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1、,路劲地产上隽嘉苑B地块营销策划报告,策源地产 2011年5月,首先，认识南翔。,南翔的三大时代,嘉定成为“十一五” 重点建设的三大新城之一 “十一五” 提1966城镇发展体系,金地首次开盘,环线浦西段贯通、虹桥综合交通枢纽的全面开工 南翔可通过沪嘉高速进入中环线，带来客户的升级,金地首批交付,区域配套建设ing,东部社区规划公示 高尔夫公园开放 中心公园规划公布,1、金地超大盘带动区域开发。,区域成熟发展,马荣双语幼儿园开园 家乐福营业 英国学校开学 网球中心投入使用,2、交通升级,打开全市市场,中环线浦东段11月贯通 公共交通与快速交通进一步贯通南翔与市区的连接 南翔市场面向全市客户,11
2、号线通车,虹桥枢纽竣工,虹桥交通枢纽投入使用 南翔市场面向长三角客户,可以想象 ，在不久的未来， 南翔将发展成为西上海高端宜居板块， 嘉定的“碧云社区”即将诞生！,汇集长江实业、华润置地、新城等大品牌开发高端项目，区域价值得到大幅度拔升。,近郊板块，承接市区外溢客群。,高速公路：在沪嘉高速与陈翔路交汇处建下闸道口，缓解丰翔路上的交通压力。,11号线地铁：花园路站预计12年年底运营使用。,区域规划,区域项目以高品质精装修公寓和低密度联排别墅为主流产品。,利 好,热点板块 成熟区域 名企名盘聚集,已汇集丰富高端生活、教育配套，高端板块居住氛围愈加成熟，对外区域高端客户的吸引力将加强,交通发展 进入
3、性趋好,绿洲星城一、二期规划，区政府倾向性资源支持。,地理位置,沪翔高速和闵嘉高架分别于2013年和14年建成通车。,在区域远景利好、高速发展的背景下， 在企业“利润最大化”的目标要求下，,本案该如何占位 市场机会在哪里 如何实现高溢价,？,2期核心问题,Part 1 市场分析,宏观视角：新政影响,陆续出台严厉政策，投资客几乎完全被打压，市场回归刚需为主。,B、房产税：（税率为0.40.6%）：房产税的开征，大大提升投资客户的投资成本，对其购买的信心和购买行动带来较大的负面的影响。,C、上调存款准备金率：2011年，通货膨胀仍是政府的工作重心之一。为了抵制通货膨胀，仍然会多次“上调存款准备金率
4、” 。直接带来目前贷款难而导致成交量受限的市场行情，也将是导致下半年很可能出台“停贷令”的诱因。,A、限购令 ：有史以来最严厉的房产调控政策，政府用行政令来抑制市场需求，直接地限制买方买房。政策一出，市场成交量骤然大幅度下滑，投资客被完全拦截。这个楼市如同进入了“冰河世纪”。,D、“加息”：同样是为了抵制通货膨胀，2011年可预知必将多次加息。直接提高了购房成本，对投资客的影响明显，刚需的影响相对较小。,投资 刚需,高端物业 中端物业 低端物业,投资,中端物业 低端物业,投资,中端物业 低端物业,投资,中端物业 低端物业,政策打击范围,未来政策风险巨大，可能出台停贷、提高首付比例等后续政策，
5、需求打压延伸至刚需市场。,宏观视角：后续政策风险,“停贷”：银行停贷就是关闭客户最大的融资渠道，给项目的去化带来“海啸”般的影响力。,“首置首付提高至5成”：抑制需求的又一“利器”，调控力度空前升级，打压范围由“投资需求”延伸到“刚需”。,“停贷” 、“首置首付提高至5成”是目前市场讨论最为热烈的可能出台的新政，一旦真的出台，将由投资市场延伸到刚需市场，对需求将造成本质上的抑制，就目前的市场情况来看“刚需”受到的影响最大；其对高端物业的影响不是很大，受震动是中、低端物业.,上海全市公寓供求走势（不含政策性用房）,继09年“旺市”之后，楼市进入中、长期的政策调控期。从10年的全年走势可以看出,在
6、“宏观调控年”里仍存在着“时间窗口”，促成三波楼市“小阳春”。11年虽然政策仍不断升级，但第一季度末在“刚需”的支持下市场交易量仍呈现回暖趋势，表明高压政策下，楼市仍存在“时间窗口”，但成交价格下行趋势已明朗。,三波“小阳春”量价齐升走势,高压政策下，但成交价格下行趋势已明朗，但楼市仍存在时间窗口,宏观视角：未来市场研判,嘉定区土地市场走势,嘉定区土地出让总量趋势（以总建筑面积计）,近几年，由于市区土地稀缺，土地市场交易大量向远郊外溢，嘉定区每年的土地出让量均占趋势总量的近30%。 2009年是拿地“高峰年”，仅嘉定区就有277万方总建筑面积的土地出让量。 2010年，嘉定区土地出让大幅缩水，
7、仅占全市总量的12%左右。 2011年，仅1-4月，嘉定区土地出让量就达到66万方，区域有可能又一次成为土地热点。,嘉定区是近年来土地出让热点区域，09年至今土地出让量超过300万方，后续开发量巨大。,房价的上涨导致刚需外溢，促成近2年嘉定区房地产市场的“崛起”。 自2009年5月至2011年4月，区域供需比为1：1.14，同期新增供应量与成交量基本持平。 月度成交均价持续2年小幅上涨。,房价上涨导致刚需外溢，促成嘉定市场崛起，供应量与需求量大增，房价稳定上涨。,嘉定区公寓供求走势（不含政策性用房）,嘉定区住宅均价及供求走势,嘉定区公寓成交房源面积段结构分析,90以下和90-130的刚需房源是
8、区域市场的需求主流产品。 180210 的公寓向别墅过渡型产品在该区域仍属“新房型”，市场交易量很有限。,南翔,江桥,真新,嘉定北部,嘉定主城区,安亭,嘉定区各板块公寓成交结构分析,2011年1-4月，嘉定主城区板块、江桥板块的公寓交易量仍然位列全区各板块的成交量前2位，其中嘉定主城区板块占全区总交易量的48% 。 南翔板块的交易量仅占全区总交易量的10.38% 。,受放量影响，南翔的交易量较小，仅占区域10%,嘉定区各板块公寓存量结构分析,目前嘉定区公寓市场存量以嘉定主城区板块、江桥板块为主，占全区总量的近66%。 由1-4月板块的成交量与目前存量对比可以看出江桥板块目前呈现较为严重的供过于
9、求，而南翔板块呈现供略大于求的供需关系。,从存量来看，南翔板块供大于求，后续竞争压力较大,量价表现 自2005年至2010年，嘉定区4大主要板块嘉定新城板块、安亭新镇板块、江桥板块与南翔板块住宅均价持续上涨，分别达到了11326元、9943元、15710元与16267元，涨幅分别为110%、211%、45%和220%，年均涨幅22%、42.2%、9%和44%。而价格波动最大的是南翔板块，远远大于嘉定区其它板块。,嘉定区各板块均价趋势比较,历年来，南翔的价格提升最为稳定，成长趋势良好，前景看好。,区域市场概况,【数量少】在售项目较少，以刚需产品为主。 【高品质】大牌开发商进驻，中、高端项目林立。
10、 【投资潜力巨大】目前华润置地和长江实业的进驻以及旗下高端大盘的持续开发和销售必将提升区域价值，和进一步拓伸升值空间。,区域住宅市场呈现三个梯队，本案目前处于价格低层,南翔板块公寓月度供求价格走（不含政策性用房）,自新政以来，南翔板块成交持续低迷，月销售均价也由年初1.9万元左右回落至现在的1.7万元左右。1-4月新增供应极小，但5月区域内将有中央公园（华润）、绿色街区（朗诗）、格林世界（金地）等项目将有近10万方的放量。,价格走势、供求关系分析,近几个月南翔供应极小，成交持续低迷，价格有所回落，5月将有较大放量。,产品供应分析,130平以下的产品所占比例最高，约占总供应量的近8.5成左右。
11、户型以刚需的产品为主，主要是以应对首置客户90平左右的两房与应对首改客户的130平左右的三房为主。 180-210平的大户型产品供应较少，仅占总量的2.16%，是区域内最为稀缺的产品。 210平以上的别墅类产品供应仅占总量的4.09%，在区域内也属稀缺类产品,南翔目前在售产品以130平以下刚需产品为主，大户型供应稀少。,2011年成交总量中，90平以下户型为成交主力，130150平改善型需求在区域内接受度也较高。,产品需求分析,90平以下的刚需产品成交情况最好，占据成交总量的47%。 90-130平产品略显滞销。 130150平改善型需求在区域内接受度也较高。 210平以上的别墅类产品交易量很
12、有限。,热点版块江桥板块,版块特点 早期开发以大盘为区域主导，如嘉城等大规模项目。后来万达城市综合体的入驻，项目品质较高，区域形象进一步提升，同时给区域带来又一新热点 。 产品以刚需中、小户型为主，目前在售住宅项目仍以毛坯公寓为主，改善性需求的大户型产品所占比例不多。 板块区域项目普遍售价在2万左右，江桥万达公寓的售价略高。 地理位置是紧邻上海中心城区，吸引了较多上海市区、尤其是西上海区域的外溢客户。但由于目前没有已通车的规交和交通和涉及到区域改造上的规划利好，对外溢客户的吸引力比较有限。,价格略低于南翔板块，区域内项目对本案客群具有一定的分流。,热点版块嘉定新城版块,嘉定区供应热点，存量巨大
13、，价格远远低于南翔板块。目前，已有万科、龙湖等品牌开发商的进驻，所售项目能吸引较多外溢客户，分流本项目潜在客户。,版块特点 在售项目多，存量巨大，是嘉定区域内供应量最大的版块。 品牌开发商会聚，区域升值迅速。 多为高品质项目，区域形象较高。 产品以刚需户型为主，90平左右两房与130平左右三房占据主力。另有部分洋房、别墅产品，但数量有限。 成交客户多为地缘性，以嘉定本地客户为主。11号线利好也吸引了较多市区外溢客户，尤其是西上海外溢客户。,热点版块安亭新镇版块,房地产市场发展缓慢，区域认知度较低，是嘉定区的价格低谷，对本项目影响甚微。,版块特点 板块区域内还没有大牌开发商进驻，没有别墅类物业形
14、态较高端的项目和豪宅项目，原有项目多为中小开发商项目，品质较低，但随着崇邦嘉亭会、绿地新里米兰公寓等品质开发商的新项目入市，区域形象将会得到一定的提升。 在售项目较少，且体量较小，多数位于地铁站周边。 目前在售产品以130平以下刚需产品为主，大户型供应稀少。均价1.4-1.5万元，远低于周边版块，是嘉定区的价格低谷。,朗诗绿色街区 （公寓）,基本指标,公寓月度供需走势：,项目特点：该项目是朗诗在上海开发的第二个项目 主打科技住宅、刚需中、小户型,金地格林世界格林公馆 （公寓）,基本指标,公寓月度供需走势：,项目卖点： 品牌开发商、80万方大盘、低密度低碳复合型社区、配套完善（商业街、幼儿园、英
15、国学校、菜市场） 。,华润置地中央公园 （公寓+别墅）,基本指标,项目卖点： 品牌开发商 46万方豪宅大盘 6000元/M精装修 9万M开发商自持商业配套 9000 M上海最豪华会所 临湖景观资源 偷面积户型，高得房率,5月15日开盘销售概况： 售价位置较差的房源均价24000元/M,位置较好的景观房均价27000元/M。 优惠政策当天订购98折，有认筹卡的客户总价再优惠5-10万。,新城公馆,基本指标,金地格林世界白金生活（别墅 ）,基本指标,别墅月度供需走势：,中冶祥腾城市广场 （毛坯SOHO）,基本指标,公寓月度供需走势：,该项目是是一个集商业、办公和高档居住于一体的城市综合体，总建筑面
16、积约18万。,公寓竞争总结,本案公寓面积段偏大（90-120两房、130-150三房、150-170四房）， 总价段在偏高（预计180-360W之间）， 将与区域高端项目有部分客户重叠，压力较大。,。,别墅竞争总结,本案联排面积偏大（约250），总价段也偏高 （预计800-900W)，对目标客户层次、消费能力要求较高， 区域高端项目的大平层将分流本案客户。,本体：一期低价追随策略使项目落在区域第3梯队，给市场留下低端印象，二期高溢价目标下面临产品、客户、形象升级的严峻任务。,结论1,结论2,结论3,宏观：高压政策下，成交价格下行趋势已明朗，需要找准下半年时间窗口，创造入市引爆点。,区域：凭借交通导入和成熟发展成为主城外溢的重要区域之一；随着华润、长实高端项目的高调进入，区域华丽转身，将吸引大量高端客户进入，给项目带来良好机会。,竞争：二期产品面积段偏大、总价偏高，将与区域中高端项目有直接客户分流，竞争压力巨
