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1、凤翔馨城2005年提案报告市場背景分析一、区域市场状况分析l 由于天一城一期40万平米，中环国际40万平米等大盘的规划，北片量体供应不足的供应局面已经开始改变，本案的介入也将面临这几个个案的强烈竞争。l 区域市场内低档次的多层是主流产品（众多的安居房和经济适用房），小高层及高层供应量逐步上升，客户的接受度也随着楼盘的推出正在改善。但多层还是购房者的首选。l 此前区域内缺乏指标性个案和高档楼盘，天一城和本案的出现将会改变这一局面。因此项目和天一城谁可以成为北片购房者的首选楼盘，将会决定未来项目销售能否成功的重要因素。l 附近楼盘规划多位多层，小高层，高层，联排别墅。产品同质化严重。尤其天一城一期
2、的规划与本项目的规划基本相同。因此如何在众多类比个案中脱颖而出就是我们要解决的问题。l 目前周边的价格在2900元/平米左右。但随着北片的开发升温，房地产价格的走势必将冲破3000元/平米的大关。l 整个市场以区域客占绝大数，房地产市场属于起步阶段。存在发展空间，但上浮趋势不够明显，一年中市场上涨在300元/左右，还跟不上大市场的涨幅。l 无锡市2004年第四季度的均价为3751元/平方米。目前项目所在区域侧均价还未到3000元，具有巨大的价格优势。这一点对我们入市非常有力。区域市调个案项目名称天河花园二期天河花园别墅清华雅居天一城（一期）位置凤翔路西侧北环路南凤翔路西侧北环路南北环路与凤翔路
3、交界天水路，北环路产品类型小高层、多层别墅多层（局部安居房）小高层，高层，独栋别墅，联排别墅主力面积125130225320110；14096200主力总价29万125万32万；40万单价范围19802620元/46506500元/28002900元/平均单价2400元/多层2650元/小高层6000元/2850元/未开盘交房方式毛坯现房毛坯现房毛坯现房厨房，卫生间装修二、竞争区域分析1、盛岸板块盛岸路区域板块同属北区，未来本项目在推案的时候肯定会，房地产起步早于项目所在区域，目前主要个案有左岸星光，盛岸花园，英伦皇家花园等。目前，新开个案价格在34003500元/平米。产品多为多层，小高层。
4、供应量：项目名称左岸星光英伦皇家花园盛岸花园（三期）总建面积（）一期5.1万，二期5万23万16万产品规划多层，小高层多层，小高层小高层开盘时间一期2004.22005.32004.112004年该区域，仅第一季度就推出12幅土地共计151.88万平方米土地，预计在今后的两年内，此版块的的住宅供应量将超过100万方。价格：诉求重点：项目名称左岸星光英伦皇家花园盛岸花园（三期）诉求重点高品质的法式风情生活社区盛岸西路大型居住板块前沿；英式皇家园林设计。远离城市，享受生活24.2%的低密度2、惠山新城板块惠山新城板块是项目主要的竞争区域，应其主力客源与项目的客源重叠，都是以区域客户为主，惠山新城良
5、好的规划前景和市场升值预期，将会是项目产生重要潜在竞争区域。目前该区域的代表楼盘是中环国际（金都花园）供应量：目前惠山新城区内的在售楼盘只有位于惠山新区行政中心政和大道998号中环国际，总建筑面积42万平米。项目名称中环国际（一期）总建面积（）一期15.5万，二期15万产品规划多层，小高层开盘时间一期2004.9二期2005.6价格：目前该项目的均价在2900元/平米左右。二期开盘价在3000元/平米以上诉求重点：项目名称中环国际（一期）诉求重点未来的CPD中央行政区，CBD中央商务区，CLD中央居住区3、东亭板块对于市区客户来讲，东亭板块和项目区域将会是有一拼的两个区域。东亭地区的规划远景，
6、升值潜力无疑对客户来讲很有吸引力。因此，我们对东亭板块也进行分析。供应量：项目名称华夏绅泰苑华夏万泉苑蔚蓝都市花园金锡帝景苑华夏之春总建面积（）2.5万1.4万一期11.8万二期6万26万2万产品规划多层，小高层多层，小高层多层，小高层多层，小高层小高层开盘时间一期2004.92005.32003.1204.112004.6价格：从上表可看出，目前在售个案价格在3600元/平米左右，预估新开个案的价格将会靠近4000元/平米，高于项目所在区域28002900左右的均价。项目所在区域目前具有价格上的优势。诉求重点：项目名称华夏绅泰苑华夏万泉苑蔚蓝都市花园金锡帝景苑华夏之春诉求重点花园式立体三度空
7、间的居住环境，享受水岸而居的生活畅快的交通随意切换生活；更加阳光的生活空间东亭中央生活区，全城首善社区云集地体验水岸，醇美生活城东办公*公寓楼出行方便快捷，构建新都市主义。三、结论1、 项目所在区域目前的价格处于低谷，低于无锡市整个房地产市场均价水平。2、 市场供应量虽然上升很快，但还低于其他竞争板块。3、 项目面临的问题在于如何在同质个案和直接竞争对手中，以鲜明的个性（定位）脱颖而出。4、 项目的资金回笼将会对顺利开发至关重要。特别在天一城超大规模开发的市场压力下，使项目的规模优势丧失殆尽，如果销售速度无法快于对方，将会使项目的推案产品一直处于和其撞车的状态下。而快速回笼资金的最好方法是，抢
8、在对手的前面开盘。5、 在诉求定位上大部分楼盘都在塑造景观，配套，建筑风格，低密度，远离城市等，并没有非常创新的定位和概念提出。但也把我们的定位要求提高了。怎样找到符合市场的项目个性和核心价值是我们要解决的重要问题Key Point：要解决这些问题，我们还需要对项目本身有深刻的理解。一配套指标项目功能层数面积（）幼儿园幼儿六班，托儿一班21,209会所活动中心、物业管理、咖啡茶座，网吧3926储蓄、邮政业务用房、办公1710社会中心车库、居委12,960商店店面26,198合计12,093二、户型配比户型编号户型建筑面积阳台面积公用面积总建筑面积使用系数户数合计户数比例M1三室二厅二卫90.4
9、9.68.72108.7283.75%306104257.32%M396.878.4112.286.27%68M492.53.57（7.14）15.63115.2780.24%54M593.442.59（5.18）15.79114.4181.67%198M792.242.89（5.78）19117.0278.82%28L1108.729.611.33129.484.00%240L3109.568.699.42127.6785.80%72L496.352.59（5.18）19.85121.3879.37%76M6三室二厅一卫96.889.848.33115.0584.20%7234418.92%
10、L2111.026.19.75126.8787.70%72L596.77.3717.18124.2477.83%100L693.99.2816.8212078.25%100S1二室二厅一卫76.36.110.292.682.39%13243223.76%S2722.5712.1789.3280.60%148S3722.57（5.15）14.8391.9878.27%52S475.89.7811.3396.9178.22%100合计不含独体别墅、连排别墅和多层合计总户数：1818户三、项目SWOT分析优势(S)1. 小区占地面积大，容易产品塑造；总体规划好，产品类型齐全顾及面多，满足不同客层的消
11、费需求。2. 位于主干道口，出行方便，交通便捷。3. 小区内配套设施齐全。4. 开发商实力较强，开发经验丰富，拥有良好口碑。5. 户型以及面积搭配较为合理，小区环境塑造完美。6. 架空层的设置增加项目绿化面积和住户交流空间。7. 水景、主题广场、浮岛的设计增加项目的景观面，形成区域附近独特的优势。8. 项目19的低密度名副其实，比周边个案的建筑密度要低很多。劣势(W)1. 地段较偏属于城乡结合部，公交线路只有K90路，25路两条公交线，随着城市发展会逐步改善。2. 周边配套较差，购物不便。3. 高层产品的接受度有待区域市场的考验，抗性较大。4. 产品类型较多，销售时间段的选择以及各类型产品推出
12、时间需要把握好。5. 区域乡土气息浓厚，消费者观念直接影响楼盘销售状况。6. 北环路的车流高峰时23辆/分钟，噪音影响小区环境。O(机会)1. 北片目前是市场开发的热点地区，潜在客户对本区域的关注是项目推广的大好机会。2. 其他竞争个案，如天一城，清华雅居等将会大力宣传区域大环境，这一点是我们可以借力的，使本案在前期教育客户的广告投入有机会减少。3. 周边整体规划的优越性，容易在当地树立良好的口碑。4. 能与专业的营销策划代理机构合作，强强联手，将十分有利于项目销售，并能努力实现目标利润的最大化。5. 由于市区房价的不断走高，不少消费者买房正朝着郊区边缘发展。6. 惠山新城的建设给项目所在区域
13、带来新的发展机会。7. 新一任市长的上任将会加快无锡打造特大型城市的步伐，2005年将会进入实质性的建设发展的一年。在新三年城建行动纲领中明确提出了惠山地区吴文化建设，2005年凤翔北路和2006年北环路的开工建设。T(威胁)1. 目前年房贷利息升至5.51，抑制短期炒房投机行为，同时也增加了客户购房的负担。对中低收入的购房者会产生影响，而对于高性价比的本项目来讲影响不会很大。我们要预防的风险是政策在房价继续高涨的情况下，继续采用升息，提高首付款等手段来调节房价。这需要我们提前做好准备。2. 市场空间有限，外来客不足，而供应量上升是对区域房地产消费市场的考验。3. 目前区域房地产市场的行情价是25002900元/，又同时面临
