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1、雪津啤酒的品牌力品牌故事一：2006年，备受全球啤酒行业关注的雪津股权转让终于尘埃落定，比利时英博集团以58.86亿元的天价受让雪津100%股权。一个只有5亿多净资产的区域性啤酒品牌，却卖出10倍于净资产的价格！这在中国的品牌发展史上是少有的，也是从上世纪80年代以来，外国资本对中国品牌的购买中，溢价最高的一单。并且该品牌的可贵之处还在于：才大气粗的英博集团为获得她，上演了一场“过五关斩六将”的大戏整个过程历时200天，通过两轮竞标（AB、喜力、华润、燕京、苏格兰纽卡斯尔等啤酒巨头均参与竞争），一共签署了五个合同。第一个是关于“企业所得税纳税地点不变”的合同，第二个是关于“品牌不变且受让方须长
2、期持有股权”的合同，第三个是关于“企业管理层不变”的合同，第四个是关于“不裁员”的合同，最后一个才是股权转让的合同。 品牌故事二：2006年5月，雪津啤酒占地350亩的南昌生产基地正式投产，已建成的首期工程年产量达10万吨。据悉，落户南昌是其迈出福建的第一步，也打响了全面进军华东市场的“第一枪”。和投产仪式同时降临南昌的是其铺天盖地的广告攻势与市场攻势，电视、报广、现场活动、终端买二送一、一元一瓶等立体式的宣传炒作遍地开花，俨然当年的“南昌起义”，搅得当地市场老大亚洲啤酒等企业坐立不安，难怪当地媒体和业内人士惊呼：“雪津绝对是只狼，而且是只凶狠的狼！” 品牌故事三：也是在5月南昌的投产活动上，
3、雪津召开了最后一次原股东大会，所有个人股东欢欢喜喜地交出捂了四年左右的原始股票。聊起当初股份制改造时的认股情形，这些参与“最后的晚餐”的主角们感慨万千。一个啤酒瓶的供应商陈先生说：“当初我们是有点被迫地买了这些股票，企业欠我的货款多，他们就叫我帮个忙多买一些，我这个人比较好商量就买了200多万股，真没想到一下子就赚了上亿元，这个事件让我切身感受到了品牌的魔力。”据悉，陈先生在兴奋和震撼之余，已经迅速行动起来，将赚到的一亿多元全部投入去运作一个快速消费品的新品牌。 然而，一个品牌的成功，不是一蹴而僦的，特别是雪津这样的品牌运作集大成者，更是经过千锤百炼出来的。 综观该品牌发展的历史，我们总结出其
4、成功的八个关键因素，这八大推动力在发展的不同阶段，各显神通，宛如“天龙八部”，使雪津品牌从无到有，从弱到强，最终成为中国啤酒业一颗璀璨的明星。 第一部：品牌的核心诉求。 核心诉求作为品牌的脊梁，统领品牌营销活动方方面面的工作。 1999年以前，雪津是个中低档的品牌，没有明确的核心诉求，品牌传播缺乏主线，广告宣传没有着力点，营销活动虽然耗费了很多资金，但并没有为品牌做“加法”。特别是由于参与了98年的价格大战，使品牌形象大为受损，发展的瓶颈日益突显出来，在与“有实力当然有魅力”的福建惠泉啤酒的竞争中，明显处于下风。 1999年，以陈志华为首的领导班子走马上任，他们首先面临的一个问题是：如何挖掘和
5、提炼一个明显区别于竞争对手的核心诉求？消费者在饮酒时内心深处的情感需求是什么？ 中国的酒文化渊远流长。家庭团聚时我们要喝酒，朋友聚会时我们要喝酒，过年过节时我们要喝酒，公司聚会时为加深同事间感情我们要喝酒，恋爱时我们更要喝一点点小酒。而所有这些喝酒的时侯，我们都沟通着感情，传递着真情。于是，“真情”浮出水面！ 谁不渴望真情？谁不喜欢真情？而且关键是真情与虚情假意截然不同，在这个尔虞我诈的社会，在这个人心隔堵墙的社会，真情弥足珍贵！ 而核心诉求要有张力，就必须与众不同。而此时，“真情”象一把尖刀，在竞争激烈的啤酒市场划开一道口子；“真情”象一双灵巧的手，触动消费者内心深处的那根弦。 之后，雪津紧
6、紧围绕“真情”这个与众不同的核心诉求展开大力度的广告宣传，先后为消费者演绎了“朋友情”、“父子情”等，2002年，又邀请著名的4A广告公司对“真情”进行再提炼：以爱情为载体，挖掘出更能引起消费者共鸣的情侣间“至纯的真情”。 第二部：品牌的广告语。 广告语作为品牌核心诉求的外在表现，必须具有强大的张力，和广泛的渗透力。 1999年以前，雪津用过“享受生活，还是雪津”等广告语，但由于缺乏核心诉求的支撑，显得比较苍白和凌乱。直到1999年底，他们挖掘出了“真情”这个核心诉求，于是“你我的雪津，真情的世界”呼之欲出。应该说这个广告语紧紧围绕着品牌的核心诉求，成为联系品牌和消费者的桥梁，促进了品牌和消费
7、者的有效沟通。但问题是“真情的世界”过于泛泛而谈，并且力度仍显不够。之后他们进行了改进，提炼出了“真情的味道”，这个极具渗透力并且语义双关的广告语。我们可以想象一个情景：男主角轻品着雪津啤酒，脱口而出：“恩，口感很好！”，女主角含情脉脉地接过话说：“当然啦，这可是真情的味道啊！”。很显然这个广告语很容易就成了喝酒时的一句口头谭。 雪津不仅在品牌的主广告语上精益求精、不遗余力，更在新产品推出时的副广告语的选择上也丝毫不含糊。2002年，其针对冰啤的第二波推广中，就使用了“纯情纯真，纯净纯正”的副广告语。2005年底，其推出麦之初时，也使用了一个很经典的广告语“最初的，才珍贵！”而所有这些副广告语
8、都紧紧地围绕着“真情的味道”这个主广告语进行更深层次的精彩演绎。主副广告语的有机结合，推动了品牌的快速传播。 第三部：品牌的创新力。 技术创新是很多中国品牌的“软肋”，也是品牌赖以摆脱各种不利因素束缚的关键所在，谁拥有强大的创新能力，谁就拥有了未来。 雪津极为重视产品的技术创新，把技术创新视为品牌活力的源泉。与中国食品发酵工业研究院联合建成先进的省级技术中心，利用企业雄厚的科研力量，融合研究院最新的科研成果，以先进的、行业屈指可数的小型啤酒试验装备为研究平台，不断开发出科技领先的高档产品，引导啤酒消费的潮流，大幅度提升了品牌形象和美誉度。 1999年，他们推出了全国首创的冰啤产品；2000年，
9、推出福建第一支纯生啤酒；2003年，推出天地纯生冰啤；2005年底，又推出了全国首创的麦之初啤酒。这一系列的产品创新，使其遥遥领先于竞争对手惠泉啤酒，市场占有率近50%。而这成就了该品牌的核心竞争力，也成就了其让人叹为观止的身价。 “喜新厌旧”是消费者的天性和共性，广告宣传往往只能带来一时的喧嚣，却不能保证消费者对品牌的“持续热度”，而惟有产品创新，能为品牌带来永恒的活力。 第四部：品牌的传播力。 传播推广是成就品牌黑马的关键手段，苦悲辛酸，弱肉强食，谁能突围，谁就能修成正果。 2006年5月12至14日，在雪津南昌公司投产之际，南昌著名的八一广场上，雪津上百个升空气球和拱门组成的阵势蔚为壮观
10、，加上其他线上线下的宣传、促销攻势，使其成为万众瞩目的焦点。惹得当地一个啤酒厂家情急之下也学着雪津搞来一个飞艇，本想宣传自己，却无奈成了陪衬，搞出了一个闹剧。 其实，象南昌投产这种传播事件只是众多优秀的传播案例中的一个。综观其品牌传播，其强大的传播力来自于对传播策略的精彩解读。而其传播策略主要包括： 第一，立体宣传攻势，线上线下完美结合。不管是冰啤、纯生、纯生冰啤、麦之初等产品上市，还是三明公司成立、南昌公司投产，抑或是“飞越世纪，难忘雪津”的炒作，他们将每一次事件营销都发挥的淋漓尽致。 第二，借势造势。经典案例有：2000年悉尼奥运会，福建四个省级媒体联合转播，雪津啤酒独家总赞助；2001年
11、借北京申奥之机，又大打申奥牌；以及借助中秋、国庆、圣诞、元旦等重大节日的重磅出击。 第三，“滴灌”策略集中一点，不惜代价，以点带面。其传播不象其他品牌撒胡椒粉似的“喷灌”，而是精心选择有代表性的市场，不惜代价，重磅出击。 第四，高端路线。他们深谙“高端决定低端”的游戏规则，制定了“高档驱动”的营销策略，从1999年开始就始终将80%的资金投放在只占销售额20%的高端产品的宣传推广上，比如对冰啤、纯生、麦之初的推广。同时在电视广告等品牌形象宣传上始终坚持走都市、时尚路线。 第五，红花原则。其在任何电视、报纸、户外广告、事件营销等宣传上均要求最好的方式，甚至独一无二的方式。比如其在企业最艰难的时候
12、即斥资上百万拿下福州最好的一块广告位置（五一广场十字路口），99年独家锁定收视率很高的福建新闻频道，2001年独家特约播映福建新闻联播。 第六，重视针对意见领袖的公关工作。举个简单的例子：雪津在每年的重大节假日或新产品上市时都会首先做好县、乡、村各级的政府官员或权威人士的公关工作，因为这些人员的传播具备公信力。 传播力是品牌力的一个重要环节，但现代的市场竞争，由于广告宣传象世界各地的油井一样被过度的挖掘，导致“油慌”传播的成本在不断的增加，而效果却在不断的打折。所以传播的策略至关重要，我们一方面要不断的寻找传播的差异化，另一方面必须使传播始终为品牌做加法。 第五部：品牌的品质。 品质作为品牌的
13、根基，往往决定着品牌大厦牢固与否，决定着消费者对品牌的美誉度和忠诚度的高低；但很多企业在进行品牌营销的过程中，常常忽视这个基础工作的加强。 而雪津则在品质上长期孜孜不倦的追求着。他们以“卓越的品质，完善的服务，带给消费者超值的享受”作为企业的质量方针。加强与中科院、中国食品发酵工业研究院等科研院校的合作，开发出先进的啤酒生产工艺，引进国外先进的生产设备，从而确保产品的理化指标过硬，质量有口皆碑。 他们组建了阵容强大的啤酒感官品评队伍，建立完善的口感品评制度，全面提升啤酒的口感，满足消费者对口感的苛刻要求。所以在福建，人们只要一提起雪津啤酒，首先会对他的口感竖起大拇指。而这种美誉度，这种口碑正是
14、成就品牌大厦的根基。 雪津拥有一套完整、科学、严格的质量管理体系，为高品质的产品保驾护航。其先后通过了ISO9002、ISO14001体系认证，中国绿色食品认证，食品卫生安全控制体系认证（HACCP）等，2005年11月完成了管理信息化ERP的成功上线，标志着其管理水平又上了新台阶。同年，其又获得了“国家环境友好企业”荣誉称号。 正因为对品质的高度重视，雪津每推出的一个产品都能受到消费者的热情追捧，特别是2005年底推出的“麦之初”，更是高品质的结晶：纯头道麦汁酿造，仅萃取麦汁中最精华部分，口味更加纯美。同时，它采用先进的“冰晶化”技术提纯，通过二次结晶，进一步将啤酒中不利于口感的物质凝成冰晶
15、予以滤除。这种酿造技术在国内尚无先例。 第六部：品牌的渠道力。 渠道，作为实现品牌从企业到消费者“惊险一跳”的环节，将直接决定着企业产品能跑多远、跑多快、跑多长，也是决定品牌竞争力的关键性因素。 雪津从99年转型至今将近7年的时间，耕耘的区域其实只有区区一个福建省加半个江西省。在这狭窄的阵地上，其集中了所有优势的资源，做深做透，最终取得了市场的绝对领先优势，成就了其让竞争对手望而生畏的领先者形象。相反地，惠泉啤酒却在没有做好福建市场的情况下，急于向全国扩张，最终导致了失败。 雪津的渠道精耕的成功经验有： 一，渠道“滴灌”策略。即集中兵力打造样板市场，通过样板市场的示范效应，以点带面。比如为了打
16、开江西九江市场，斥巨资69万包下该市一个著名的大酒店。 二，渠道“捆绑”策略。雪津虽然运作市场比较才大气粗，但从来都是主张与经销商利益共享，风险同担的政策，培养经销商向市场要资源，而不是向厂家要资源。每有促销，总不忘了把经销商“绑上”战车，而作为经销商也乐意被“绑”，因为利润高，返点也高。开发二批等网络也是公司业务员和经销商同进退。这种策略充分调动了经销商的主观能动性，摒弃了经销商的等靠思想，从而使市场运作风生水起。 三，渠道管控策略。1）严格禁止串货等扰乱市场的行为，从而保证经销商的利润。而经销商利润的保证反过来促进了公司更好地控制渠道。2）建立完整的，包含所有经销商、二批和零售网点的网络台
