营销基础知识培训课件

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1、职业生涯规划与管理,营销基础知识,广东新南方集团有限公司 行政人事中心 2007.12.19,课程 结构,营销怎么做？,什么人可以 做营销？,为什么学 营销？,营销做什么？,了解商品社会的本质,营销活动是发达的商业社会的特征，你没法拒绝，没法清除它的影响。,是所有企业存活和发展壮大的根本,时代在变化。营销是商业竞争的产物，是所有企业现金和利润来源，是必做的功课,是企业最风光的工作,营销是提供职位最多、最强势、最公正、最多机会、最容易上手的工作,是个人综合素质的重要组成部分,交易无所不在。营销能力是一个成功人士所必需具备的能力,？,一些重要的营销概念,营销？本质？核心？ 营销与销售的区别？ 顾客

2、？ 市场？ 需要与需求？ ,市场营销就是个人和组织通过创造并同别人交换以获取所需所欲之物的一种社会活动和过程 实质在于交换，营销就是一个交换过程 以客户为中心是营销的核心 营销与销售的区别：营销从产品生产 开始，产品出厂后才是销售。,营销的概念和本质,营销学之父-科特勒,营销的本质在于交换,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,经济学角度：交换的场所；交换关系的总和 市场学角度：具

3、有特定的需要和欲望，愿意并可能通过交换满足需要的所有顾客（潜在和现实的）的综合。（购买者、购买力和购买行为）厂商构成行业，顾客构成市场 市场可分为消费者市场和组织市场。营销研究的重点是消费者市场。两大市场的特点、交易数量、影响因素和购买行为模型都不同。 消费者市场：为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场是企业为从事生产、销售等活动以及非营利组织所购买产品和服务的市场。包括产业市场、中间商市场和非营利组织市场。,市场,没有打不开的市场（任何购买欲望都是可以通过强烈刺激而释放或提前释放的）。杠杆撬动地球 市场上永远存在两种不同的声音。差异是市场的根本。,市场的两大基本理念,差异是市场的根本

4、1,差异是市场的根本2-80/20法則,the Vital Few & the Trivial Many 柏拉圖法則 花最少的力氣, 獲得最多的效益 你所完成的工作裡, 80%的成果,來自於20%的時間=也就是說80%的努力是與成果無關的,80/20原理意示圖,80% 時間,20% 時間,80% 成效,20% 成效,重要的 少數事物,瑣碎的 多數事物,顾客,是公司最重要的人，不管其亲自到场或是来电来函 不靠我们，我们靠他 不会中断我们的工作，他是我们工作的意义和目标 我们为他服务，并非在帮他的忙；他给我们服务的机会，是他在帮我们的忙 不是外人，是我们生意中活跃的组成部分 不是吵架对象，别人也无

5、须考核他的智力。从未有跟顾客吵架而获胜的 顾客把自己的愿望告诉我们，我们的任务是实现其愿望，获得双赢,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。,顾 客 的 层 次,顾客购买的原因？,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,顾客整体价值,货币成本 时间成本 体力成本 精神成本,顾客整体成本,顾客 让渡 价值,内部顾客,组织的两类顾客。是一种将员工视为顾客的管理哲学。 员工为第一市场 服务产品（设计好的工作、新计划、方法等）销售给员工 提供优质内部服务 创造员工的满足感 对外提供优良服务 顾客满意

6、三维管理（3-d）理论 ：顾客满意、生产效率、员工满意 核心：要有满意的顾客，首先需要满意的员工。,需要和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 营销的任务在于激发需要，满足需求,人类的各种需要是市场营销的出发点。,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会 细分市场目标市场市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,市场营销战略与战术的规划,营销组合,产品种类 品质 特色 品牌名称 包装 尺寸 服务 保证

7、 退货,公告价格 折扣 折让 付款期限 信用条件,促销行为 广告 销售人员 公关 直效营销,配销渠道 涵盖面 所贩售的产品 种类 地点 库存 运输,4P的架构,第一步：发现机会之营销环境分析-外部环境,人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境,相对于凉茶代表“上工治未病” 相对于普通功能性饮料：邓老凉茶代表健康、养生 相对于传统凉茶：邓老凉茶代表新一代凉茶 相对于普通品牌：邓老凉茶代表权威、可信赖 相对于纯粹商业行为：邓老品牌代表关怀 让我在现代都市的忙碌和尘嚣中 无形的压力下 烟酒的毒素和鱼肉的油腻中 追求一方净土，享受现代人的健康、养生和快乐 邓老凉茶，

8、让我在现代的都市中享受养生之道,消费者饮料需求趋势,2020/7/12,29,创造并留住客户,企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等,营销环境分析-企业内部条件,SWOT分析-寻找市场机会,营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，,第二步：市场细分,市场细分就是依据消费需求的某些特征或变量为依据，把顾客区分成两个或两个以上群体。市场细分以后所形成

9、的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。 市场细分的依据：需求的差异性，市场上永远存在两种不同的声音。,市 场 细 分 的 作 用,发现市场机会，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略,市场细分的标准和原则,市场细分的标准： 地理变数：广东市场、外地市场 人口变数：性别、年龄、家庭、收入、教育等 心理变数：个性、生活方式等 行为变数：购买程度、使用频率和偏好程度等 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,白领,青少年,30-50岁传统人士,家庭,举例,

10、他们是健康时尚者，懂养生与排毒需求；他们是怕上火和有降火需求者；他们有一定的经济能力和消费水平；其中，人群中以青少年与女性为主,重度消费人群,2020/7/12,35,创造并留住客户,目标市场的选择,是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 三步走： 评估细分市场：潜量、竞争状况、资源吻合度和投资回报水平 选择目标市场范围 选择目标市场营销策略：无差异、差异化、集中化,任何战斗的胜利都是各兵种配合的结果,第三步：营销战术组合,营销组合,产品种类 品质 特色 品牌名称 包装 尺寸 服务 保证 退货,公告价格 折扣 折让 付款期限 信用条件,促销行为 广告 销售人员 公关 直

11、效营销,配销渠道 涵盖面 所贩售的产品 种类 地点 库存 运输,4P的架构,产 品 策 略,是营销组合中最重要的因素。任何营销活动总是先确定向目标市场提供产品，之后才会涉及其他方面的要素。 产品整体概念 产品生命周期,产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 核心产品：产品的基本效用和性能 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益,恢复平衡、清热、解毒-,烟酒过度 辛辣油腻食物-,-体热积累、阴阳失衡、 虚火，毒

12、素过多,-作息不规律、天气炎热 精神压力过大,上火、失眠、口臭、 喉咙痛、便秘等症状-,-长期引发相关疾病,2020/7/12,41,创造并留住客户,创造并留住客户,产品的演变,第一代邓老凉茶 250ml,第二代邓老凉茶 310ml,第三代邓老凉茶 310ml,2003-2005年在市场上销售 的第一代邓老凉茶罐装产 品为250ML ，该型产品主 要是结合当时的营销走OTC 渠道为主，作为功能性饮料 销售。功效明显，口味比 较苦，容量相对市场上的 罐装凉茶较小。,2005年邓老凉茶为了能在大流通和餐饮渠道 上打开市场，与市场上其他品牌的凉茶在规 格上保持一致性，研发了第二代产品，既规 格型号为

13、310ML的罐装凉茶。第二代产品容 量增多，同时在保持功效不变的情况下，增 加了饮料的糖份，使口感比250ML装的更甜 ，以期消费者能更容易接受。产品容量的增 加导致了生产成本的进一步提高，在零售价 格不变的情况下，降低了产品的利润，也使 产品给经销商的利润空间降低。,2006年起，为了更适合市场 的需求，邓老凉茶再次对罐 体进行了调整，在罐体的头 尾两侧增加了金边，同时对 罐体的颜色进行了微调，使 整个罐体看起来更加高档， 产品的口味调得更甜，中药 味更淡，以期向市场销售情 况更好的甜味凉茶靠齐。,邓老凉茶家族,邓老凉茶产品策略,1）坚持“权威专业、养生、适合现代人”的产品定位。 2）集中资

14、源，在各渠道集中优势资源突出主推产品。 3）红色“全家福”礼品装成为团购、馈赠的主推产品之一。 4）将礼品装（全家福）作为（B、C场）上架产品之一、有糖冲剂6袋装进入大流通渠道。 5）使系列产品须成为“体验营销”的主角。 6）包装上增添文化遗产、功能、使用方法的内容，突出产品文化内涵。,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：,价格策略,价格是顾客选择产品的主要决定因素，是营销组合中唯一能创造收入的因素，也是最灵活的因素，能根据市场的变化进行迅速的改变。它

15、直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业的收入和利润，也涉及多方面的利益。 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略,影 响 价 格 的 主 要 因 素,产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存,市场需求与需求弹性 竞争者的产品和价格 其它因素,有效定价的基本程序,定价的基本方法,成本导向定价法：以成本为依据 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 需求导向定价法：以市场需求强度和消费者感受为依据 竞争导向定价法：,定价策略,一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略,

16、一般性定价策略,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。,细分定价策略,根据购买者类型细分找出对价格敏感者： 获取信息先定