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1、万科龙华二线拓展区5号地块研判报告万科龙华二线拓展区5号地块研判报告世联地产商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。目录1. 宏观规划下的区域属性分析51.1定位规划深圳“城市次中心”51.2区域产业功能规划深圳工业经济主体之一51
2、.3区域未来交通规划全国性交通枢纽地位确立61.4总结：二线拓展区的“城市价值”将在2-3年内集中显现62.基于区域属性的地块属性分析72.1目标地块交通情况分析72.2目标地块配套情况分析92.3目标地块产业分析92.4目标地块所在片区的历史接受度92.5地块基本属性分析102.6结论103. 龙华区域内客户变迁史(2000年2006年)113.1龙华区域客户分布特点114. 区域内客户访谈结论(2006年11月，针对项目)264.1专业人士访谈关键结论提炼264.2潜在目标客户访谈关键结论提炼295. 区域典型项目客户研究（项目需要关注的问题）335.1春华四季园客户分析335.2金地梅陇
3、镇客户分析405.3潜龙华城客户分析445.4七里香榭客户分析476. 本项目客户定位初判（结合前面3部分研究）516.1客户定位前需要提的几个问题516.2片区客户定位（未来）526.3本项目客户定位536.4本项目客户来源分布图537. 项目产品开发方向建议（基于趋势探讨）567.1 龙华区域历年畅销主流产品研究567.2 新政体系下的户型价值研究（世联案例研究成果）657.3新政体系下的小户型增值体系（世联专项研究成果）697.4基于人口结构变化-婴儿潮引起的产品变化(世联专项研究成果)757.5婴儿潮项目案例借鉴(布吉中旅80后街)838. 项目竞争分析878.1区域外竞争分析概述87
4、8.2来自龙华区域内的竞争971. 宏观规划下的区域属性分析1.1定位规划深圳“城市次中心”规划功能：其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相承的。作为大深圳格局下的“城市次中心”，龙华的区域地位显赫，是深圳二线关外最具城市意向的片区。龙华二线拓展区的城市价值已经得到关内客户的认可（目前二线拓展区项目的关内客户比例平均在50%左右）。完善的交通路网的建立，尤其是地铁规划的利好已经将深圳的城市价值延伸到龙华。城市价值的市场认知：n 关内客户认为认为“关”所形成的区隔和差别正在逐渐缩小
5、；n 龙华和宝安中心区是关内客户置业的首选区域；n 龙华二线拓展区的交通优势和定位规划是吸引关内客户置业的核心因素；1.2区域产业功能规划深圳工业经济主体之一近几年龙华经济增长迅猛，2003年龙华农业总产值2570万元；工业生产总值达到719.06亿元，比2002年增长50.9；社会消费品零售总额19.6亿元，连续三年实现增幅25%以上。外向型第二产业为主导的龙华经济具备很强的自我生长能力，近几年外贸增长持续增加，华为、富士康等具有国际知名度的企业不仅支撑了龙华经济的迅速增长和人均购买力的提高，同时也提升了龙华在全国乃至世界的知名度。1.3区域未来交通规划全国性交通枢纽地位确立华本身就具备先天
6、的交通优势，它位于深圳中部组团核心轴上，省道布龙公路、石观路、龙观路以及机荷高速、梅观高速都经过这里，交通四通八达，可以辐射全市乃至整个珠三角。此外，与关内相通的梅龙公路、福龙路、地铁4号线、地铁6号线、轻轨11号线实现了龙华与深圳中心的无缝对接和无障碍交通；在对区域内外客户形成交通便利的同时，龙华因其天然的区位优势和完善的交通路网体系将成为承接深圳北扩的重要交通功能。龙华新客站，作为规划中的深圳新客运站，处于国家铁路北京广州深圳客运专线和杭州福州深圳客运专线交汇点，建成后龙华将成为华南地区乃至全国重要的区域性铁路客运枢纽，极大增强其对珠三角周边区域的辐射力。同时，新客站落成将命名为“龙华火车
7、站”，将极大地提高龙华的知名度，提升龙华的整体形象和知名度。此外，龙华新客站的建立，将会极大地促进龙华房地产业发展，一小时交通圈和半小时交通圈将吸引更多的香港和珠三角人士前来龙华购房置业。1.4总结：二线拓展区的“城市价值”将在2-3年内集中显现1、深圳次中心的地位明确2、交通枢纽中心地位在未来2-3年内确立3、未来区域人流量的迅速增加为龙华第三产业发展带来契机；城市功能由单一功能向复合化发展：劳动密集型工业-商贸-商服-居住配套-高新技术产业在以上的发展利好下，龙华二线拓展区在未来两三年将迎来迅速的城市化阶段，二线拓展区的“城市”价值将在未来集中体现。2.基于区域属性的地块属性分析2.1目标
8、地块交通情况分析1. 总体交通情况分析目标地块交通情况示意图：如图所示，目标地块的交通通达性较好，以布龙公路、福龙路（规划）、梅观高速、上塘路形成了一套立体交通网，具有很强的区域外的辐射能力；而且，在区域内也是四通八达，地块距镇中心仅布龙路一路之隔，属于镇中心的一级辐射地带，片区认同度极高。地块其实属于二线拓展区，但是从现有客户访谈以及历年项目对比来看，这与这样的一个区域，市场还是习惯于将其与镇中心进行意向中的关联。且地块本身在二线拓展区内距离地铁口、商业中心等规划还是有一定距离，因此本地块更有可能看成是二线拓展区与镇中心交界处的一个项目（类似于宝安新中心区的金城时代）。这是我们在定位阶段需要
9、对项目区为属性进行基本判断的前提。2、目前项目周边设有A623公交站，周边没有其他公交车停靠点；最近的公交车停靠点在东侧布龙路与人民路口的等车点（无公交标示），离本地块约300米，和在布龙路北面的上塘路口站，离本项目约300米；本地块西侧地块为A623总站-上塘村； 主要公共交通路线：302、K302、312、350、622、370、龙华火车站： 302路/K302路：从龙华总站出发，途经梅林联检站、华强北、中信城市广场到达罗湖火车站；k302路：从罗湖火车站出发，途经园岭新村、八卦岭、梅林检查站 、潜龙花园 、万众城 、龙华街道办、天虹商场、到达龙华美丽365花园；321路：火车站西广场-清
10、平高速检查站-坂田华为基地-观澜世纪广场；观澜街道福田客运站：312路：从观澜-牛湖总站出发；途经观澜街道、大浪、龙华镇区、上塘路口（离本地块约300米）、坂田、布吉、罗湖、经过滨河大道，从福民新村、口岸大队，到达天安数码城、福田客运站；龙华客运站青青世界：350路：从南山蛇口出发，途经西丽、石岩、龙华到达观澜； 观澜街道-西丽留仙洞：370路：从西丽出发，途经福田、龙华、清湖到达观澜；清湖村（龙华）-上塘村：A623路：经过清湖村（龙华新梅园酒店），经过大浪、龙华天虹、龙华街道办、电信大厦、优品建筑、到达上塘村；3.各类型客户交通方式及评价客户类型主要交通方式评价A类客户：龙华镇区客户私家车
11、在区域内部的交通基本不存在问题；主要是有部分这类客户居住在区域外；在进出梅林关口时高峰期堵车严重，但未来福龙路、新区大道的落实会从根本上解决目前的交通情况；B类客户：关内客户私家车、公共交通、地铁（未来）在进出梅林关口时高峰期堵车严重，但未来福龙路、新区大道的落实会从根本上解决目前的交通情况；C类客户：龙华其他区域客户公共交通为主区域内民治路、布龙路高峰期比较拥挤；D:关内投资类客户私家车、公共交通2.2目标地块配套情况分析目标地块所在片区是龙华为来最具有发展潜力的区域-二线拓展区：生活/商业配套：大体量的集中商业（规划）/轨道交通/镇中心生活配套；医疗配套：恒生龙安医院/龙华人民医院；学校配
12、套：上芬小学/龙华中学；文化行政配套：龙华镇政府；综上所述，目标地块所处的片区是二线拓展区与镇中心的交界区域，既是未来发展潜力巨大的新区，又是镇中心的辐射区域，所以，独享两个区域的配套，地理位置优越；2.3目标地块产业分析目标地块所在片区距镇中心较近，主要产业分布如下：n 龙华本地的大型企业（华为、富士康等）；n 龙华本地的工业园区（清湖工业区、上塘工业区、特发工业区等）n 龙华本地的私营企业；n 镇中心的企、事业单位；综上所述，地块所处的区域产业支撑较为强劲，客户资源丰富；2.4目标地块所在片区的历史接受度 从客户访谈的结果来看，二线拓展区客户对于目标地块所在片区的认同度还是非常高的，认为其
13、是龙华乃至深圳未来的重点发展区域，普遍寄予很高的期望。而且对于目前的项目的品质、价格、规划和品牌都给与较高的评价。2.5地块基本属性分析n 地形分析：目标地块为矩形，南北狭长型，利于规划；n 地块本体景观资源分析： 内部：项目内部基本无景观资源；场地平整且规则； 外部：三面环路，无景观资源。2.6结论 1. 目标地块位于深圳重要的城市化发展轴心区，因此具有很强的产业支撑和很广的区域辐射范围；2. 目标地块所在的片区为龙华未来的居住、商业中心区；是龙华未来重点发展片区内的重点布局项目；3. 目标地块均以跨区高速公路为“坐标轴”，区域辐射能力强；紧邻区域内的主干道，通达性好；4. 目标地块的配套目
14、前还不成熟，但是由于地块所在区域紧邻镇中心，因此，生活便利指数大大提高，且未来独享两个区域的成熟配套；5. 地块本身无优势景观资源，基本上需要通过内部造景提升项目的景观价值；6. 项目总体上可以判断是一个未来城市核心区边缘的中小型项目，但是连接新老城市核心区的核心项目。3. 龙华区域内客户变迁史(2000年2006年)由于地理位置的关系龙华区域内客户一直以来呈现出以关内白领为主力消费者的特征。这种状态自区域内房地产启动的1998、1999年开始，一直到2006年的春华四季园售卖得到了较大程度的延续，前面的5年基本上没有明显的变化（万科坂田的部署较为特殊，但对整个龙华主城区及关口板块的影响较少）
15、。随着龙华成为深圳热点，以春华四季园、潜龙华城、梅陇镇为代表的项目反映出龙华客户变化的一些新趋势。主要体现在客户种类及客户需求的变化上。本部分将着重就这种变化历程给出阐述。接下来的第2/3部分将从近期的客户访谈及具体项目客户的详细研究入手佐证这些变化趋势，最后的研究部分将结合本地块给出初步的客户定位判断。3.1龙华区域客户分布特点A、随龙华地产格局变动的客户时间分布特点龙华区域自房地产启动以来到现在基本上经过了三轮的地产格局变动。20022003年龙华地产格局基本以关口为主，主要吸引福田被低价驱赶的白领阶层（当时龙华的均价为3000元/平米出头，同时的石夏价格接近6000元/平米），但此时的龙华地产布局尚未形成明显的规律，关内白领的分布规律仍主要集中在关口附近。老城区即现在的镇区，主要集中了美丽365等项目，但数量少且分散，吸
