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1、 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院目 录前 言 -2第一篇 欧亚花园项目的背景-3第一章 欧亚花园项目基本情况-3第二章 该市房地产市场概况-3第二篇 欧亚花园项目SWOT分析与目标定位-9第一章 欧亚花园项目SWOT分析-9第二章 目标客户定位-城市的泛白领-13第三篇 欧亚花园营销诊断方案-15第四篇 整合营销策划方案-19第一章 欧亚项目整合营销策划思路和路径分析-19第二章 欧亚花园项目主题定位-20第三章 营销氛围形成-23第四章 销售推广策略-阶段性安排-25第五章 宣传推广策略-32第六章 媒体组合策略-39第七章 本案调整后的营销推广策划建议（略）-39前 言本
2、案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。 本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料，完成了欧亚花园项目整合营销策划及执行方案。第一篇 欧亚花园项目的背景第一章 欧亚花园项目基本情况欧亚花园项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。紧邻本市最高学府河海大学（新、老
3、）校区。这里具备了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。 欧亚花园项目两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地113亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33，绿化率高达40%，是该市唯一一个高绿化率小区。第二章 房地产市场概况近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来，随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年房地
4、产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。一、外商进入后的房地产市场发展外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可划分为：1、2001年为外商进入的萌芽阶段；2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目，一下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争
5、逐渐明朗化。4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。二、房地产市场状况据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居住面积27.3，市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等8个)，在建和拟建小高层65幢。1、全市施工面积状况见下图1-1。图1-1 各类物业项目施工面积示意图2、竣工面积状况见下图1-2。图1-2 各类物业项目竣工面积示意图3、市场销售情况及控制见下图1-3。50%35%8%7%预售面积 65.33万销售面积 47.29万出租面积 16.37万空置面积 9.28万图1-3 各类物业项目
6、销售及空置示意图三、房地产市场的发展趋势改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该市房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场将呈现如下趋势：1、市场竞争激烈住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。表1-1 住宅项目开工时间表开工时间楼盘项目名称数量2001.2.1海天花园 天朝家园 金帝苑 32
7、002.6.1金城大厦 东方世家 联圣商住楼 凯撒花园 中原车城52002.11.1财富天地国际广场光彩大市场32003.1.1顺安苑小区(二期)绿色家园 欧亚花园 金地邮政大厦 归德名珠52003.4.1海亚港湾 新生活广场 香江明珠42、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等5个)，在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应，竞争非常激烈。表1-3 竞争楼盘一览表项目名称规划建筑面积（万平方米）工程进度开工时间（年/月/日）竣工时间（年/月/日）海天花园15二期工程开工前的拆迁规划设计正在国
8、际广场20无金城大厦14无圆中圆18无无无东方世家16B区1#2#3#4#主体已验收，门窗安装外墙粉刷在建;售楼部装修完，会所验收；内外抹灰在建，大门绿化，小高层地勘完成20022004欧亚港湾25一期工程25%已封顶，30%已接近封顶。30%以施工砌墙35层，主体工程基本于12月底完工。凯撒花园10二期工程：1#6#8#部分基础已完工。新城60一期地基工程正在进行。水上公园80正在进行运河治理等基地工程。无无世纪名城14沿街转角绿化大树已栽种，正在水池道路的修建。无无帝好花园15桩基工程正在施工。无无3、市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，
9、但市场的吸纳力有限，消费者持币待购、观望，说明了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。4、楼盘各种概念迭现，营销方式多样 由于市场竞争激烈，开发商已经重视项目主题概念，楼盘的各种概念迭现，如水景住宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。因此，开发商都非常重视营销策划，市场出现了多种营销方式。5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升由于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。2003年，市场均价为1120元/，而高质楼盘均价高出500元/。尽管如此，由于开发商的品牌优势、良好的
10、生态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。6、广告投放量增加展开了全面的广告宣传，住宅项目竞争的序幕由此拉开。随后各项目也纷纷增加了广告投放量，从去年开始，住宅项目广告战进一步升级，8-10月出现了一个集中投放的高峰期7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能走俏。第二篇 项目SWOT分析与目标定位第一章 项目SWOT分析一、S优势 1、教育文化氛围浓厚本项目地处文化路与平原路交汇处，属高密度文化区；项目与区行政中心等企事业单位相邻，距离高校老校区300米、距新校区500米，卫校、技校200米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等
11、名校，有利于本项目区域内人文环境的提升。 2、交通方便公交车9路（途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站）、2路（途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂）、19路（途经体育场、师专、公安分局、步行街、凯利农、310环岛）、26路（火车站到王楼）、小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达该市每一个地方，紧邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。 3、配套设施齐全、生活方便项目附近有五家银行（中、农、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、亲源）；大学附属等几所医院；两大高档酒店（丽晶、霞光），清水湾高档洗浴中心，网吧随处可见。 4、社区配套设施一流社区内有幼儿园
12、、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施。小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达50%，是爱车一族的理想首选。充分考虑到未来5-10年的发展。5、该市最大的超宽楼间距最大的超宽楼间距25-38米，通风、采光效果很好。6、规划设计一流、体现了人性化本小区由中国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划，采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。小区总体共分为“二心，三组团，三绿地”，其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地”，一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地组团。7、采用全智能化系统控制整个社
13、区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。8、国内智能化物业管理贴心式人性化管理、13层安放层层把关。9、价格优势本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。项目的宗旨就是：缔造未来5-10年商丘最适合居住的全智能园林社区。二、W劣势 1、虽然本项目有良好的人文环境，但西部发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。尤其是市行政中心向东南方向发展，消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大。据实地观测，平原路车流量每小时达600辆、文化路车流量每小时达300辆，噪音很大。3、周围无小区、花园，缺乏生活大自然气氛。4、本项目前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。5、开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。6、尽管本案楼盘的价格与市
