百仕达乐湖营销方略

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1、1, 方略,百仕达乐湖,牛,转 2009,2,2008百仕达乐湖 以内部认购的方式神秘开盘 逆市创造12亿佳绩 获罗湖区销售面积及销售金额双项大奖,3,2009百仕达乐湖 将要面对怎样的难题？ 如何攻克？牛转2009！,4,产品面,售价面,目标面,竞争面,市场面,客户面,难题？方略？,5,市场面难题与方略,6,温家宝：中国经济看到复苏迹象,1月28日，温家宝总理在瑞士达沃斯世界经济论坛发表特别致辞后，即席回答现场提问，坦言中国经济最新运行情况。 温家宝称：这场金融危机给中国经济造成严重冲击。去年经济增长百分之九，但是第四季度的增长只有不到百分之七，经济增长下行的压力在加大。今年经济要实现百分之

2、八的目标，是异常困难。但中国有比较稳健的金融体系，在这次危机中受到的损害较小。由于中国推行金融体制改革，特别是建立现代银行体制，几家大银行的不良贷款率大约只占百分之二点五。从去年十二月下旬开始，中国经济可以看到一些复苏的迹象。虽然很小，但是带来了希望。,经济政策,【近期宏观大势】,7,CPI增速持续下跌：国家统计局1月经济运行数据显示，今年1月份我国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨1%，工业品出厂价(PPI)同比下降3.3%。 外贸出口数据不容乐观：海关总署公布了1月中国外贸进出口的最新统计数据：进出口总值1418亿美元，比去年同期下降29%；其中出口下降了17.5%，进口下降了43.1%

3、。如此前预计的一样，中国2009年1月进出口首现十余年来创纪录的两位数跌幅，连续三个月出口负增长。 单月新增贷款创下历史新高：中国人民银行网站发布统计数据显示，1月份人民币贷款增加较多，当月人民币贷款增加1.62万亿元，同比多增8141亿元。,【近期宏观大势】,1月经济运行数据公布 单月新增贷款创历史新高,经济政策,8,【近期宏观大势】,央行副行长易纲14日在北京大学中国经济研究中心举办的“CCER中国经济观察”报告会上指出，中国央行反通缩和维护币值稳定的决心坚定，未来降息空间不大，更不可能实行零利率政策。对抗通货紧缩威胁是央行短期内最关心的事情，央行完全可以通过各种货币政策工具的最优组合来有

4、效实施适度宽松的货币政策。 易纲称，实行零利率或准零利率政策对中国来说不是一个好的选择，其原因在于：中国的储蓄存款余额占GDP的比重高；中国的劳动生产率和要素生产率均在不断地提高；资本回报率不支持零利率政策；中国的商业银行中间业务少、收费少、业务结构有待优化，利率太低银行无法生存。,央行：未来降息空间不大 对抗通货紧缩威胁最紧要,经济政策,9,信贷数据呈现爆发性扩张，中国制造业采购经理指数(PMI)连续两月出现较为明显反弹，引发股市大涨。 信贷数据三点疑虑：一是票据融资量激增显出令人瞠目的信贷数据多少有些水分。二是尽管信贷激增，但货币乘数仍在低位徘徊，表明私人部门投资带来的信贷需求仍然比较虚弱

5、。三是里昂证券编制的中国PMI指数远没有国内机构发布的PMI指数乐观，1月份里昂证券PMI显示新订单、出口订单、产出、价格、库存及采购等分类指标的数值仍在继续萎缩。 许多铁路、高速公路、港口、机场、电站项目在最近几个月启动。但来自政府的投资需求只可以暂时平衡供需关系。当优质的基建项目贷款被银行瓜分完毕，对于基建的贷款力度会衰竭下来，而私人部门出口、投资和消费依然萎靡，中国经济所谓二次探底是逃不掉的，因此估计时间将是在今年年末或明年上半年，除非外部世界的复苏比预期更加乐观。,我国经济二次探底逃不掉,【近期宏观大势】,经济政策,10,楼市表现,【成交量表现】,09年可售住宅量大： 08年全市住宅存

6、量约390万平方米，09年新增供应预计550-700万平方米之间，全市09年可售住宅940-1090万平方米；,09年市场环境仍会比较宽松： 为应对金融危机带来的影响，政府不断出台扩大内需的政策。住房消费作为最重要的内需消费之一，仍将得到政府政策支持；,外部政策环境稳定。,11,购房信心已有很大恢复，刚性自住需求踊跃入市： 08年刚性需求受压制，11、12月份成交量放大，不少新推楼盘开盘销售率超过5成，一些销售率达到7成以上，如溪山美地、金地梅陇镇、兴达华府等，个别楼盘开盘当月售罄，如中粮幸福花园；,刚性需求大，使成交结构性明显，小户型中、小户型占主导： 深圳以外来人口为主，年龄结构以中青年为

7、主，购房需求旺盛；但存量毫宅量上表现并不突出。,自身信心及需求一定程度恢复，但结构性明显。,【成交量表现】,2008年末的市场关注热潮延续至春节 全市一手房成交约为500套左右，宝安片区成交量近250套；关内的成交量主要集中于南山片区，而成交单位以中小户型为主；优惠措施多样，包括：折扣优惠、送大礼包、特价单位等等，促销成为吸引客户的主要原因,楼市表现,12,1、价格敏感，信心依然比较脆弱。虽然11、12月份成交量大幅增加，但因受宏观经济走势预期不确定的影响，一些价格较高的项目成交依然较少； 、投资性购房比例增长慢。05-07年深圳房价大幅上扬，投资性购房所起的作用显著，不少项目投资性购房的比例

8、超过5成。09年由于经济走势不明朗，投资性购房的意愿仍会比较低； 、供应量大，房价上涨空间受限。08年深圳房价调整大的区域主要是供应大的片区，如西乡、龙岗中心城等。09年全市可售住宅量庞大，存推量去化情况，决定房价走势，故变数也较大。,【成交价表现】,楼市表现,客户信心脆弱，房价与宏观经济走势一样，变数较大,13,国内经济暂暖，但经济存在下行压力，后市难料； 房市政策利好，刚性需求释放，房市暂时回暖； 2009经济、房市变数较大，“逆市”转为“变市”,市场面小结,14,15,应变方略,【攻克市场面难题】,16,七日统战术,17,常规推售计划以“月” 为周期制定,传统推售计划的节奏与细度 将“跟

9、不上”09年市场生变的速度 缩短统战周期细化执行内容有利于提高营销灵敏度,统战必要性,18,天成交情况及库存分析,天任务完成情况反馈,天制定重点销售单位,天促销及价格安排,天推广细化支持,天渠道运用及调整,天竞争应对措施,Days,统战事项,19,将阶段性销售计划 七日精细化,统战案例,20,竞争面难题与方略,21,1、在售楼盘中的珑园、星河丹堤、蓝郡、卓越维港、曦湾、皇庭港湾的高层销售均价与本项目相近；其中卓越维港和曦湾所余库存有限；而蓝郡、珑园和皇庭港湾的面积较本项目偏大，但从客户层面上看，也具有较强竞争。 2、在售楼盘中的晴山月和星河丹堤的户型资源优势明显，高层销售价格较本项目低，也具有

10、一定的竞争优势。,在售竞争,22,1、潜在项目中除佳兆业的金翠园项目将延期至2010年入市以外，其它项目均将于近期入市，且幸福里和峰度天下同在罗湖。 2、潜在项目的产品以2-4房为主，与本项目竞争程度较大，供应量大，约2600套左右,潜在竞争,23,中原三级地铺百仕达片区(1-4期) 成交情况分析：,注：中原百仕达三级地铺的成交以百仕达前四期为主，故上表成交数据为百仕达前四期成交数据,1、周边二手房市场自2008年末开始，成交较为活跃； 2、成交户型以2、3房为主，面积需求集中为80-110平米；成交面积为115平米以上的成交15单，占总成交的26%； 3、成交单价集中于1.3-1.5万元/平

11、；成交单价为1.9万元/平以上的有4单，占总成交的7%。 周边成交价格均低于本盘同面积单位，存在竞争,二手竞争,24,竞争面小结,城市西移，新兴豪宅片区兴起，豪宅存、推量的激增，挑战空前，竞争半径扩大； 周边期形成的直接二手竞争激烈，三级地铺成交活跃，直接分流客户。,25,26,克敌方略,【攻克竞争面难题】,27,无间追踪术,28,竞争程度判定指标： 地段； 户型及面积段； 城市影响力； 推盘量及存量； 内外配套； 价格； 资源（山湖、海景）； 对本项目高端客户资源的分流程度。,一级竞争项目 华润幸福里 【竞争说明】同为罗湖高端物业，户型面积段均相仿，客户群区域择向明显，客户群重叠度较大，与本

12、项目在直接竞争！,次级竞争项目 珑园、星河丹堤、圣莫丽斯3 【竞争说明】同样为高端高层物业，面积段接近，客户群部分重叠；虽然所处区域较远，但此竞争项目均有较强景观资源优势；与本项目仍存在较强的竞争！,【二级市场竞争等级分析】,一手竞争锁定,29,1、各期均有一定的二手房放盘量，其中以四期为最多； 2、四期产品的面积区间与本项目相近；其赠送面积较大；物业配套相对成熟；价格相对较低；但四期放盘与成交集中于78号楼两房，1-6号楼107-123平米大户型盘源稀缺， 3、四期大户需求旺盛，三级市场一般则将其导向选择1-3期大户消化，但因1-3期产品老化，仍有较多大客户放弃购买，等待四期房源. 东郡的二

13、手房本项目近程的最强竞争对象,二手竞争锁定,30,四维竞争点阵图更深入了解竞争局势，打准市场空隙，克敌制胜,四维追踪锁定竞争项目,案例：,31,幸福里？ 我“全”知道！ 价格，产品，销控，客户，推广，策略. 深度追踪，比他的策划分析还透彻！,深度追踪一级竞争项目,32,设置20余项指标 进行深入类比分析,深度追踪一级竞争项目,案例：,33,二级 市场,三级 市场,在售竞争,潜在竞争,二手竞争,一级竞争： 华润幸福里 次级竞争： 珑园、圣莫丽斯3,百仕达花园四期 东郡,市场类别,竞争类别,竞争项目,竞争对策,1、引导一线：制定竞争项目的完整信息手册，以及竞争优劣势分析，以引导销售人员的工作； 2

14、、客户截流：监控其开盘及持销情况 ，以及节点进程安排，以便安排外围客户截流； 3、差异诉求：监控其推广诉求情况，制定2本项目差异化推广策略；,1、针对诉求：制定有针对性的销售口径； 2、区内截客：监控销售情况 ，启动中原转介，进行客户截流； 3、深度挖掘：加强1-4期老带新的推广及激励，深度挖掘。,根据追踪信息制定竞争对策,说明：竞争追踪对象将根据市场变化及客户关注点变化进行调整增删，竞争对策也将根据获取信息的情况进行应对调整,34,客户面难题与方略,35,客户分析,【开盘期及持销期客户分析】,开盘期,开盘初期主要是百仕达的老业主，成交半径大约在3公里左右。,成交区域扩大到笋岗、莲塘、布吉片区

15、，也有少数福田区的客户。,持销期,关键词: 罗湖,（以上客户分析由百仕达公司提供）,36,【不同产品客户分析】,大四房（2号楼）,本区居民换房需求 ，年龄较大家庭人口较多的潮州客户为主 。,本区居民换房需求 ，有经济实力，对生活有较高要求的年轻人为主。,两房 三房,关键词: 换房,（以上客户分析由百仕达公司提供）,客户分析,37,【三级市场客户推断】,将成交典型客户群：百仕达1-4期换房客 的特征作为预判本项目客户特征的重要补充,信息来源：中原三级市场地铺分行经理及销售人员的现场访问记录,客户分析,38,【周边二手客户分析】,客户区域: 周边的1-4期的换房客户，周边的旧的小区达到换房的阶段如

16、东乐花园、松泉山庄、翠苑小区等等,购买用途：旧房换新房改善生活、小房换大房增加居住面积、长期租房改购房、家人在罗湖为第二代年轻人置业,群体特点：潮州人占30%以上，大多为周边做生意的珠宝商、1-4期的租房和购房者、银行的高管、供电局和安全局和区委的公务员。,认可途径: 网络、自然上门客户、老业主介绍；报纸效果较差,客户分析,39,【二三级市场客户共性分析】,周边二手房客户特性,共性点,范围: 以百仕达1-4期为核心,范围扩大到罗湖其他区域。,原因: 换房自住。其中大面产品（四房）以旧房换新房、小面积换大面积住房改善为主，中小面积（两房和三房）以租房改购房，以及罗湖富裕阶层第二代置业为主。,群体: 潮州人比例高，私营业主生意人多，部分高管公务员。,途径: 朋友介绍口碑传播，自然上门，网络（年轻客户）。,本项目客户特性,客户分析,40,客户面小结,参与深圳范围内的一线豪宅竞争，但客户成