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1、万家乐“新鲜氧”燃气热水器武汉市推广策划书 万家乐“新鲜氧”燃气热水器武汉市推广策划案前 言据调查，虽然“万家乐”在武汉的知名度达到了58.03%，但是多数消费者对“万家乐”产品的了解程度不高，万家乐品牌形象的传播不够广不够深入。并且大部分消费者认为“万家乐”是传统品牌，品牌形象老化。但是消费者仍然对万家乐充满信心，认为万家乐还有发展潜力，品牌活力还需提升。所以我们将万家乐的新型燃气热水器“新鲜氧”系列产品定位为“会呼吸的热水器”，希望以“新鲜氧”系列燃气热水器的推广为契机，为“万家乐”品牌注入新的活力，树立新的品牌形象。同时进一步加强“新鲜氧”系列燃气热水器在武汉市场的推广工作，迅速提高认知
2、度和市场占有率，最终在短时间内提高它的销售业绩。第一部分 市场环境分析一、市场概况热水器行业经过20多年的发展，已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的燃气热水器独领风骚发展到今天的燃气式、电热式、太阳能等多种类型，从而形成了三足鼎立的局面。在燃气热水器行业，国产品牌较多。据有关调查显示，中国燃气热水器制造企业超过220家，但是却缺乏具有巨大影响力的、能左右行业发展变革的“领头羊”。整个行业一直集中在低端市场厮杀，仅仅局限在价格和产品概念上进行竞争。 生产企业大都在国内市场打转，不具备核心技术优势，产品同质化严重，以致多年来一直在低层次的竞争状态中徘徊，而高端
3、产品却是洋品牌的天下。2002年10月，广东万和集团在北京宣布，推出最新的高端产品带温度显示的超薄“蓝屏”强排热水器系列。随后，万家乐也推出了“纯屏”强排热水器。国内企业由此加快了技术革新，开始走上高端市场，挑战洋品牌。与此同时，中国政府也做出明确规定，停止生产和销售浴用直排式燃气热水器。这使一些中小企业因没有产品开发能力而停产，退出燃气热水器竞争舞台，从而规范了整个燃气热水器行业，使之步入高速发展阶段。 随着人们收入水平的不断提高，追求生活舒适度成为一种生活品质的基本需要，这给热水器市场带来了巨大的发展空间。而燃气热水器在整个热水器市场又是具有最大发展潜力的，从国外发达国家的情况看，欧洲目前
4、“燃”与“电”的比例高达：，而日本燃气热水器占市场的以上。同时，随着我国西气东进工程的进一步开展，燃气价格还将进一步下降，给燃气热水器带来了难得的机遇。就武汉而言，城市居民的家庭热水器拥有率为79.27%，尚未达到饱和状态。有50.26%的城市居民家庭表示要在未来的几年内会购买燃气热水器。随着房地产热的进一步升温，消费者在购买新居的同时也需要重新安装热水器，这也为燃气热水器创造了更大的市场空间。由此可见，燃气热水器的市场潜力很大，发展前景广阔。二、企业概况广东万家乐燃气具有限公司位于广东省佛山市顺德区顺峰工业区，是一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机的中外合资民营
5、股份制企业，是中国乃至东南亚最大的燃气具生产基地。公司主导产品“万家乐”牌燃气热水器销量连续十五年蝉联全国第一，占据全国热水器市场三分之一份额。作为行业龙头企业，万家乐始终贯彻“技术领先战略”，坚持以技术创新引领行业发展，积累了雄厚的技术实力。在多年的生产经营中，公司坚持把为广大消费者提供更安全、方便、实用的卫厨家电产品作为企业矢志不渝的追求，不断强化产品开发和质量控制工作。到目前，已推出516升不同容量的系列燃气热水器上百款，为全国100多个城市度身定做管道气、天然气产品，并在国内率先推出强排式、强鼓式、户外型、新鲜氧等安全环保的燃气热水器；较好地满足了广大消费者的多元化需求，也使我国热水器
6、等产品的科技含量、安全性能、外观设计跻身世界一流水平。在质量控制方面，公司坚持“以管理保质量，以质量创名牌，以名牌创效益，以效益促发展”，走出了一条质量效益型发展之路。公司十分注重品牌形象塑造与品牌价值提升。通过加大技术投入，完善售后服务，强化广告公关，确立了“万家乐”作为中国热水器第一品牌的领导地位。三、竞争分析热水器行业现今已是三足鼎立的局面，从全国范围来说，燃气热水器一直居于主导地位，但是就武汉市场而言，因为气候的特殊，太阳能热水器占了18.65%，电热水器的拥有率为35.74%，而燃气热水器只占25.91%，仅以微弱的优势领先于太阳能热水器。（一）行业间竞争1. 电热水器：电热水器具有
7、寿命持久、高效节能、安全环保等特点，用户可根据自己具体情况将热水器隐藏装置在壁柜之中，甚至阳台上，不外露、不占地，以减少浴室或厨房太小的烦恼。它的不足之处是不能连续使用超出该电热水器容量的水量。如果家庭人口多，则需要买大容量的型号。其主要的品牌有海尔、阿里斯顿、美的等。海尔：自1998年开始，海尔挟其强大的品牌优势杀入电热水器市场，在短短两年中取得重大突破，一举成为国内电热水器市场的第一品牌。其优势在于是国际知名品牌，口碑较好，用它冰箱的好声誉带动了它电热水器的销售。在武汉地区，其品牌知名度直逼万家乐。阿里斯顿：作为国际品牌的典型，一直走技术的路子并试图切分电热水器行业的高端市场。在国内一直以
8、“世界热水器专家”自居。领先的生产技术和国际品牌的背景，再加上强势的广告推广使得阿里斯顿在国内电热水器市场的残酷竞争中获得了一席之地。 美的：继并购3家制造能力在100万台以下的小家电企业后，美的集团宣布全面介入热水器行业，并且已拿出了8个品种的电热水器和5个品种的燃气热水器产品。其特点就是在广告上投入较多，从中央到地方的电台均能看到，靠广告打响知名度，具有较大的广告优势。帅康：中国规模最大的一家生产电热水器的中外合资企业，由浙江帅康集团与澳大利亚集团合资，总投资万美元，占地万平方米，年产电热水器万台，整合了国内国外资源，有较大的竞争优势。2. 太阳能热水器：属于一次性投资，其优点是在第一次投
9、资后，在以后的使用过程中花费较少，且环保卫生，安全健康，尤其是在广大消费者心中觉得是最安全的一种热水器。其缺点是受场地等限制，安装不方便。目前市场上的主要品牌有皇明、亿龙等（二）同类产品竞争万和：作为万家乐最大的竞争对手，万和一直都是坚持把高端的技术与低廉的价格相结合的竞争方式。1992年8月，万和研制出中国第一台超薄水控燃气热水器，以迅雷不及掩耳之势，在1994年再度开发出超薄型微电脑强排全自动燃气热水器。在早期的企业运作中，低成本扩张视万和攻城略地的法宝，凭着价格的冲击力斩众多名牌于马下，从而使燃气热水器行业演变成为为“两万”之争。华帝：拥有13年热水器制造经验，是以从事燃气具、厨房电器、
10、家用电器为主的专业制造及经营的实体，燃气炉具以年产销超过200万台成为领导中国燃气具享誉中华大地的第一品。华帝以一流营销、一流服务称雄中国燃气具市场，倡导的是全新的喜浴文化。在技术上也实现了数码恒温。 林内：日本林内在市场竞争中一直致力于以高价位，高品质和资本雄厚打造品牌。以资本的雄厚和新技术的研发运用为优势，获得了较多消费者的认可。（三）竞争焦点1. 产品质量：产品质量应该说是竞争的首要焦点，目前市场上燃气热水器的质量参差不齐，消费者对它的安全顾虑始终都存在。随着国家对直排式燃气热水器的限制，一些生产劣质产品的小型企业将会被淘汰，而强排热水器及数码控温又将成为新的争夺点。2. 产品价格：在早
11、期的燃气热水器行业，由于品牌较多，没有一个在技术上占绝对优势，至此大多集中在底端市场打价格战。但其结果是，虽然淘汰了一部分生产不规范的小企业，在短期内获得了较明显的成效，但是自己也是大伤元气，不利于企业的长远发展。因此，这并不是商家竞争的最有效手段。3. 售后服务：燃气热水器属于消费中的大件物品，对消费者来说，最麻烦的就是三天两头的出毛病后又得不到及时有效的解决。此时售后服务就是展现企业魅力的时候。在调查中我们得知， 消费者购买时，考虑售后服务因素的占了46.63%，喜欢的促销方式中，定期上门专业养护占了52.02%。售后服务是在产品同质化时代，展示企业对消费者的关注程度，拉近与受众距离，加深
12、目标群品牌印象的一种有效手段。四、本产品优势本产品主要有以下三方面的优势：（一）技术先进“新鲜氧”热水器的研制，是万家乐耗巨资并动用公司最精尖的技术力量组成项目组联合开发的。不仅外形靓丽精致，而且内部的构造在核心技术上也拥有自己的知识产权与发明专利；其外观设计是与清华大学等多家单位合作的，首次将“太空银”材料应用于热水器上，还具有熄火保护、定时关机保护、防倒风及烟道堵塞保护、水气联动防干烧等多项保护功能。（二）环保健康“新鲜氧”以特有的新鲜氧通道，人性化的对流呼吸系统，在全面排除废气的同时吸入室外新鲜氧气，为浴室营造森林般的沐浴空间，使人们在享受舒适惬意的同时享受健康活力，尤其对于长期处于紧张
13、脑力劳动的人们来说，这款热水器更是符合他们舒适惬意、恢复活力的要求。新鲜氧热水器具有个性化、人性化、时尚化的特征，同时满足消费者对环保、健康、安全产品的心理需求，有广阔的潜在市场。（三）价格合理“新鲜氧”健康热水器的价位从800元到2000元不等，性价比较高，满足了追求名牌质量又求价格低廉人群的需要。五、问题点（一）从整个燃气热水器行业来说：由于市场上品牌较多较杂，一些小企业为了谋取高额利润而忽略了质量问题，造成燃气热水器安全问题频出，百姓对之产生了不信任，从而影响了整个燃气热水器市场的发展。（二）从该企业形象来说：品牌形象较陈旧，缺乏活力，在调查中我们得知，有57.51%的消费者认为它是传统
14、品牌缺乏活力。其品牌形象与新推出的“新鲜氧”系列的活力形象有一点不谐调，有可能造成消费者在品牌认知上的混乱。（三）从该企业产品来说：据调查显示消费者对其产品的认知度仅达22.28%.对“新鲜氧”系列产品的认知度更是低至2.07%。这说明对产品的宣传攻势还不够，即使有做过广告，但是广告有效到达率却是很低的。除此之外，60.10%的消费者分不清楚强排式燃气热水器与烟道式燃气热水器的区别。六、机会点（一）虽然在目前的热水器市场存在着三足鼎立的局面，但是燃气热水器由于热效率高、加热速度快、温度调节稳定、可连续使用的优点，其发展态势良好，在未来完全有可能再次成为主导。（二）房产热刺激了消费者对热水器的需
15、求。在调查中我们得知，购买时机选在房屋装修的占了40.41%,这一方面说明我们在销售时多了一个销售渠道，另一方面也表明产品的更新换代时间缩短了，消费者更易于接触到新产品。（三）就武汉市场而言，天气炎热，人口众多，太阳能热水器受场地限制，电热水器受容量限制，再加上电荒与气价的下调，使得燃气热水器拥有了更多的优势。第二部分 营销目标和市场定位一、 市场营销目标随着市场环境的变化，万家乐燃气具有限公司决定顺应市场要求，通过品牌再造，改变已经老化的品牌形象。通过突出重点产品（“新鲜氧”燃气热水器），渠道再造（区域市场再造），传播和品牌形象再造，来引领新一轮的行业发展方向，巩固万家乐的领导形象。经调查显
16、示，万家乐品牌在武汉的消费者心中知名度较高，而对万家乐的认知度则相对较低。这即是说，大部分消费者只是听说过或对“万家乐”这一品牌有一般印象，却对该品牌更深层的品牌形象、品牌内涵及主要产品等没有更多的认识。而消费者对此次策划的重点宣传产品 “新鲜氧”健康系列燃气热水器的认知度甚至更低。另外，根据我们对万家乐武汉地区销售人员的访谈得知：万家乐燃气热水器在旺季的月销售量大约在2000台左右，销售额约在280万左右。而万家乐在武汉地区的市场份额一般都是位居第一。根据上述资料以及第一部分对市场环境的分析，并结合万家乐燃气具有限公司的长期营销目标，我们可以确定此次策划的总体市场营销战略目标是：在一定时期内，继续保持万家乐在武汉
