《药品中间商的类型和功能课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《药品中间商的类型和功能课件（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、医药中间商的类型和功能,制作人：何宗山,医药中间商的类型,医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零散销售。而按在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。经销商是拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经济利润。代理商则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金。,1 医药批发商,医药批发商是专门从事药品批量买卖的中间商
2、，目前批发商主要分为商业批发商、代理批发商和生产企业的销售部或办事处三种类型，它们在营销职能方面存在较大的差异。商业批发商，又被称为经销批发商，是指具有法人资格的独立批发企业。这是批发商的主要类型，目前医药市场上主要由各级各类医药商业经营批发公司组成。其收人来源主要是商品批发的价格差。代理批发商，是不取得商品所有权的批发商类型。其收人来源主要是委托人提供的佣金，在商品的经营中往往不承担风险。生产企业的销售部或办事处主要是由生产企业自设销售组织，专门经营本企业产品的批发销售业务，虽隶属于生产企业但又独立于生产企业的独立部门。这种类型多见于医药工业品市场。无论是哪种类型的批发商，其本质都是相同的，
3、是主要从事批发经营的商业组织，不直接服务于最终消费者。,其特点是：,( l ）处在药品流通的起点和中间环节； ( 2 ）销售对象是医疗机构、其他批发商、医药零售商和生产企业等间接消费者； ( 3 ）交易有一定的数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。大量医药商品经过医药批发商进人医疗机构，医药批发商的经营活动对保障医药市场的基本供应、满足人民用药需要，起着举足轻重的作用。,我国医药批发企业与生产企业相比，具有一些明显的优势：,( l ）经营优势：我国有一批国有专业医药批发企业，经营历史长，机构齐全，分工细，专业化强，经营人才多，管理经验丰富，而且在长期的经营中形成了系统的营销网络。
4、（ 2 ）资金优势：在我国目前金融政策下批发企业能够较多地取得银行贷款，拥有较雄厚的经营资金。 （ 3 ）经营设施优势：医药批发企业拥有完备的医药商品的储存、运输及经营场地等配套设施，拥有一支保管养护医药商品的专业队伍，具有处理大量医药商品实物流通的能力。 （ 4 ) 信息优势：医药批发企业所处的地位，上联生产者，下接医疗机构及零售企业，经营点多、面广，信息收集量大、反馈快，具有指导生产、引导消费的能力。,2 医药零售商,医药零售商是向最终消费者或使用者提供医药产品和服务的中间商。一般来说，商品只有经过零售商才最终完成其从生产领域到消费领域的流通过程。目前在我国它主要由各种药店和各级各类医疗机
5、构（医院、诊所）组成。随着我国医药市场日趋规范，田 药品除了可在社会药店和医院药房购买外，还可进人各种超市和便利店（需要具备国家规定的具体条件并严格按照批准药品范围经营）购买。零售商和批发商的主要区别在于，零售商服务于个人消费市场，比批发商更接近消费者，从而可以方便、准确地向生产者传达消费者的需求信息。医药零售商是联系生产者、批发商和消费者的桥梁，.,其特点主要有：, 处于商品流通的最终环节； 销售对象是直接消费者或使用者； 经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多、金额小；, 其经营场地与服务质量的高低，对医药商品的销售有很大影响。医药零售商的经营活动与人们的生活质量密切相关，医药生产企业在
6、选择合适的零售商时需根据药品的不同类型，并按国家相关规定制定相应的营销策略。由于处方药必须凭医生处方才可销售，因而处方药品需要进人医院或指定的零售药店。而 OTC 药品则可将重点放在零售药店。互联网技术的发展和普及也为消费者提供了新的消费模式。尤其是相对于传统药店，网上药店可以保护个人隐私，提供专家意见，这些优势决定了网上销售不失为一种理想的药品销售模式。而在市场营销渠道日益缩短、终端销售受到广泛关注的趋势影响下，零售商在渠道中的影响力会越来越大，尤其是随着我国医药管理制度的健全、社会医疗保险制度的逐步铺开，可以预见，医药零售业特别是 OTC 药品市场前景将十分广阔。,3 医药代理商,医药代理
7、商是指受委托人委托，替委托人采购或销售医药产品并收取佣金的一种中间商。它不拥有药品的所有权，只是在买卖双方之间扮演媒介的角色，通过促成交易赚取手续费或者佣金，一般由医药商业公司或个人组成。,医药代理商按一定标准可分为：, 按代理产品分：采购代理和销售代理。采购代理通常与委托人有长期的业务关系，提供进货、验货、仓储和送货、信息、产品选择等服务；销售代理则帮助生产者销售全部或部分医药产品或服务，它对价格、付款及其他销售条件等方面有较大的权力，其功能相当于生产者的销售部门。 按代理地域分：全国总代理和地区总代理。由于地区范围的不同，其销售权力与义务也不相同。有实力的医药商业公司倾向于做全国总代理，全
8、权负责全国的市场开拓、销售工作，同时产品的价格制定、实物配送、资金回笼、售后服务等都由代理商承担。而代理商的义务是确保在一定时间内达到一定的销售目标。从这一点上考虑，一些实力相对较弱的公司就会退而求其次，承担一定地区销售代理的角色。对于代理商的选择，通常发生在药品生产企业想在新的区域市场销售医药产品的情况下。一方面对于专业性很强的医药产品来说，在营销过程中需要专业的营销知识和技术支持，一般的经销商难以胜任；另一方面，生产企业进人全新的目标市场，很难控制新的局面，而借助代理商专业的营销网络能很快进人新市场，占领市场份额，这对生产企业提高销售效率有很重要的意义。而生产企业选择何种代理商取决于产品的
9、销售潜力、企业的营销基础设施、企业对代理商的控制能力等多方面的因素。所以，企业应根据自身情况灵活操作，力求使企业达到促进产品销售和扩大市场占有率的目的。,4 医药经销商,经销商是医药市场营销渠道中的一个广泛群体，利用经销商促进销售也是营销渠道中最为常见的营销模式，医药市场中主要由医药商业公司、医疗机构、社会药店、医院药房等组成。经销商与代理商的主要区别是它拥有产品的所有权，通过转售产品或服务营利，通常经销商的经营风险大于代理商的经营风险。它与代理商的区别还在于，代理商更偏重于某一领域的同类医药产品，如医疗器械代理商或者药品代理商；而经销商经营的产品种类更多，业务繁杂，可能医疗器械与药品同时经营
10、，如药店。在职能分配上，一般由生产企业负责市场开发，经销商负责产品的销售。借助经销商健全的销售网络，生产企业通过与之建立良好的合作关系，形成能够共存共荣的联合体，从而促进经销商完成生产企业在目标市场的销售目标。经销商也可通过其销售网络为生产企业搜集市场信息，及时地反馈给生产企业，以推动产品开发和技术改进。但是这种销售模式也有着不可忽视的弱点，经销商发达的销售网络在扩大生产企业市场范围的同时也预示着生产企业难以全面控制经销商。一旦与经销商发生冲突，生产企业的销售网络就很容易遭到破坏，甚至瘫痪。所以生产企业要保证经销商为企业销售发挥作用，关键是要有一定的经销商约束政策对之加以管理和控制。,1 医药
11、中间商存在的必要性,中间商是社会分工和商品经济发展的产物。中间商存在的必要性在于它有助于解决生产与消费之间在时间、地点、数量、品种方面的矛盾，帮助生产者把产品及时、准确、高效地送达消费者手中，节约社会劳动、提高营销效率。由此可见，中间商的存在极大地简化了营销渠道机构，减少了交易次数，从而减少了社会资源的浪费。在实际经济活动中，医药生产者与消费者之间的商品交易，比假设更加复杂。因此医药中间商的存在更有其必要性。此外，由于产品、市场、财力、营销经验、管理水平，尤其是国家政策与法律的规定等方面的原因，医药生产者将药品直接销售给消费者的可能性很小。同时，鉴于医药商品的特殊性，企业即便能够做到也未必能取
12、得良好的经济效益。不可忽视的是，中间商还可以凭借其信息灵通、接触面广、熟悉分销市场以及其专业化和规模化的经营，比生产企业更有效地推动产品进人目标市场。而那些不擅长运作市场分销领域的生产企业也可集中精力从事产品的研发和生产。从商品经济的发展趋势看，社会分工会越来越细，商品流通量也逐渐增大，同时由于产品的生产和使用的层次日益增多以及消费者对医药产品的要求日趋复杂，预示着中间商将发挥愈来愈大的作用。,医药中间商的功能,( l ）药品的销售与促销医药中间商是从事医药批发零售业务的专业性组织。单就批发商而言，通常为了能够很好地销售药品一般都建立有健全的销售网络，与零售商之间存在着长期的业务关系，相互信任
13、，并有一批专门从事药品批发工作的专业人员。医药生产企业完全可以借助于这些专业机构的力量，使药品能够快速、平衡地到达最终消费者手中。,( 2 ）整买零卖医药中间商有助于解决药品生产与消费之间的在数量、品种、规格、时间与地点上存在着的矛盾。单个生产企业的产品有品种少、数量大、规格少的特点，而消费者的需求则是多品种、多规格、数量小。这种生产与消费上的不协调，只有依靠医药中间商的力量才能使双方满意。中间商首先发挥“蓄水池”的聚合功能，吸纳各个生产企业的药品；然后发挥其平衡分配功能，按消费者的需要将各种药品组成一个个有特殊要求的组合，满足最终消费者或使用者。,( 3 ）仓储与运输生产企业的药品进人医药中
14、间商渠道的仓库储存时，实际上已成为生产企业仓储与配送功能的进一步延伸。由医药中间商储存药品，可以降低生产者的产品储存成本和风险。另外，中间商比生产者更接近顾客，因此可以提供更快捷的运送服务。,( 4 ）融资功能中间商的融资功能从理论上讲应包括两个方面，一是中间商向生产者预购或者及时付款，就相当于为生产者提供了融资服务；二是生产者在一定信用额度内赊销药品，可在一定程度上解决中间商的资金不足，对中间商而言也是融资。现实中后一种情况较为常见，这给医药生产企业造成了较大的资金压力。如何解决这种资金沉淀，减少呆坏账的数量，也是目前医药生产企业巫待解决的现实问题。,( 5 ）风险承担药品市场出现中间商后，生产者就可将部分商业风险转嫁给批发商。生产企业与批发商发生业务联系后，批发商首先可以承担医药产品在分销过程中的破损或者超过有效期的风险，另外还可在一定程度上避免医疗机构拖欠货款的风险。而目前我国药品市场的供求态势也决定了生产企业要将风险全部转移给中间商也是不可能的。,( 6 ）信息沟通医药中间商是生产者与消费者之间信息沟通的桥梁。它既能将生产信息通过各种方式传递给市场从而促进市场需求，又能将市场信息反馈给生产者，以便于生产者及时调整生产计划和营销策略。,谢谢观看,
