，MCRs均略低于Dotcoms 全部50种型号MCRs比Dotcoms低43.218元（0.90） 13种畅销型号MCRs比Dotcoms低41.538元（0.96） 37种随机型号MCRs比Dotcoms低43.218元（0.88） 这一结果仍然不能支持“无摩擦交易假说”,.,采用每种型号的产品在每类销售商内部的价格极差对价格离散问题进行研究,.,从上表可见,MCRs内部的极差均大于Dotcoms的极差，符合前述假设，Dotcoms在价格离散程度下降方面的确体现出更高的效率。而在畅销型号的价格离差上两类销售商差距仅18.9元，明显较随机型号上的差距（92.64元）为小，显示在畅销品上的价格竞争明显激烈。 此外，MCRs在畅销型号上的极差低于随机型号，而Dotcoms则恰好相反。这从一个角度显示两类销售商可能采取了不同的价格竞争策略,.,以网上订房为例,据艾瑞咨询的统计，2005年我国网络订房市场规模达6亿元，占B2C电子商务市场总计42亿元的市场规模的14.3 在作为网络旅游市场一个组成部分的网络订房市场上，同样有越来越多的传统线下销售商（主要是旅行社，典型的代表如
