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1、单品管理概念发展及在零售业上之应用-以7-ELEVEN个案探讨为例学校及科系：南台科技大学行销与流通管理系指导教授：庄胜雄助理教授学生：王秀云、林宛丽、胡燕伦、陈佳君、陈美琏摘要随着台湾消费性市场发展逐渐成熟，连带也使得消费者的需求型态迅速变化，再加上在国际间频繁密切的商业活动，使得目前的市场竞争更为激烈，尤其处于成熟阶段的消费性用品而言，市场环境之复杂度更是不断增加。尤其以低利润民生用品产业的零售业而言，如何在有限的店面陈列空间发挥最大的坪效，是零售店经营成功与否的重要关键。在此业态下，经营者必需在数以千万的商品中精挑细选，除了选择有利商品，可以提高销售外，商品组合影响了商品在搭配性及替代性
2、，对销售也具影响力，由品类所衍生出的单品管理的模式便是解决此种问题的理想方法。因此，除仰赖现知的便利商店POS系统与有效运用货架空间外也藉由单品的管理迅速地掌握顾客动向，提高顾客价值，以建立长期的顾客关系。以7-ELEVEN为首之便利商店这类的零售业态经营方式，凭借其Know-how所展现之业态能力，朝向产业上、中、下游整合的方向，在发展通路中扮演上、下游的媒介，藉由掌握下游市场的需求而导正上游生产与配销方式，进而创造整体价值链的附加价值；此外，便利商店的关键契机单品管理，其借着此种新兴的零售管理方式，不但有效地进行商品管理，更能积极地掌握消费者的脉动，以期达到最佳境界。关键词：零售业品类管理
3、POS系统单品管理第壹章前言一、 研究动机在台湾的消费性市场中，通路间的各个成员往往缺乏信任，对彼此的认同感薄弱，因此无法建立长期伙伴关系之共识，而将商品流和信息流的处理方式采交易对象、单次交易的方式处理，让原本应一气呵成的行销体系，被分解为层级式，形成采用交易价格来控制成员关系之现象，这样的通路结构在面对竞争激烈的市场时，产生了许多问题。除此之外，制造商彼此间仿效的产品开发策略，形成功能相似之产品，并有愈来愈多品牌投入竞争；较大型的零售商还导入自有品牌，这使得零售端有限的货架空间成为各供货商竞相争取的重要资源（Phillips,., 1998; W, S., 1998）。因此，零售商的定位，
4、不再是单纯地扮演以往销售产品的角色而已，还必须具备将消费需求与生产之间结合的能力，而在某些情况下，甚至要有主导生产、流通以及经营的能力。因此，零售商从90年代初期便陆续导入POS系统、发行店内专属的会员卡以及使用问卷等的数据搜集方式，以了解各个不同地区会产生的不同型态的顾客群及其消费购物习性，这使得零售商能够重新检视商品组合、货架空间分配等，是否能迎合消费者需求，甚至满足其需求。并从消费者的角度重新回头来检视各项经营活动，使得消费者价值重新受到真正的重视，而成为企业活动的驱力，来达到完全以消费者导向为主要的诉求。同时，随着台湾消费性市场发展逐渐成熟，连带也使得消费者的需求型态迅速变化，再加上在
5、国际间频繁密切的商业活动，使得目前的市场竞争更为激烈，尤其处于成熟阶段的消费性用品而言，市场环境之复杂度不断增加，迫使各制造商、中间商及通路零售商都希望可以藉由快速响应顾客的做法，来达到满足需求的目的。在过去十多年间，商业快速响应（QR/ECR）早已成为一些有远见的企业在欧洲、北美等发展成熟的市场中，提升其营运效益的新思潮，并且累积了些许经验，获得了显著的利益。因此也进行更多变、更为复杂的消费者区隔来发展零业态以提高零售通路之绩效。在如此激烈的竞争下，有许多企业更从事剧烈的价格战，而使得各连锁商店之间竞争、合并、收购的现象层出不穷，以因应顾客更多元化的需求。但即使如此，消费者真正的需求仍是难以
6、捉摸。上述的现象使得许多业种的经营因此而大受影响，许多制造商、中间商与通路零售商都面临到市场停滞、竞争激烈、经营成本与价格上涨的压力，感受到传统的经营手法已经不合时宜，交易伙伴之间的关系也需要彻底根本的改革。然而在此改革的声浪中，便利商店似乎早已有了因应的策略，尤以7-ELEVEN为例，仍是一家接着一家不断地开张，而且经营的有声有色，使得我们了解目前便利商店的市场情况，已经不再是以长时间营业来决定胜负，而是进入了差别化竞争的时代。7-ELEVEN了解必须不断地满足顾客在新商品、喜爱的商品、美味的商品等各方面的需求。换句话说，经营胜败的关键在于畅销商品必须新鲜、品质优良并且供货齐全。7-ELEV
7、EN凭借其Know-how所展现之业态能力，朝向产业上、中、下游整合的方向，在发展通路中7-ELEVEN所扮演的角色为上、下游的媒介，藉由掌握下游市场的需求而导正上游生产与配销方式，进而创造整体价值链的附加价值，以期达到最佳境界。因此，以7-ELEVEN为首之便利商店这类的零售业态经营方式引起我们研究的动机。其中，我们发现到便利商店的关键契机单品管理，值得我们深入探讨，其借着此种新兴的零售管理方式，不但有效地进行商品管理，更能积极地掌握消费者的脉动；因此，这使得我们更迫切地想了解其发展的过程及实务界如何因应外部环境的变迁以拟订其因应策略。二、 研究目的以零售商而言，尤其是低利润的民生用品产业，
8、如何在有限的店面陈列空间发挥最大的坪效，是零售店经营成功与否的重要关键。在此业态下，经营者必需在数以千万的商品中精挑细选，除了选择有利商品，可以提高销售外，商品组合影响了商品在搭配性及替代性，对销售也具影响力，单品管理的模式便是解决此种问题的理想方法。因此，除仰赖现知的便利商店POS系统与有效运用货架空间外也藉由单品的管理迅速地掌握顾客动向，提高顾客价值，以建立长期的顾客关系。因此，本研究之研究目的为：1. 探讨单品管理理论的发展2. 比较业界在管理策略及实际运用上的差异3. 提供未来在实行单品管理经营连锁便利商店上之建议三、 研究流程首先，本研究将进行次级数据的汇总，即现有单品管理资料的整理
9、，以作为探讨理论上的研究基础，藉此架构出单品管理的发展情况，同时并深入了解产生单品管理的原由，以期掌握管理方式的脉动。其次，由于本研究所着重的目标在于研究结果能够有效应用于实务界，因此，除理论的探讨外亦将进行个案研究；而个案选择方面将以已实施单品管理的7-ELEVEN为例，一方面除了介绍目前的经营概况，另一方面更借重其长久经营的管理方法，以协助本研究的进行，借着分别与管理部门负责人及单店门市管理者进行访谈，以了解单品管理目前在业界的实际运用情况，及其是否产生执行上的困难或障碍。最后，本研究将在可行的情况下提供管理上及执行上的建议，希望各方能够不吝指教，以期将单品管理发挥最大的效用，进而对管理者
10、及企业提供实质上的贡献。如图1所示。文獻探討個案研究深度訪問研究結果結論與建議次級資料整理1.架構出單品管理的發展情況2.了解衍生單品管理的原由3.彙總單品管理與其他管理方法的關連性個案將以連鎖便利商店龍頭7-ELEVEN為例透過其相關的書籍及網站資料，進行彙總，並介紹個案所屬的企業目前經營概況1.藉由與公司管理者的面談，瞭解應用單品管理的原由2.與單店經理進行訪談，以了解單品管理實際運用情況進行經營現況與訪談分析圖1研究流程圖第二章 文献探讨本研究将以品类管理的角度策略思考角度来讨论零售商单品管理策略之执行架构，并进一步深入探讨单品管理在实务界的应用情况。本章首先就单品管理之发展背景进行探讨
11、；其次将整理有关品类管理之文献，以厘清品类管理之相关各项观念；接下来汇整单品管理之相关文献，以明确界定出单品管理之定义，最后并探讨理论在应用上所着重的方向。一、 今日品牌管理之缺失随着零售通路环境竞争的愈趋激烈，企业必须不断随着消费者需求的变化而应变，传统行之已久的品牌管理架构，受到诸多挑战。而强调消费者驱动之观念的品类管理于是开始受到重视，许多实施企业亦从中收到良好的成效，因此品类管理之发展可说是从企业在面临品牌管理瓶颈后，随着零售环境的逐渐成熟发展而成。在传统商品及品牌管理模式中，品牌经理是整个阶层架构组织之下负责单一品牌的核心人物。面对消费者需求不断的改变，导致企业必须进行品牌的转型或另
12、开发一新品牌的方式来应变，这样的管理架构在90年代初期开始受到质疑，许多较小的品牌难有支持者且不见得能为企业带来经济利润。企业也觉得品牌管理已不适合用于现今的消费市场环境，因为企业经理们认为品牌管理的管理模式不能有效达到消费者快速响应的要求；也有专家学者认为产品技术已不再是企业唯一的竞争优势。从近年来不计其数的例子显示出，技术不再是唯一竞争优势来源，特别是在消费性产品市场中，虽然各制造商不断创新研发新品牌、新功能的商品，但在彼此相互模仿下，使消费者忽略了竞争品牌间的差异感，企业亦难以说服消费者以品牌之由而对产品付较高的价格。除此之外，产品或品牌管理组织虽有其好处，但相对地亦会产生以下四种负面效
13、果：1. 产品管理组织与功能部门间容易产生某些技术上的冲突与沟通上的挫折。一般而言，产品经理的职权有限，他们必须说服广告、业务、制造等其它部门来争取充分的支持与合作，有时甚至沦为低层次协调者。2. 产品经理在其所负责的产品范围内是位专家，但对其他部门的领域鲜少能精通，特别是当产品必须仰赖特殊的专业人员。例如：行销产品时，行销经理的处境便显得推行困难。3. 产品管理系统的成本经常会比原来所预期的超出许多：产品经理常会因工作负荷过重，陆续分裂出其它的产品或品牌经理、或增加其它功能性专家如广告文案、媒体、市调及统计分析等，于是，公司便常因产品管理人员与功能别专家的复杂结构而负担沉重。4. 品牌经理常
14、只是短期管理该产品，然后便调任其它部门或跳槽至其它公司，导致行销规划偏于短期导向，因此破坏了产品长期竞争力量的建立。 有多位学者都曾探究品牌管理为何无法使企业更具竞争力，其认为零售商由于处在通路的末端，相对于上游供货商更直接掌握市场信息，透过信息技术的发展使其更容易运用这些市场情报，加上消费者的消费购买决策点逐渐移转，因此其不再对单一品牌不再容易拥有高忠诚度。此外，零售商也利用较准确的市场情报，进行店内行销和陈列的控制与决策，制造商以品牌管理概念下出发的产品订价、促销活动设计、陈列等策略规划，便常受到零售通路的牵制，而使制造商的品牌策略无法充份发挥，且大型连锁零售商的势力庞大，他们会向消费性包
15、装的商品供货商要求更多、更优惠的交易条件，以换取稀少或重要的货架空间，使这得品牌管理逐渐产生管理上的困难。因此，而依据品牌管理模式的发展与演变，归纳其在面对当今零售环境时，产生了五项障碍：1. 单靠品牌无法提高商品价格2. 品牌因零售商势力高涨而式微3. 品牌将以扩散方式为主(而非创新)发展4. 广告对品牌塑造的重要性减弱5. 品牌本身不再是附加价值二、 品类管理概念的发展与形成综上所述，现今零售商与制造商面对市场环境的变迁，行之已久的品牌管理在绩效表现上已产生了许多问题，因此，品类管理便是应以下市场趋势而发展。1. 市场环境的变化：台湾便利商店竞争已呈现白热化的阶段，各连锁店之间的行销竞争合
16、并或收购等现象相当激烈。因此，除加强服务品质外，有关商品的要求也绝对以消费者导向为遵循，以往追求价格诉求的时代已进入价值诉求为强调中心的时代。2. 信息科技的发展：信息科技的发展使零售商和供货商能以前所未有的方式分享信息，改变经营手法。信息科技的进步，大幅提高了零售商及供货商获取、组织、存取、分析、处理资料以进行品类管理的能力。例如：7-ELEVEN便利店便利用其网络优势和信息技术优势，成为部份B-C电子商务网站的交货地点。3. 消费者的改变：消费者要求“以最少的付出，获得最多的收获”以最少的代价、最短的时间、最为方便的方法，得到最高品质、最多选择的服务。零售商及供货商面对这些挑战，必须加强对消费者需要的了解，并以更有效的方式满足其要求，以便利性作为企业的一种无形商品
