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1、1. 葡萄酒市场开拓“三步走战略” 近几年，中国葡萄酒市场一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，尤其是浙江年葡萄酒增幅高达60%以上。中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。而浙江作为国内最大的进口葡萄酒市场，其拥有高消费城市杭州，拥有商业资源最丰富的温州，还有在保税港区发展中成绩最为突出的宁波，这些城市都是浙江进口葡萄酒市场发展的坚实基础。海外进口葡萄酒商对浙江这块生意宝地窥觑已久，在浙江，有他们许多的代理商。然而面对浙江进口葡萄酒市场的激烈竞争，如何开拓浙江市场，如何在众多进口葡萄酒中脱颖而出，笔者认为需要“三步
2、走战略”。品牌化，进口葡萄酒想要在浙江市场立足，必须品牌化。在浙江，高端的生活水平已经让人们对进口葡萄酒市场趋向于理性消费，对品牌的认知程度也已有了明显的提升，张裕、长城等国产葡萄酒品牌已经让众人皆知，然而具有极强崇洋消费心理的中国消费者，尤其对国外大品牌特别青睐。因此，立足品牌化，在浙江市场中走品牌之路，是进口葡萄酒发展的必经之路。中国化，进口葡萄酒想要在浙江市场发展，必须中国化。浙江，拥有5800多万人口，市场消费潜力显而易见是巨大的。进口葡萄酒入华，就必须“入乡随俗”，走中国之路，最大的改变便是语言。进口葡萄酒来自海外各国，语言成为了中国消费者选购进口葡萄酒最大的障碍，“不是每一位老百姓
3、都看得懂英文牌子，看不懂，他们当然不会买”， 北京盛初营销咨询公司掌门人王朝成这样说道。因此，进口葡萄酒在浙江市场，就该学学宝洁，注册中国商标，让老百姓更容易接受，这样才能在中国打开销路。白酒化，即借鉴白酒营销模式，这是进口葡萄酒在浙江市场打开销路，扩充渠道的优势手段。白酒尤其是高端白酒在中国的营销很成功，茅台、五粮液等国字号白酒家喻户晓，价格越高需求量越大，已经到了点石成金的地步。高端白酒在中国的成功亦是三步，建立高端化的品牌高度、打造品牌化的品牌深度、塑造高端化的品牌认知度。因此，进口葡萄酒也应该借鉴高端白酒的营销模式，把自己的品牌建立起来，深度挖掘品牌。2、葡萄酒品牌定位创新的注意点 为
4、了跟上变革的脚步，品牌定位创新已越来越平常。品牌定位创新并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位，重要的是通过解决一些问题，以保持品牌的成长和稳定。在创新时应注意以下几个问题：(1)承认品牌定位创新是品牌发展的重要环节，从认识上高度重视品牌定位创新。(2)分析研究当初品牌建立的突破点是什么，哪些与品牌有关的因素发生了改变。(3)不能纸上谈兵，要进行市场调研，了解消费者对品牌的忠诚度是否已经改变，同时分析竞争者的情况。(4)切莫过早放弃一个产品，也不要过早放弃一个目标市场。(5)要时刻关注自身的品质、形象，考虑是否需要创新，是否应加强品牌形象。(6)尽量维持一定的媒体曝光率，不要在业绩不佳或时
5、机不好时削减投入，减少曝光率。(7)保持产品的特色。产品的特色是区别于竞争对手的重要因素，也是吸引消费者的有力武器。创新不能抹杀产品特色，而是要突出产品特点。(8)产品和服务的分销渠道会随新的定位策略而变化，如果这个问题不加考虑或解决不当，那么整个定位创新计划都会受挫。(9)牢记品牌定位创新的基本原则：为了新的定位，要么在品牌的内涵中增加新的价值，要么改变原有的目标消费群。3、如何打造葡萄酒品牌最近一段时间，葡萄酒行业的发展迅速，从全国各地举办的葡萄酒高峰论坛就可见一斑。可忽视的弊端。葡萄酒行业的发展，从迅速扩张利润丰厚，到现在的一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间，且
6、不说一些小的葡萄酒品牌处于夹缝中求生存，就连很多曾经叱咤风云的大品牌的销售量也在逐渐萎缩。现实是，进口葡萄酒市场运作不理想，打击着投资者对于它的信心。也就在这样一个危机与机遇并存的时刻，众多知名企业想要跨行进入进口葡萄酒行业来试试身手，也许他们会认为，在自己的行业中的地位以数一数二，踏入进口葡萄酒也可以做得风生水起，殊不知，葡萄酒行业和其他的行业有着太多的不同。为什么许多品牌大企业进军葡萄酒行业绝大多数都遭遇滑铁炉而少有侥幸，著名品牌营销专家于斐先生认为，这都是下列原因所致：一是盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的葡萄酒行
7、业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个进口葡萄酒何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况葡萄酒行业是当今市场化运作比较惨烈的。二是自身缺乏与运作葡萄酒的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英、团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。三是缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小
8、打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标，全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。别的品牌产品通过诸如体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加攻进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至十几年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。现在，葡萄酒已经越来越多的走进
9、人们的生活中，但观察中国的葡萄酒市场不难发现，进口葡萄酒虽有着不错的口碑，但是销量却远不如国产葡萄酒，为什么会出现这种原因呢?总结下来，还是品牌欠缺张力。品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古奇?难道没没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功?难道卡斯特的酒是最好的吗
10、?我们自己都知道根本不是。就是因为它已经出现了品牌效应。现在，如果真让我们数数国外的品牌，我们的消费者能记住几个?现在的消费者去喝国外葡萄酒，非常茫然，因为不知道选择哪个，太多了，而且形象等都一样，难以辨别。而我们的葡萄酒品牌效应在哪里?首先葡萄酒很多连叫得上口的品牌都没有，何谈品牌效应?说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住?人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区
11、怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品。在中国，白酒是中国酒文化的根基，但在国外的葡萄酒主产区国家，葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化积淀已非常深厚。在现阶段，国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大的不同还在于其品牌故事与需求文化，也就是说进口葡萄酒与国产葡萄酒最大的差异是善于编故事、讲故事、卖故事。不同的品牌都有其与生俱来的历史传统，都有着强烈的品牌文化个性，这种文化个性是其他品牌所无法
12、抗衡的绝对优势。所以我们认为，葡萄酒的营销关键在于向目标消费群体传达一种品牌个性需求主导下的价值创新。葡萄酒是人类与自然相结合的产物，具有人类与自然相和谐的文化内涵，在其营销活动中必须凸现其独特的文化口味，并进一步提出了企业文化的构建与品牌营销战略，借鉴国外的成功经验，促进葡萄酒的销售和差异化诉求层面上的个性文化发展。葡萄酒企业无论采取什么样的营销策略，其实本质都是相同的，那就是用最小的成本去俘获更多的销售收入和商业利润，只不过在营销策略的操作过程中，究竟与消费者进行怎样的营销信息沟通，往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。 葡萄酒有关品牌营销可采取以下对策：(一)渠道控制渠道控制力是什
13、么?是进入渠道的能力吗?是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场，渠道资源是稀缺资源，并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入，但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒，传统渠道是必须的，其他渠道例如专卖和团购，可以做，但想通过团购将品牌做起来，不现实。而且团购必须有资源，10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。在中国，团购就是关系营销，需要有圈子。专卖原本很有发展前途，但在现阶段，很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色服务和价值创新，但我们很多企业由于粗放式的管理，跟不上发展的步伐
14、。纵观国际上的连锁知名企业，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我们的弱项。(二)品牌赢势长期以来，进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌，而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒，在渠道、品牌推广方面存在一些不足。进口葡萄酒产品铺货无法达到一定的广度和深度，导致进口产品未形成品牌效应，消费者对其的认知度不高。目前，在中国市场上，国内品牌的葡萄酒质量参差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么几家，比如：张裕、长城、王朝等。但是，独具核心竞争实力的不多，更多的是没有自主知识产权的困惑和悲哀。那么，国外品牌可以借助自身的国际知名度和信誉度，在中国市场大打国际品牌这张王牌，借助品牌优势，强势入市
15、，以引发市场营销地震。通过品牌的国际知名度和信誉度，赢得营销大势。做品牌的第一步，代理商要从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下，制定资源分配计划，将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如厦门某酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。(三)文化融合任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题，否则，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前，必须学会进行充分市场调研。随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认真对待的。中国葡萄酒业是一个朝阳行业，市场潜力大，但行业发展过程中存在的问题同样不容忽视，中国葡萄酒行业进入了发展瓶颈。中国葡萄酒产业只有突破发展瓶颈，才能
