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1、2010年 10 月自考市场调查串讲讲义汇总 第十四章分销渠道和定价研究 1、影响定价的决定因素包括(空):需求对价格变化的敏感性(垄断性 产品敏感性低);成本;竞争价格水平;组织目标。 2、测量价格敏感性方法有控制的程度和测量变量的性质。(空) 3、低度控制与高度控制 (1)低度控制(购买前测量):利用调查研究来测量消费者购买偏好和购 买意向,是估算价格敏感性的流行的技术手段。在测算价格敏感性时, 调查研究 的主要缺点是缺乏外部有效性。 (2)高度控制(购买前测量):购买前测算的外部有效性,可以通过更好 的控制来解决。提高购买外部有效性的方法模拟购买调查、联合分析。 (3)低度控制(购买测算
2、)销售数据的三种类型:公司销售记录定点 销售数据零售商店数据。 (4)高度控制(购买测算)对价格敏感度的实验室研究的方法:在商店 进行的购买实验(现场实验)实验室中进行的模拟实验 4、实验室实验就是在实验室的模拟商店中,消费者要进行真实的购买活动。 优点(选):便于管理被试、控制价格和购买环境;可以消除外部因素的影 响,这是现场实验无法做到的。 5、论述区域研究的步骤? (1)划定销售区域:包括弄清相关产品或服务的购买方式,调查结果可以 确定某个位置在一定范围内的消费可能性。 (2)确定销售区域的人口特征:将销售区域的人口特征和限定的区域结合 起来,以估计这些地区的人口分布特点。 (3)确定竞
3、争者的位置: (4)决定贸易区域中的购物模式:对不同类别的产品,采用调查、观察或 查阅实际购买记录的方法,来确定贸易区域内所有竞争者的目标群体的购物模 式,目的是为了将目标购买群体和零售行为紧密联系在一起。 (5)建立一个客户预测模式:模式包括的主要因素有距离,运输时间、库 存、或者商业街特征等。 6、比较控制实验与非控制实验? (1)控制实验是指在人为设定的商店环境下进行,其价格和产品特征被研 究者控制,由消费者自由选择,且可以算出价格敏感性。特点:研究者可以准 确地估计其内部的有效性, 然而对所获得的信息, 必须要考虑到其外部的有效性, 即人为的实验情境给消费者造成的影响。在价格敏感度的测试中, 控制实验比 非控制实验更加精确且更加实用。但是控制实验的费用高,更费时。 (2)非控制实验是在没有控制的条件下,研究者只是一个真实市场事件的 观察者,他们只负责记录人们的行为,以及行为的原因。特点:非控制实验的 方法比较客观, 很难测量内部有效性, 但其外部有效性不存在问题。在测算价 格敏感性时,调查研究的主要劣势在于缺乏外部有效性。 7、价格敏感性测试的分类 测量变量的属性 控制程度 高度控制(人为因素明显)低度控制(比较客观) 购买前测量(偏好度和购买 意向) 模拟购买调查、联合分析调查研究 购买测(购买行为) 现场实验、 模拟实验 公司销售记录、定点销 售数据、零售商店数据