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1、界首东城路项目行销整合推广方案前言：房地产市场竞争日趋白热化，主观的开发模式、自然销售方式已不能适应市场，同时盲目的项目开发性定位，无疑带来巨大的市场经营风险；当今房地产开发企业，更愿意借用“外脑”，在激烈的市场竞争环境下，通过专业地产行销机构对项目进行全方位整合、定位、包装，充分把握消费趋向，透悉消费心理，基于实际、实施创新的行销理念，使您的开发项目胜战定江山！善战者，决胜于未战之前全程行销整合推广是从房地产项目开发前期入手，其成效直接影响到投资项目的市场成败，市场价值实现。我们通过对界首市的经济、文化、房地产市场特征的充分分析，以及项目现状的细致考究，周边楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的
2、准确把握基础之上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制定出开源节流、品牌销售、整合推广、过程致胜的整体【行销整合推广方案】，迅速完成本案的销售工作。本方案要旨第一部分：市场分析篇一、界首市房地产市场综述（一）、界首市综述界首市位于安徽省西北部，地处黄淮平原，总面积667.3平方公里，人口72万，辖18个乡镇办事处，是皖西北重要商埠和门户，安徽省综合经济十强县市之一。界首历史 界首1947年解放设市，1953年撤市建县，1989年撤县复市。界首交通 市区距大京九铁路枢纽之一的阜阳站和阜阳机场仅60公里，漯阜铁路穿境而过，公路与104、105、106国道相连，水路
3、由颍河入淮河汇入长江。市内电力、道路、通讯事业发达，人民路、中原路两条贯穿市区的交通主干线。功能配套 环境优美。宝兰商城、贵源商城、招商大厦、购物中心、华联超市等商业网点。光武小百货市场、陶庙镇山羊市场、鸭王尼龙绳市场、废旧塑料市场名扬全国。经济发展据统计2003年全年实现国内生产总值29.4亿元。完成农业总产值14.6亿元。农业结构调整力度加大，畜牧业产值占农业总产值的比重达36.6%，比上年提高5.6个百分点，水产品产量同比增长2.3%。乡镇企业增长6.9%。年劳务输出收入3亿多元。国有及规模以上工业企业完成产值7.22亿元，产品销售率较上年提高1.6个百分点，完成技改投入1.18亿元，实
4、施技术改造项目8个，开发新产品26个。财政收入1.018亿元，比上年略有下降，财政支出2.12亿元，增长4.8%。完成社会消费品零售总额14.7亿元。年末金融机构存款余额25.8亿元，贷款余额18.25亿元，分别增长18.4%和6.9%。生活水平 全市城镇职工年平均工资7225元，增长1.2%。农民人均纯收入2171元，下降5.8%。社会保障体系进一步完善，全市共有12400人参加养老保险，支付离退休人员养老金1560万元，社会化发放率达到100%，发放失业救济金18.9万元，已登记失业人员按时足额领取了失业保障金。（二）、界首市房地产市场综合分析市场概论界首市随着市场经济的不断发展，带动了房
5、地产业、文化教育事业、市政配套设施建设等方面的进步；但由于近几年市内各大支撑型企业的经济调控出现不同程度的问题，导致界首市与其它相关城市比较处于欠发展阶段。市场特征房地产市场发展迟缓，据敝司最新调查数据表明：界首市尚未有相对较为正规的商业物业和住宅物业，现有的市场商业体系比较混杂，居住环境落后，物业价格反差很大，物业市场价值体现不客观、不明显，从诸多因素可以反映出该市的房地产市场价格构成与客观市场不相吻合，产品价值的体现还占据着相当的主观能动性市场还不是唯一衡量该地区物业价值的砝码。物业分布老城区依然是众多项目开发选址的核心，界首市由于还没有形成规模型城市，城区覆盖范围有限，物业较集中于市中心
6、，以人民路、中原两条东西市区交通要道为中轴，其中人民路道路两侧的物业居多，商业较为密集，物业价格位居市区榜首。市中心集聚了太平街服装市场、贵源商贸服装市场、新世纪商城（建设中）、金都商城等一批商用一体的物业。市场建设2004年，界首市将进一步完善太平街服装市场、东城农贸市场、南方家俱广场等专业市场配套设施建设，加快实施东城路商业街、东太平街商城、新世纪商城、金都商城等一批商业设施建设。加快小型超市、连锁店发展并逐步向农村延伸。从大建市场转向建大市场，对全市商业网点和专业市场进行合理规划布局，做到归行就市。重点发展颍南农副产品交易市场，西城粮油、服装、家电市场，东城建材、家俱、农机具市场，城北医
7、药批发、配送市场，逐步形成优势互补、相互带动的市场群体。二、界首市住宅市场分析据此次市场调查，目前界首市住宅状况相对低下，多数为早期建筑，在整体物业的规划、设计的合理性实施上，基本处于空白；住宅物业仍停留在“满足居住者有其屋的状态”，对现代居民的居住的生活性和舒适度等方面考虑严重不足。住宅现状该市的住宅市场与其它城市有着明显的区别。截止目前，除在建的宝兰小区外，纯居住型物业近乎于零；现有的住宅与商业铺面合为一体的占据相当的份额，如金太阳商城、新世纪商城、金都商城等均为集居住、商业市场为一身的综合性物业。显然这对于居家所追求的舒适、安宁的生活环境和享受生活的欲望是相违背的。某种程度上反映了该市房
8、地产市场的不成熟、不完善。住宅价格物业价格是一个地区房地产市场发展状况的反映，同时也是衡量当地居民消费能力的尺度。从市场数据得出结论，现阶段该市的住宅市场价格仍然是以地段价值为尺度。主要分为三个层次：1、一级地段市中心核心位置住宅销售均价：950元/-1200元/1、二级地段市中心边缘位置住宅销售均价：850元/-1000元/1、三级地段与城市接壤位置住宅销售均价：750元/-900元/。住宅品质对于次级商业城市的经济发展、经济收入的提高，标志着消费水平将有所上升，住房做为一次大的消费支出，有别于一般商品的投入关注度，他们更加注重居住产品品质，其内容包括：社区规划、交通、建筑质量、产品布局分配
9、以及物业配套、景观、环境等等。而界首市目前的居民住宅基本无社区规划的人性化可寻，对居住环境的考究甚少，涉及到产品本身缺乏功能的合理，采光、通风等细微因素也不能有效实现。三、界首市商业地产市场分析商业市场总体特征商业地产主要从专业商业市场和混合商业市场两个方面展开，界首市当下商业地产市场较为淡薄，主要体现在两个方面：第一、缺乏规模型、专业型大型商业市场支撑 市中心区域（老城区）内已成型的仅有贵源商贸中心（服装市场）和在建的金都商城、新世纪商城；除华联超市外，无成规模百货商场、大卖场、批发市场和品牌专营市场。第二、以零散型商业铺面为主，商业热度无法提升 由于没有专业的、大型的商业市场，不能聚集一定
10、的人气，市场价值就很难体现，加之市场压力大，不能形成商业氛围，从而导致许多沿街门面出现滞销或空置的尴尬商业局面。商业市场综合分析市场类别项目名称地理位置销售价格集中市场贵源商贸中心人民路与大桥北路交叉口东北租赁：40元/月（两层，早建）金太阳商城人民路与解放路交叉口西南销售均价：6000元/（单层）金都商城人民路与健康路 售 价：10000元/（双层）新世纪商城人民路中段未开盘零散市场 市府广场周边门面租赁：10元/月（单层，早建）租赁：20元/月（单层，新建）人民路与解放路交叉 租赁：60元/月人民路与文昌路交叉 租赁：10元/月中原路与健康路交叉 租赁：14元/月（双层）中原路与解放路交叉
11、 租赁：10元/月（单层）从统计表中可以明显看出，市中心区域的价格要远高与市边缘区域，零散市场与集中型市场也形成差距，这也就是人气价值是商业价值的最直观体现；市民消费驻足的重心仍在中心区域，要通过相当程度上的市场引导方能逐步转移其消费观念；其次良好的路段，交通网络发达，也是提升商业价值的关键。四、界首市房地产市场前景预测析基于宏观环境的影响，我国的房地产业发展迅猛，主要体现在房地产整体素质的提高及相应市场价格的不断上扬，必将带动地方经济、房地产业。就界首市现状，经济发展缓慢，房地产市场的发展还没有达到城市建设应有的空间，按照经济建设的正常轨道，随着建设步伐的加快，市民经济收入的不断增长，该市的
12、房地产市场将蕴藏着巨大的发展广度；但这必须依附于市规划建设的正常轨迹、对外经济往来、招商引资力度的加大。从2004年界首市政府报告会上获悉，2003年该市的各个方面均取得了显著成效，2004年将加大市政规划建设、招商引资，形成对内对外的快速同步市场发展战略。对于界首这样的次级城市来说，房地产业才真正开始起步。第二部分：地块综合素质分析一、项目概况项目暂定名界首市东城路项目。地处安徽省界首市东区，建设场地位于人民路（东西方向）、东城路（规划中）、中原路（东西方向）交汇。总体规模庞大，实施分期开发战略，一期项目拟建住宅和商业铺面。中原路、人民路直接贯穿其中，道路宽广，东城路准备冠名兴建，地块毗邻界
13、首市广电大楼（在建），距界首市市政府约300米，周边分布机关单位、金融系统（中国农业银行）、市政府广场，地段发展潜力明显。二、项目地块SWOT分析（一）、优势（S）：1-地段发展契机明显，新城核心版块根据界首市的整体规划布局，以人民路、中原路为核心的发展趋势是因素之一；且目前整个市区的西面、东面以及南面已经没有充分发展的空间，城市东拓已成必然，本地块无疑成为新城区的核心，随着各类机关、企业、服务体系的逐步落实和完善，必将带动本案的地块价值和产品价值。2-项目地块规模优势项目占地面积大，预建总面积位居界首现有物业前例，规模效应可有效引导和促进消费者对居住、投资经商的欲望和能动性，同时也有利于品牌
14、价值的推动。3-企业经营品牌优势“法姬那”做为贵司的优势企业经营品牌，能够有效带动关联品牌经营业主的进入，增强商业投资者的投资欲望，容易形成品牌连锁，提高商业档次。4-道路宽阔、通畅人民路、中原路是该市区核心主干道，均通过本案；另外，火车站、国道邻近咫尺，道路阔达，对外出行方便。（二）、劣势（W）：1-市政配套不健全项目周围基本无日常所需的生活配套设施，如学校、医院、菜市等，外部条件不足，将会干扰消费者的购买欲。2-无公交车辆通行市区由于地方经济发展缓慢的原因，该市目前只有1路公交车通行，不经过本案，给本案的普通消费居民、投资者进入市区带来不便。3-周边感观不好，影响消费意识项目东、南、北三个
15、方向均为田地，对于一个发展较成熟的城市来说，生活居住郊区化以逐步形成，是利好因素；而相对落后的城市界首，因他们的择居观念仍旧停留在以市中心、以最热闹的氛围为居住环境的时候，显然本项目不是他们理想的安居场所。（三）、机会（O）：1-城市缺乏高品质物业据调查发现，整个界首市基本没有大型规模社区、品质物业；且物业形象、配套落后，对本案新形象、新产品的推出是一大利好因素。2-行销策划之项目利器激烈的房地产市场竞争决定了除了项目原有的优势资源利用外，行销策划无疑已成为当今项目开发推广的营销利器。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给-需求”，便可以抢占“先机”。3-新城规划建设的带动本项目可依靠新城建设实施的市场发展优势，如现有的市府广场的美化，商业设施、生活配套的完善等，以实现项目的连动价值。4-项目自身价值的提升丰富和完备项目自身功能配套：如道路、学校、交通设施、医院等，提高产品品质，就更能发挥优势，实现本项目物业潜在价值，最大化兑现产品价值。（四）、威胁（T）：1-传统消费心理障碍项目周边目前比较空旷，人气较差，这对于久居市区的居民以
