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1、产业转型中知识领土及法律问题-以饮用水产业为例,吴志攀 北京大学 2011,10,13,前言,我很荣幸向各位汇报自己的一点学习心得。各位在不同领域工作，今天要讲的也带有跨学科的内容，所以，我很珍惜今天的交流机会，因为也是我向各位学习的机会，敬请各位不吝赐教。 谢谢各位！,一点说明,我在以下的汇报的课件中，从公共网络上下载了一些图片，纯属为了教学目的用途，无任何商业目的。 如引用此课件，请仅限于课题教学用途，不能作任何商业性质用途。 谢谢大家的理解和支持！,30多年来经济持续高速增长,我国改革开放30多年，在经济发展上，已取得令世界瞩目的成绩，在1997年和2008年先后两次成功化解国际金融危机
2、的影响，保持经济持续与稳步增长。,一年前，2010年第二季度,中国GDP已超过日本 中国约 57000亿美元 日本约 54000亿美元 2011年上半年，全国经济增长平均值12%，许多省市超过这个指标，所以，今年中国GDP将超过6万亿美元，这还是一个保守的估计。,我国人均GDP依然很低,2010年中国人均GDP是4382美元 世界排名第95位 排名前10名 （单位：美元） 001 卢 森 堡 108832 002 挪威84444003 卡塔尔 76168 004 瑞士 67246 005 阿联酋 59717,世界人均GDP 6-10,006 丹麦 56147007 澳大利亚 55590 008
3、 瑞典 48875 009 美国 47284010 荷兰 47172,世界人均GDP（11-15）,011 加拿大 46215 012 爱尔兰 45289 013 奥地利 44987 014 芬兰 44489 015 新加波 43117,世界人均GDP （16-20）,016 日本 42820017 比利时 42630 018 法国 41019019 德国 40631020 冰岛 39026 021 英国 35334,人均GDP,094 马其顿 4431 （人口200万） 095 中国 4382 （人口13.4亿） 096 波黑 4319 （人口390万）,人均GDP高的小国家出产什么？,金融
4、，资源 设计，科技 教育，专业培训 传媒，出版 奢侈品，纪念品 旅游，休闲产业，体育产业 特色手工业/精密工业用品,金砖四国人均GDP 排名/强项产业 (2010),俄 罗 斯 8694 （航空/航天） 巴西 8220 （航空业） 中国 4371 （制造业） 印度 1031 （信息产业）,比较上述数据说明了什么？ 一是说明我们仍处于国际产业链低端，我们干的活不如西方发达国家干的活值钱； 二是说明我们经济发展的效率还不够高，单位GDP的消耗大。 这样的状况必须改变。,还有另一个分析的角度,看一个国家的人均GDP，还有一个“大而不富”的情况 如果，一个国家的GDP主要是代工型工业获得的，没有自主知
5、识产权，没有股权，就会出现： “劳力薪治人，劳力者治于人”,怎样改变呢？,我举一个例子来说明 产业链大致可分为6个大环节 创意/设计、能源/原材料、加工/制造、运输、广告/营销、资本/并购 按照利润均衡理论，每个环节分享1/6 其中分资本密集，知识密集，劳动力密集等不同，但各环节利润基本均衡,但是，法律对利润均衡有影响,如，知识产权法，对创意和设计环节的保护，制造业专利的保护，对物流模式的保护，对品牌的保护等，都使的先占领产业链高端的企业，长期获得丰厚的利润收益。 我将此称为“知识领土”，知识领土一旦占有，比较难以重新划分。,经济转型，也是开拓新的“知识领土”,我国已经在制造加工环节，也是劳动
6、力密集环节，占据主要市场 但是，在创意/设计，广告/营销，资本/并购等环节，在全球还有待突破 例如，在创意/设计环节，为何长期难以突破？ 有多种因素，但影响最大的因素是法律因素，即知识产权法律意识不强，法律环境不够完善,新的创意/设计，有可能带动新的经营模式，而新的经营模式，有可能产生新的行业或产业。从起点开始，就要有法律保障，新的设计，新的经营模式才能发展起来。 我一个例子： 瓶装饮用水产业,江苏和浙江饮用水产业的差异,江苏GDP ，4万亿 浙江GDP，2.7万亿 但是，两省的人均GDP是几乎一样的。 江苏人口近8000多万，浙江人口5400万，人口因素是其一。还有一个因素，在全国甚至全世界
7、都有“浙江村”的概念，而没有听说过“江苏村”。,“浙江村”说明了什么？,浙江本地资源比较少，市场也比较小，资金和人力，在本地不能充分发挥出来，到省外寻找机会。 由于发展延伸到省外，浙江经济的“全球化”程度就比较高 因此，浙江接受国际上的“新经营模式”就比较早，速度也比较快,浙江是中国饮水模式最发达地区,国内两个瓶装饮用水最知名品牌，都与浙江有关： “娃哈哈”（杭州娃哈哈集团） “农夫山泉”（养生堂在海南，水在浙江千岛湖） 去年，全国首富是宗庆后，“娃哈哈”的老板。卖水能成为首富，足以见得饮用水产业不可小视,我国饮水模式的变化,1980年以前， 也可以说在改革开放之前， 我国的饮水模式是： 在家
8、喝茶或坐茶馆，出远门背行军壶， 概况为：“两壶模式”（茶壶和行军壶） 这种模式的特点是，茶叶有品牌，水没有品牌。茶是商品，水是茶的附属品,茶壶,行军壶,这两个容器设计理念：不透明,茶壶与行军壶从外面看不见里面的东西，因为不单独买白水，茶水倒出来喝时，才能看得到。 这符合中国文化：“含而不露”或“隐” “大隐于朝，中隐于市，小隐于山林也” 如同中国的食品，包子，饺子，月饼，元宵，肉饼，馅都是包在面皮里面的，“露馅”，带有贬义,茶壶和行军壶后来的发展趋势,1，发展成为收藏品或奢侈品 2，日用或非日用化 3，饮茶仪式化 饮茶仪式成为艺术表演， 我们都不陌生 喝茶不但用嘴，还要用眼睛了,仪式化发展模式
9、：高超技艺,“瓶装饮用水”模式,各种透明的塑料瓶，塑料便携杯出现了，将“水”重新设计与包装，成为商品上市 特点如下： 1，透明包装，看得见“水” 2，盖子即密封，又容易开启 3，便于携带，运输，不容易损坏,各种塑料茶杯,例如，法国依云矿泉水,设计与新材料结合,新的科技发明，立刻被设计采纳 但，新东西被市场接受，需要广告/营销的帮助。而大众日用品的广告/营销，又是广告中的特殊类别，需要有特殊渠道 而这些都需要有良好的商业法律环境的保障,仪式化发展模式：高超技艺,为何走向仪式，收藏？,仪式是现场的，而且需要表演技艺，难以假冒。因此在商业法律环境不完善的情况下，仪式依然能够得到发展，而且技艺越高，品
10、质也越高 收藏也是个案的，都不是大规模工业制造的产物，在法律还不完善的情况下，假冒的成本也比较高，因此也能得到发展 但新设计的，大规模生产工业产品，就必须有完善的法律环境,茶壶,如果比较国外的发展模式，我们就会发现，饮水方式发生了新的变化,欧洲将“ 水” 设计出了品牌,30多年前，我国茶有品牌，水没有品牌 欧洲茶有品牌，水也设计出了品牌 品牌受法律保护，水品牌经过广告营销，被消费者接受，在全球市场推广。 欧洲是全球最早制定了商标法，因此品牌产品，在欧洲市场得到法律保护，如：矿泉水与红酒，香水，巧克力，奶酪，服装，箱包，刀剪，皮鞋一样，成为高档商品或奢侈品,西方品牌水进入我国市场,80年代初，即
11、改革开放之初，外国投资者来到中国 担心中国饮用水不卫生，欧洲瓶装饮用水引入中国。 先在涉外酒店和西餐厅销售，后进入超市，现在，已融入大众日常生活，抢险救灾，野外旅行，会议接待，大型群体活动等,再看一下：法国依云矿泉水,法国一个小镇的名字,“evian” 拉丁文 “水” 的意思,现今，我国瓶装水业市场,我国瓶装水市场资本分布： 境外资本：70% 境内资本：30% 我们遇到了一位教授提出的命题 “中国人勤而不富” 陈志武为什么中国人勤劳而不富有？,产业链分工迁移被“固化”,产业链分工被“知识领土”相对固化 让我们来分析“固化”的过程： 首先，“知识创新” 知识创新所需的条件： 人才，机制，文化，资
12、金,第二，知识产权保护,新知识被发现，或创造出来后，能否成为新的产品和产业，有赖于知识产权的保护和推动 专利权 商标权 著作权 等等,第三，“知识领土”,知识领土： 不需要用武力，也不需要谈判，而获得的一种“领土” 或称“全球市场占有份额” 例如，熊猫在中国，功夫熊猫动漫电影在全世界都有票房收入，其中，也包括中国的票房。,“知识领土”,熊猫没有版权 功夫熊猫有版权 这类“知识领土”是靠版权扩张版图的 再如，哈利 .波特 罗琳在英国， 哈利. 波特在全球,第四，知识经济,由此，产生新的经济发展方式 “知识经济” 依靠“新知识”发展出新的“知识密集型产品”，进而在全球市场销售的经济模式 主要原料是
13、人的大脑的思考能力，想象力，创造力，设计能力，谋划能力，吸引力等等,我们再看瓶装水的设计能力,收藏版的“依云”瓶子,“水”的全球化,另一种 法国名牌水 “eau”,“长久的” vs.一次性的,坐着喝的vs.走着喝的,仪式的vs. 非仪式的,时尚收藏的 vs.历史收藏的,为饮用水瓶子镶上 水晶，时装设计 大师设计 瓶子 BLING H2O / 瓶/30英镑,非时尚收藏的紫砂壶,明星效应的vs.非明星效应的,Bling H2O来自美国 田纳西州丹德里奇 的英山，古老的水 源可追溯百年。 独一无二的地理位置 和无污染的自然环境 确保了其高端品质。,非明星效应的行军壶,为买瓶子而喝水的,镶 61 颗水
14、晶的瓶子,不买水也能买到壶的,让人产生联想的,挪威芙丝优质天然水 圆柱形瓶身设计简约高贵， 设计者为Calvin Klein的 前任设计总监。 瓶身看上去不像是喝的水， 更如高级化妆品牌的醒肤水 或是香水，美到让人看了就 不舍得喝，因为感觉纯净又高贵 VOSS水/瓶/90元。,让人“喜旧厌新”的,注明含量成分的,奥歌水/ 瓶/200元人民币 产地：荷兰,没有注明成分的,“荷兰水” 在中国的老故事,荷兰汽水在清朝同治年间输入我国，初称之“荷兰水”。中国人自己办的厂要首推光绪三十二年（1906年）苏州的瑞记公司和宣统元年（1909年）的上海惠华汽水厂。 汽水的起源：早在公元十六世纪，欧洲的地质学家
15、发现矿泉水喝起来特别清凉解渴。经研究发现矿泉水含有二氧化碳。,1768年，英国化学家普利斯特莱，创造了把二氧化碳直接溶解在水里的方法，达到了与矿泉水同样的效果，这便是汽水工业的萌芽。1820年，德国药剂师史特鲁夫，试制成一种受人欢迎的清凉饮料，叫“瑟尔塔水”。随着科学的发展和需要，科研人员在“瑟尔塔水”中溶进二氧化碳，再配以有机酸、香料、蔗糖，才被称之为“汽水”。,“荷兰水”名字很洋，流行上海滩，后来传入内地。“荷兰水”，即为薄荷水。 薄荷水的制作过程十分简单。选料好的是用一点薄荷油，掺兑一定比例的糖精、香精和冷开水即成。一些唯利是图的小贩则土法上马，用产于里下河一带的薄荷叶子榨成的汁，掺兑一
16、定比例的糖精、香精和水。 因薄荷有清凉、解渴、生津、解暑等作用，故喝在嘴里满口清香、沁人心脾。,后来，由于许多不法商贩不讲职业道德，不用泠开水勾兑“荷兰水”，而是用河水或井水直接掺和而成，从而使得一些喝“荷兰水”的孩子肚疼腹泻。许多家长和学校都不允许孩子喝它，“荷兰水”便逐渐无人问津，最终从人们的记忆中消失。,“可以呼吸的水”,身体每一个细胞都 需要氧气,更多氧气 使你更加健康. 这也 是为什么有这么多 人用Ogo. 我们在每 升Ogo里浓缩200毫 克氧气. 那是普通水 的35倍. 难怪它的名 字叫水呼吸。,不可思议的,我遇到一种瓶装水，感到百思不得其解 这就是“斐济水” 在北京和上海高等超市都有售 学生帮我从美国，不远万里，带回一瓶斐济水 于是，引起我的好奇，便上网搜索相关资料，报告如下,斐济水(FIJI WATER),500毫升/瓶 9.8元人民币 斐济水公司，1996年 成立，1997年运往美国 发售。取水的地点位于 VitiLevu山谷，受到当 地火山岩层覆盖，是经 火山岩过滤的天然雨水
