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1、怎样塑造房地产代理公司的核心竞争力？一、 房地产代理行业的状况1、代理产业发展状况1.1我国代理业的发展历程房地产代理产业开始正式登上我国房地产舞台是从商品房预售制度的产生开始的。中国内地城市商品房从1995年1月1日实行预售管理，国家建设部根据中华人民共和国城市房地产管理法制定了城市商品房预售管理办法，规范管理商品房销售行为，保障商品房交易双方当事人的合法权益，房地产开发公司在商品房开发建设中，达到一定条件，可将未建成的商品房向社会销售。房地产开发企业可以自行销售商品房，也可以委托房地产中介服务结构销售商品房。2001年3月14日经建设部第38次部常务会议审议通过了商品房销售管理办法，并自2
2、001年6月1日起开始实施。办法对商品房现售和预售作了进一步的规定，国家政策下发后，内地房地产代理咨询业不断发展。概括来说，我国房地产代理业的发展经历了三个阶段。（1）第一阶段：19931997年，房地产代理业起步阶段90年代前期我国房地产业处于高速增长期，二级市场非常火爆，大多数城市房地产呈现绝对的卖方市场形态，发展商根本不需要代理商提供营销策划和销售代理服务，所以“房地产二级市场代理”仅仅只作为一种概念业务体现着它的存在。1993年的国家宏观调控给过热的房地产二级市场降了温炒家绝迹、集团购买消失，全国的房地产二级市场陷入了尴尬的境地，一方面积压楼盘出现营销难题，重新定位急需解决；另一方面，
3、买方市场的形成使新项目销售出现不畅，这反而给我国刚起步的房地产代理业提供了站稳和发展的机遇及空间。许多大城市的发展商开始寻求具有专业知识的营销人员的支持，房地产代理市场按需启动和发展起来。这一时期的房地产代理业的业务重点在项目的销售策划和销售代理上，代理商非常注重项目后期的包装，策划处于单项策划阶段。房地产销售代理的特点是提炼项目卖点、精心培育销售队伍，给楼盘带来了全新的销售风格和销售技巧。（2）第二阶段：19981999年，发达城市房地产代理业全面发展阶段1997年，全国房地产业跌入谷底；1998年，沿海地区发达城市如深圳、广州、上海等城市的房地产业在经历一次低潮后悄然启动，这次房地产二级市
4、场的复苏凝聚着房地产代理业的功劳，同时也推动房地产代理业向纵深方向发展。这一时期的房地产代理从单纯的后期销售逐步过渡到对项目的全程代理，其业务不仅包括了项目的销售过程，而且直接深入到产品开发的各个环节，策划处于综合策划阶段，并与销售环节紧密融合在一起。房地产销售代理的特点是全面贯穿策划理念和思想，精心设计营销中心和样板单位，强化售楼人员的专业素质，注重新颖别致的公开活动的策划和追求楼盘的销售速度和社会影响等。全程代理模式有两个核心点：一是策划人员利用系统的思想从房地产的整体规划策划、市场调研、投资分析、可行性研究、项目分析、概念设计、项目包装、营销推广、物业销售等一系列环节中进行二级市场的全程
5、策划和销售代理，各个环节相互连贯，缺一不可；二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。房地产代理商在这一时期形成了三种不同的运作方式：一是公司的组织形式；二是策划销售研究与实践相结合的组织形式；三是以自由策划人身份出现的形式。经过几年的房地产代理业的发展，本土正规的专业代理公司有了长足的进步。同时香港、台湾的知名中介公司带着成熟的专业服务及经营方式已成功进入我国的房地产代理业，我国房地产代理业开始了较有规模、较有系统、较有专业性的代理服务。整个代理市场在竞争激烈、市场逐步规范的环境下得以快速发展。（3）第三阶段，2000年至今，发达城市房地产代理业快速发展
6、并向内地渗透阶段随着2000年我国第二轮房地产业发展开始，发达城市房地产项目的大量增加，各种房地产代理公司如雨后春笋般浮现出来，自由策划人逐步退居次要地位，房地产代理公司已在市场起着主导作用，其市场占有的份额也越来越大，不少热销楼盘都记录着代理公司的功绩。由于生存和发展的需要加上内地房地产业的复苏，许多发达城市的代理公司将目光转向内地，克隆自己的营销模式，为内地房地产的发展带来了较为成熟的先进理念和操作手段，促进了各地房地产业的健康发展。这一时期狭义地产与泛地产相结合，“概念地产”、“泛地产”等的思想在2000年被代理界人士演绎到了极致。但是，房地产需要营销，更需要坚实的产品基础，发展商和代理
7、商已经逐步认识到产品内涵在项目开发过程中的重要性。房地产代理业正从营销时代逐步转为产品时代。目前本土的房地产代理正规军凭借本土优势成长壮大，同时香港、台湾地产公司加紧不断扩张，跨国地产顾问公司强势入侵，房地产市场正以“那只看不见的手”不可抗拒地实行着优胜劣汰，我国房地产代理业逐步呈现快速发展的趋势。1.2代理产业发展现状我国目前的房地产市场状况更接近于台湾：供求关系转向买方市场，大型的地产开发商并未取得相对的垄断地位，各开发商之间的竞争相当激烈。从房地产业的发展来看，我国城市目前的发展，土地供应量的基数仍然较大。由于金融体制的落后，很难出现有能力掀起所谓的“圈地”运动的大型开发商，房地产二级市
8、场仍旧会维持大型发展商和中小型发展商并存的现状。不同的是，大型发展商依靠品牌生存和发展的机会将会更大，行业利润将更高，竞争将更加激烈。故此，经验并不丰富的中小发展商更需要专业代理公司产品设计阶段及早的介入，需要销售执行过程中的营销成本精算和销售阶段的合理安排、需要通过项目的运作而建立自身的品牌，更为重要的是需要一种商业机制使得代理商可以与自己不但共享利益而且共担风险。1.2.1业务领域在内地，房地产咨询机构均属于房地产中介服务机构，包括依法设立并具备房地产中介资格的房地产咨询、房地产价格评估、房地产经济等中介服务机构，为企事业单位、社会团体和其他社会组织、公民及外国当事人提供有关房地产开发投资
9、、经营管理、消费等方面的中介服务，可向委托人收取合理的费用。目前我国房地产代理咨询业所涉及的业务领域，主要分为房地产二级市场和三级市场，在房地产二级市场尤为集中。在房地产二级市场中，主要涉及面为商品住宅、商铺和办公楼三大领域。“房地产代理服务”主要是指针对房地产二级市场而言的房地产中介服务，其业务范围包括开发商获取土地使用权，进行开发建设，将建成的房地产转让给使用者的全过程的策划咨询和销售代理服务。目前行业平均佣金水准在1%到1.5%之间。1.2.2公司分类大陆体系台湾体系香港体系代理咨询公司分类按公司成立方式分转制型市场型按规模分大型中型按行销模式分按业务类型分外部承接型内部承接型小型其他体
10、系全面型代表个案型区域型 按公司成立方式分按公司成立方式分，一般分为转制型、市场型两类。转制型市场型定义由原先政府部门机构通过体制改革后，转制成立的公司。经营特征政府背景强，关系网大依靠自身实力及专业度进行经营。代表性公司金丰易居：由上海市房地局转制而成。荒岛工作室：原“解放日报”主编与上房集团合作创立。戴德梁行同策房产新联康投资顾问公司 按规模大小分按规模大小分，共分为大、中、小三类。大型公司中型公司小型公司定义定义：大型公司是指公司常备人数在百人以上，公司内部结构较齐全。中型公司是指公司常备人数在30-100人之间，公司内部结构尚不完善。小型公司是指公司常备人数在30人以下，基本是以项目组
11、形式出现的公司。项目代理特征代理项目数量较多、较全面。并有1-2个知名项目。项目代理具一定的局限性。代理项目少，以单个项目为主。代表性公司金丰易居戴德梁行同策房产新联康投资顾问公司中原地产华燕房产天启&开启精稳企划川普机构盘古房产分析：n 大型、中型公司部门结构相对较全。但是大型公司中一般成立了单独研展部和企划部；而中型公司中多以市场部和策划部代替。n 小型公司中基本不设立研展部和企划部，市场前期调研多由业务部完成，广告设计多由广告设计公司完成。 按经营模式分按经营模式分，主要分为四大体系：大陆、台湾、香港及其他。大陆体系台湾体系香港体系其他体系定义是大陆公司吸取了台湾、香港等地的经营经验，自
12、行揣摩出的一套经营模式。沿用台湾公司的传统经营模式进行运营。沿用香港公司的传统经营模式进行运营。沿用其他地区的经营模式进行运营。如新加坡、日本、美国等地。部门职能研展主要配合项目的前期调研、初步定位。人员较少。部分公司由市场部执行该职能。主要配合项目的前期调研、初步定位。并研究市场的综合变化状况，微观市场分析能力较强。主要配合项目的前期调研、初步定位。并研究市场的综合变化状况。注重宏观市场分析。主要配合项目的前期调研、初步定位。开发拓展公司业务量。拓展公司业务量。拓展公司业务量。拓展公司业务量。业务主要负责项目的实际操作，涉及范围主要在住宅方面。主要负责项目的实际操作，涉及范围主要在住宅方面。
13、主要负责项目的实际操作，涉及面拓展至办公物业和商铺。主要负责项目的实际操作，涉及范围主要在住宅方面。企划负责项目的广告企划。一般由策划负责文案工作，设计负责广告设计。负责项目的广告企划。一般分为文案和设计。负责项目的广告企划。一般分为文案和设计。负责项目的广告企划。一般分为文案和设计。代表性公司金丰易居投资股份有限公司同策房产咨询有限公司聚仁物业咨询机构新联康投资顾问公司莲花物业新吉阳房地产咨询有限公司精稳企划戴德梁行中原物业代理有限公司美联物业柏晟机构 按业务范围分按业务范围分，一般分为外部承接型和内部承接型两类。其中，外部承接型又可分为全面型、代表型、区域型三类。外部承接型内部承接型全面型
14、代表型区域型定义在全市区域内代理项目。局限于某家开发商或某种同类、同档次物业。在上海的某个区域内代理项目。多为开发公司的下属代理公司。经营特征业务范围广，经营项目多。代理项目的知名度较高，具有一定的品牌性。局限于某个区域，该区域内代理项目集中。承接公司内部项目，业务持续性较强。代表性公司新联康投资顾问公司：代理项目较为全面，并向外地辐射。中原物业代理有限公司：全国性代理公司。莲花物业：代理的“阳光”系列，较为知名。华燕房产咨询有限公司：以长宁区为主。同策房产咨询有限公司：以浦东新区为主。绿地集团房地产营销部：承接上级公司“绿地集团”开发的项目。策源房产咨询公司：主要承接上级公司“复地集团”的项
15、目。1.2.3服务体系目前，房地产代理咨询业的服务体系主要由房地产开发咨询、广告企划、行销策划和销售代理四大部分构成。房地产开发咨询广告企划行销策划销售代理服务内容城市及区域市场调查房地产发展趋势分析消费习性及特点分析项目可行性分析投资收益分析开发项目定位规划设计、总体布局咨询项目广告企划整合广告媒体项目的概念设计与市场定位策划营销策划品牌策划价格策划广告策划公关策划开盘策划商品住宅销售办公物业销售商业物业销售其他产品销售相关分析“房产开发咨询”职能弥补了房产开发者在房产专业面上的缺陷，最大限度地降低了房产开发的不稳定性与高风险性，为代理企业提供了最大的市场机遇。目前上海及全国房产代理行业已出现部分旗舰式的企业，其“房产开发咨询”服务均较为成
