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1、酒店策划方法论北京绿维创景规划设计院林峰 杨光经过几年的在实践中的探讨，绿维创景认为：酒店是“基于私人居留空间的公共服务场所”。酒店是以住宿为基础，形成满足居住基本要求的“私人空间”；但酒店的附加价值和吸引力，更在于“公共场所”的服务能力。沿着“私人空间”与“公共场所”两个方向，酒店呈现出多元化的发展趋势。2006年度，绿维创景划分了八大课题进行深度研究，包括：酒店策划方法论；酒店外观设计的特色化手法；酒店室内休闲娱乐功能创新；酒店室外休闲娱乐功能及环境景观创造；酒店餐饮模式与特色化趋势；私人空间设计的创新；酒店主题化及风格、风情与格调的创造；“野奢时尚”酒店设计。现对研究成果进行系列连载发表
2、，并在旅游景观设计网http:/ 2、公商务旅行者出差游客的首要要求是基本的私人居留空间，因此，交通方便性、经济性是主要决定因素。但是，公商务旅行者往往需要交往与接待，因而形成了不同的需求：身份档次、客房接待功能、公共接待空间、商务休闲等。3、本地公商务接待本地公务商务接待，一般在中高星级酒店进行，这已成为趋势。本地接待一般不用客房或为贵宾配套用的少量钟点房，以对公共空间的使用为主，主要需求包括会见厅、中小会议室、工作型商务套间、包间餐饮、夜间休闲娱乐。4、跨区域会议活动会议对酒店的需求发展很快，形成了会议型、会展型、交易型三大类别。跨区会议对酒店的需求，因有过夜，所以要求综合配套能力强，接待
3、容量大，主要需求为：大型会议厅、展览厅、交易方便性、多种会议室配套、宴会餐饮、夜间娱乐、休闲游乐丰富性等。会议的发展，促成了会都模式的大型会议酒店发展，以北京九华山庄为代表，会都酒店将会在全国进一步扩张。5、本地会议活动本地会议及本地公务商务活动，包括新闻发布会、时尚表演与传播活动、研讨会、评审会、论证会等，一般可分为封闭型会议与以传播为导向的活动两大类。后者具有很强的公共传播特征，记者云集，影响较大。这些活动一般要求酒店具备好的传播服务基础，而且提供对表演性活动的基础支撑，酒店品位时尚化强。本地活动还包括本地休闲机构组织的联谊会、员工休闲娱乐活动等。6、私人群体活动私人群体活动，是指由私人民
4、间发起组织的活动，包括婚庆婚宴、寿庆寿宴、满月酒、生日Party、同学聚会、白喜事等。这些活动以私人消费为前提，以宴会模式为主，要求比较苛刻，消费水平参差不齐，但都对服务要求比较高，要求餐饮娱乐结合、多种消费方式结合。7、私密生活酒店已经成为城市私生活的重要场所，并逐渐成为市场消费的一个板块。这类消费包括私密商务开房、私密约会开房、赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等；其中私密商务开房、私密约会开房属于正常接待范围，特别是名人的商务和生活，需要较高的私密保护。赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等，则是利用酒店管理的私密安全保障功能，从事不道德乃至违法犯罪行为，是酒店应该坚决防范和杜绝的市场需求。由
5、以上七类市场需求，我们归纳出七种酒店模式：）简洁型旅行酒店：经济型酒店、景区青年旅舍；）城市商务会议型酒店；）城市休闲娱乐型酒店；）城市商务会展休闲MALL酒店（城市会展）；）郊区特色会议休闲酒店：民俗酒店、度假村、会 议中心；）郊区大型休闲会展MALL酒店（郊区会都）目的地度假酒店。七类市场需求下，形成了七类酒店模式，这是一个简单的概括；以这样的市场分析为基础，我们就可以对具体投资的某一个酒店的市场进行精准的定位，并对其类别进行分析，在同类别的经验教训中，找到现有酒店策划或提升改造酒店的方向。三、酒店功能及延伸分析我们把酒店的功能，区分为基本功能与延伸功能，是为了更好的把握酒店发展的脉络。什
6、么样的市场需求，对应形成什么样的功能。我们从七类市场需求群体的具体需求中，可以归纳出酒店基本的功能结构。1、私人空间功能休息功能：床位、洗澡间、厕所、相关用品； 对外联系与工作功能：电视、电话、写字台、宽带、电脑；接待功能：接待桌椅及空间、独立接待客厅；延伸的娱乐休闲功能：泡浴冲浪间、棋牌间、综合娱乐间；延伸的安保助理功能：保安间、秘书间、工作间、会议室、暗道。2、公共空间功能餐厅：早餐、宴会厅、茶餐厅、小吃餐饮厅、中西特色餐厅、露天餐饮、烧烤营地；接待功能：专设休息等待厅（免费）、大堂吧、咖啡厅、茶馆；商务与旅行服务：订票、旅行社、传真、长途电话、上网、复印、租车、秘书；会议会展交易活动：会
7、议室、报告厅、展览厅、展览廊道、表演厅、多功能厅；康体休闲：游泳池、戏水乐园、温泉中心、洗浴中心、按摩室、美容美发、健身室、保龄球场、网球场、乒乓球室、羽毛球室、棋牌康乐室、拓展运动基地、小型游乐场；娱乐：酒吧、水吧、夜总会、KTV、电子游戏室、激光射击、室内高尔夫、综合包间、小剧场、音乐厅、放映厅；购物：百货小超市、艺术走廊、工艺商店、名品专卖店。四、特色化对应于酒店市场，我们可以精准定位酒店的功能，并因此形成酒店的产品功能模块。但是，酒店的功能不可能满足所有的市场需求，必须走特色化的道路，在市场竞争中寻求在部分市场上的竞争优势，达到因独特而保持客房入住率及消费标准的高水平与稳定。功能设计的
8、特色化，是市场竞争及商业模式特色化的基础；景观风格的特色化，是酒店格调、品位、顾客喜爱度的基础；经营服务特色化，则是鲜活的感性基础，需要经营者去实现。在前期策划中，特别需要对功能特色化进行研究，并据此实现酒店特色化定位目标。根据绿维创景的经验，在此提出三种策划模式：）小型酒店的乡土民俗特色化低成本扩张模式：小型酒店，应以功能单一化、管理标准化、品牌连锁化为主要方向，走乡土民俗特色化的低成本扩张道路。）城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：城市大中型酒店，应以功能延伸特色化为目标，在基本功能保证的前提下，形成一两个功能的特色化延伸，成为功能独特的商务会议型或娱乐休闲型酒店。）郊区景区大中型酒店的休
9、闲娱乐特色化模式：郊区景区大中型酒店，应以会议休闲娱乐为模式，在休闲娱乐方面突破，实现休闲娱乐项目的特色化。有关建筑与景观设计的特色化模式，将在以后的连载之中详述。五、策划方法论1、核心逻辑酒店策划，关键在于把握“市场需求与酒店产品”之间的对应关系，把酒店所面对的具体市场需求研究透，把酒店选址的基础吃透，把酒店的环境利用充分，把竞争的环境分析透，通过整合分析，特色化创意再造，最后形成完整的产品构架与运营模式，就可以指导建设性规划设计和开业经营运作了。2、策划过程要求与策划实现目标通过区域环境及地块条件考察，依托对市场现状与发展趋势的深度研究，结合竞争比较与场地景观文化挖掘，对项目进行整合，沿着
10、特色化目标，形成总体定位与总体发展战略；创意性的策划私人空间与公共空间产品特色，设计功能特色化结构；结合地块，形成初步布局结构；策划文化主题与风格意境要求，初步形成景观与建筑风格规范要求；设计开发运作的过程、工程建设要求、投资分期、招商融资方式、营销思路管理方案等各个环节；系统整合区域的各个要素与环节，形成整体开发的思路方案。经过策划，应该达到以下目标：定位清晰，市场目标明确，主题与功能特色化的酒店产品新颖独特，区域联动互动关系明朗，投资分期合理，营销渠道与战略清楚，具备可操作性的基础。3、策划基础模板内容包括九部分：基础环境分析、市场研究、定位分析、功能结构特色化与布局、主题与风格创意策划、
11、建筑与景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划设计。基础环境分析-考察项目地块、周边环境及相关资源，进行系统的资源环境与地块条件分析；对区域经济社会发展及相关项目进行比较分析，形成基础环境分析报告；市场研究-收集相关市场资料，进行系统的市场调查，深度分析市场需求，比较竞争项目及可能的竞争环境，提出项目精确的市场定位与市场目标；定位分析-通过SWOT分析，对项目进行系统整合，形成对项目的系统定位，包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位四方面；功能结构特色化与布局-按照酒店功能基本要素及延伸特色化模式，对项目进行特色化产品的创意策划，策划建筑规模，并进行空间布局，落实私人空间与公共空间的具体特色，进行详细描述，并与市场需求进行对应消费比较分析；主题与风格创意策划-创意策划酒店的文化主题，以文化为脉，整合风格与风情，形成酒店的主题与风格格调。其中，包括整体建筑、客房风格、休闲娱乐内容、故事编撰与情境化场景布置、体验模式、特色餐饮等等；落实“吃住行游娱购”六要素在酒店内部的具体互补镶嵌系统结构；
