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1、山东通信宽带调查项目执行方案齐鲁广告调查有限公司二OO三年十一月 山东通信宽带调查项目执行方案* 项目阶段划分1、前期研究阶段：通过资料收集、整理及深入探讨，对宽带市场环境、山东通信宽带产品及竞争宽带运营商产品具备较详细的了解。2、调查执行阶段：收集各类用户信息及所需数据3、数据处理阶段：对客观信息进行数据处理与汇总分析4、结果研讨阶段：数据结果分析、定性分析、报告撰写一、前期研究阶段以行业了解及竞争对手研究两调查内容为主要研究对象。（一） 、行业了解内容 宽带市场近三年来发展过程相关资料。 宽带业务用户规模、用户增长率、用户结构相关数据资料。 2003年计算机保有量统计数 山东通信、百灵、广
2、电、长宽各宽带运营商的网络覆盖区域。 山东通信宽带产品介绍。（接入方式、带宽、网速、故障率等） 山东通信宽带业务相关服务标准（10060客服中心咨询解答、投诉处理回复标准、维修服务的时限等） 通信宽带业务办理流程等相关规范。 用户投诉的主要原因相关资料 现有用户流失的相关资料（流失量、流失原因） 山东通信03年度的广告投放量、投放媒体结构、开展的营销活动。 其他竞争对手相关营销活动的资料。 山东通信宽带的营销渠道（代理商的代理区域、代理商的素质选择标准、代理商的违规行为惩罚）（二） 竞争对手调查内容（见后面附表）（三） 研究方式 开展内部座谈会 由山东通信提供相关资料 相关资料搜集、检索 项目
3、组定性分析（四） 执行地区：济南、青岛（五） 执行时间：10天二、调查执行阶段（一）、 问卷调查流程与内容（问卷设计思路）甄别问卷一：1. 年龄是否满足调查条件2. 家庭中是否有在敏感行业工作的情况（各宽带运营商、调查咨询公司等）3. 是否本家庭的主要家庭成员4. 是否在6个月内接受过类似形式的调查访问完成甄别问卷一后，对不符合条件的受访者立即终止调查访问。甄别问卷二：（说明：问卷中所涉及的电脑均指家庭电脑，如山东通信对调查对象的购买电脑时间或准备上网时间有不同意见，可以协商修改）1. 您的家庭是否拥有电脑2. （1中无电脑）2004年前是否准备购买电脑 如在2004年前准备购买电脑，是否准备
4、上网（2004年内）3. （1中有电脑）是否已经上网4. （3中未上网）是否准备在2004年内上网5. （3中已上网）使用的哪一家运营商的服务 是拨号上网还是宽带上网 如是宽带上网，是ADSL接入还是LAN接入完成甄别问卷二后，将受访者划分为四类：未上网无效用户：无论有无家庭电脑，一年内不准备上网的受访者未上网潜在用户：无电脑但2004年内准备购买电脑且上网或已有电脑且2004年内准备上网的受访者山东通信现有用户：包括山东通信的拨号上网用户和宽带上网用户竞争对手用户：包括百灵、长宽、广电等宽带运营商的拨号上网用户和宽带上网用户正式问卷调查内容：（B1卷）未上网无效用户：n 不上网的主要原因费用
5、太高（包括购置电脑的费用和网络接入的费用）？根本没有这方面需要？避免给家庭个别成员带来负面影响（影响孩子学习成绩；长时间上网影响身体健康；等等）n 对宽带服务的期待认为宽带服务最应当在哪些方面进行改造（降低价格？比包月收费更多的取费方式？等等）以上需要改进的方面改进到何种程度可以提高消费者接入宽带服务的积极性？n 对于已经购置电脑或准备购置电脑的人群制备电脑的方式（选择组装还是直接购买品牌电脑）如果选择品牌电脑，选择的电脑品牌是什么电脑组装或购买的地点：科技市场；综合性商场（银座、贵和、人民商场）、家电商场（苏宁、国美、三联）；电脑专卖商场（如百脑汇）（B2卷）未上网潜在用户：* 明晰宽带申请
6、安装的发起者、影响者、决定者、购买者、使用者分别是谁，并针对以下问题分别对合适的访问对象进行访问。一、消费需求：1. 受访者对宽带接入的需求程度（采用打分法）2. 是否存在消费障碍，消费障碍是什么3. 上网的主要目的或用途是什么4. 宽带中国对通信宽带接入的影响程度是多少二、对网络接入及本地各宽带运营商的认知状况：5. 对本地的各宽带运营商的知晓率高低如何（品牌识别）6. 对本地各宽带运营商的了解程度7. 消费者认为什么是宽带8. 宽带品牌及业务认知渠道9. 是否了解所在小区能否接入宽带、可以接入哪家宽带10. 是否了解拨号上网与宽带上网的区别，对两者的选择倾向如何11. 如倾向于宽带上网，是
7、否了解ADSL与LAN的区别，对两者的选择倾向如何三、有关宽带接入申请办理程序的调查12. 是否知道安装宽带的申请和办理程序13. 如果了解相关程序，是通过什么渠道获得14. 如不了解相关程序，是否知道通过10060客服中心进行咨询四、对各运营商的评估15. 价格、质量、服务等因素对宽带安装的影响程度与受访者的最终选择倾向16. 同样价格下消费者对各宽带接入品牌的选择倾向17. 如不选择通信宽带，消费障碍何在五、宽带业务促销效果评估：对山东通信前期促销活动的认知程度、最感兴趣的促销方式。六、结合受访者的背景资料分析潜在用户特征（B3卷）竞争对手用户：* 明晰宽带申请安装的发起者、影响者、决定者
8、、购买者、使用者分别是谁，并针对以下问题分别对合适的访问对象进行访问。一、 使用现状1、 竞争对手用户使用网络的主要用途2、 用户平均每天上网多少小时3、 使用门户网站的频率如何二、 网络接入渠道4、 起初接入宽带时通过何种渠道知晓相关办理程序是否在几家运营商之间作过比较，是什么因素导致用户最终选择现有宽带品牌。5、 起初通过何种方式接入的宽带服务6、 对于通过促销方式接入宽带的用户，询问其满意程度7、 对其他业务办理方式是否满意，如有不满，不满原因是什么8、 如果可以接入任何一家宽带且价格相同，用户会选择哪家，并追问原因。9、 对宽带服务收费方式更倾向于哪一种？（包月、按使用时间划分等级进行
9、收费）10、 如倾向于后者，认为那种划分方式更合理。三、 用户满意度11、 竞争对手用户对宽带使用状况的满意度，包括宽带质量（网速、故障率）、价格、服务水平、故障排除、投诉处理等12、 影响用户满意度的主要因素13、 对门户网站的满意度如何14、 如果门户网站对部分内容收费用户的反应如何15、 用户对哪方面的收费可以接受？对收费可以接受的程度如何？四、 流失倾向调查16、 对于存在不满的用户，有无退网换网意向17、 如有退网换网意向，主要原因是什么、流失去向是哪里18、 对于流失去向为山东通信的用户，询问其选择山东通信的主要原因19、 对于流失去向不是山东通信的用户，询问其不选择山东通信的主要
10、原因五、 对山东通信宽带接入品牌及方式的知晓度与评价20、 竞争对手用户认为什么是宽带21、 对山东通信宽带的知晓率22、 对山东通信宽带的认知程度及评价六、 结合受访者的背景资料分析竞争对手用户特征（B4卷）山东通信现有用户：* 明晰宽带申请安装的发起者、影响者、决定者、购买者、使用者分别是谁，并针对以下问题分别对合适的访问对象进行访问。一、 使用现状1、 现有用户使用网络的主要用途2、 现有用户每天平均上网多少小时二、 网络接入渠道3、 起初接入宽带时通过何种渠道知晓相关办理程序4、 起初通过何种方式接入的宽带服务5、 对于通过促销方式接入宽带的用户，询问其满意程度6、 对其他业务办理方式
11、是否满意，如有不满，不满原因是什么三、 用户满意度7、 山东通信宽带现有用户对宽带使用状况的满意度，包括宽带质量（网速、故障率）、价格、服务水平、故障排除、投诉处理等8、 影响用户满意度的主要因素四、 宽带中国使用情况调查9、 宽带中国的知晓率10、 宽带中国网站访问频率及使用状况：使用频率、使用时间等11、 宽带中国的应用情况（可以应用的内容栏目、经常应用的内容栏目等）12、 宽带中国满意度调查，找出影响用户满意度最突出的问题13、 如果宽带中国部分内容进行收费，现有用户的反应程度如何14、 用户对哪方面的收费可以接受？对收费的接受程度如何？五、 流失倾向调查15、 对于存在不满的用户，有无
12、退网换网意向16、 如有退网换网意向，主要原因是什么、流失去向是哪里六、 已流失用户流失原因、去向调查七、 对其他运营商的知晓度与评价17、 对其他宽带运营商的知晓率18、 对其他运营商宽带服务的认知程度八、 宽带业务促销效果评估19、 有关宽带业务的广告宣传对用户的影响程度如何20、 竞争对手的广告宣传对通信宽带现有用户的影响程度如何九、 结合受访者的背景资料分析现有用户特征*受访者背景资料记录内容（一般为1-2人）1、 受访者的年龄段2、 受访者职业类别（如：学生、事业单位、企业单位人员）3、 受访者的性别（男性、女性）4、 家庭规模及家庭月收入5、 用户所处地市范围（济南、青岛）6、 用
13、户所处地域范围特征（是否可以接入宽带、可以接入哪家宽带）7、 受访家庭的阶段特征（二）、抽样设计及调查方式1、调查范围：济南、青岛2、抽样程序 各辖区配额抽样：方法一：具体比例应综合考虑各辖区的经济文化等发展水平，双方经协商后共同确定。方法二：对两地市辖区进行随机抽样，最后选取2-3个辖区进行调查 每辖区内抽取若干社区：按地理分布平均分配 社区内随机抽取住宅小区 住宅小区内随机抽取家庭3、抽样结果（见后面附表）4、访问对象以家庭为单位进行访问，由于家庭中办理宽带手续与使用宽带服务的对象并不一定是同一个人，因此对于同一份问卷，我们将在家庭中选择一到两人进行访问，如果业务办理人与网络使用者是同一个
14、人，则仅访问此一人，如果不是同一个人，则访问两个家庭成员，原则上以完成整个问卷为标准。5、访问方式 从各个住宅小区选择合适的样本进行入户访问 如果小区有外来人员出入限制，则在住宅小区附近进行拦截访问。以上不同调查方式将根据调查遇到的实际情况灵活采用，以保证调查工作的顺利进行。6、调查规模与用户配额 济南与青岛每城市各完成900+90（备份）=990个调查样本，其中未上网无效用户每个地市100个，未上网潜在用户每地市300个、竞争对手用户每地市200个、山东通信用户每地市200个(其余样本数量，根据调研实际情况随机调整补充)。两地市合计调查家庭用户1980个。三、数据处理阶段采用专业的统计分析软件SPSS进行数据分析：1、消费行为的聚类分析通过聚类分析识别客户消费行为的差异性，科学地对客户进行分类。在此基础上，对客户移动价值贡献进行识别，区分出基础价值客户、战略价值客户、以及核心价值客户。同时，对各种类型的客户进行客户特征的描述。2、消费心理的因子分析通过消费心理的因子分析，对客户消费行为的内在心理因素进行识别。从而准确把握客户消费过程中内在心理因素的推动作用。在新业务的开发与推广中制定出符合客户消费心理的策略。3、业务价值因子分析通过产品
