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1、国宏腾郫县中信项目营销策略报告,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,目标分解,按转化率15%计算，需要4050批客户上门，月均1400批 按转化率18%计算，需要3430批客户上门，月均1200批,方案一（3亿住宅+2亿商业），意味着至少需要4000批的客户上门量，月均1400批，日均约50批，要达此目标实施难度极大。,开盘完成300套,加推后完成150套,加推后完成100套,11月,12月,1月,加推后完成50套,1月30日,开盘
2、完成5500平米,完成5500平米,住宅,商业,开盘前需2000批客户上门,月上门量需1000批,月上门量需700批,月上门量需350批,15%转化率,开盘前需1700批客户上门,月上门量需830批,月上门量需600批,月上门量需300批,18%转化率,备注： 住宅按套均价50万计算； 商业按18000元/平米计算；,目标分解,按转化率15%计算，需要2650批客户上门，月均800批 按转化率18%计算，需要2300批客户上门，月均770批,方案二（2亿住宅+3亿商业），意味着至少需要2600批的客户上门量，月均800批，日均约20批，客户上门量具备实施可行性。,开盘完成250套,加推后完成1
3、00套,11月,12月,加推后完成50套,1月30日,开盘完成8000平米,完成8000平米,住宅,商业,开盘前需1600批客户上门,月上门量需700批,月上门量需350批,15%转化率,开盘前需1400批客户上门,月上门量需600批,月上门量需300批,18%转化率,备注： 住宅按套均价50万计算； 商业按18000元/平米计算；,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,项目占地面积：424亩 建筑面积：701699 容积率：3.8
4、建筑密度：27% 物业类别： 高层、公寓、商业 其中一期(启动期）：7号地块（共13栋） 占地面积：83498.81 建筑面积：327653 物业类别：高层、商业 1-13号楼，31层，每栋2个单元，2梯4户，共248套 共计3224套,项目总平图,项目基础指标,一期推售地块,项目概况,户型概况,对本项目户型概况结论,关键点： 户型方正实用 面积控制适宜 100%户型南北朝向 没有户型有公园景观 10%户型临路 100%拥有赠送面积,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,客户分析,竞争分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展
5、示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,政策趋向分析,2007年房地产政策回顾,成都房贷紧缩,政策趋向分析,2008-2009年房地产政策回顾,政策趋向分析,历年政策分析成交量的变动主要由直接影 响类政策引起,政策分类,直接 影响,间接 影响,政府购房者,政府金融机构购房者,1,2,政府金融机构,政府开发商（二级）,3,4,政府中介（三级）,政府土地市场（一级）,5,6,在没有第1、2类政策大量出现的时候，即使第3、4、5、6类政策频出，成交量的走势也比较平稳，甚至不断走升； 在第1、2类政策集中出现的时候，成交量会出现大幅萎缩；,年度,成交量下降（上升）阶段主要政策,其他阶段主要政策,2007
6、,2008,2009,2010,1,2,3,4,5,1,4,5,3,4,5,3,4,5,5,6,6,1,2,3,4,5,2,6,3,4,5,6,政策趋向分析,直接影响类政策影响程度分析在具体细则出台后政 策将对成交量产生影响，影响周期为2-3个月，成交量 萎缩约40%-60%，同时价格出现小幅下降，降幅约5%-10%,2007年主要房地产政策对成交量的影响,2010年主要房地产政策对成交量的影响,价格增幅比率,住宅成交量,2010年4月“新国十条”出台,2010年10月二次调控，限购,2007年9月（9.29新政）,下降周期为2个月,下降周期为3个月,成交量下滑41%,成交价格下滑增幅放缓，售
7、价未有明显下调,成交量下滑57%,成交价格下滑6.3%,政策趋向分析,根据研究，3-4月为政策出台的吹风期，5-10月为政策 的集中出台的高发期，强力型政策一般会在此阶段出 台，其他时间为政策消化期,政策吹风期,政策集中出台期,政策消化期,2006年3月5日，国务院总理温家宝在政府工作报告中明确提出，继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。,2006年5月，国六条出台，5月底，细化文件国十五条出台。 2007年6月，银行紧缩房贷，7月出台限外令。 2007年9月，9.29新政出台。 2010年4月，新国十条。 2010年9月，限购令。,进入11月，一般以市场整治类的政策居多。,
8、2011年1月，政府破例在继2010年1、4、9月三轮调控后，出台第4波调控，并首次运用行政干预手段干预房价，显示出中央政府抑制房价的决心和态度。 2011年5-10月继续出台调控政策预期强烈。,政策趋向分析,房地产政策趋向结论,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,客户分析,竞争分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,成都宏观经济面,成都经济总量快速增加，城市经济及城市化进程处于快速的良性发展阶段。,预计2010年成都市GDP总量将超过5000亿元大关； 2006年以来成都每年的GDP
9、增速保持在12-15%的较高速度增长，成都经济总量增加迅速，整体经济形势比较看好。,郫县住宅市场,2010郫县实现GDP230亿元，比上年增长17.8%。 2010年，按50万常住人口计算，人均GDP达46000元,约合7180美元；按80万人口（50万常住、30万流动）计算，人均GDP达28750元，约合4492美元。,郫县住宅市场已进入平稳发展阶段，改善需求将成为市场主流,GDP增速与房地产发展关系,人均GDP与房地产发展关系,郫县市场已经进入了以改善需求为主的平稳发展阶段，居住的质量是客户关注的重点,郫县住宅市场,受宏观经济预期的影响，2009年郫县房地产开发投资增幅下滑，使得郫县房地产
10、市场在2010年供求结构合理，将会出现供销两旺的局面,房地产市场预警预报指标体系,2009年郫县房地产投资32.36亿元，下降8.7%。 2009年郫县完成固定资产投资216.24亿元，增长25.7% 2009年郫县实现商品房销售面积达139.14万平方米，增长100.0%；实现商品房销售额53.60亿元，增长116.6%。 2009年郫县完成新开工面积148万平方米,郫县住宅市场,房地产市场预警预报指标体系,2010年郫县房地产投资81.45亿元，增长151.7 %。 2010年郫县完成固定资产投资204.68亿元，增长2.4% 2010年郫县实现商品房销售面积达179.82万平方米，增长2
11、9.2%；商品房销售额87.14亿元，增长62.3%。 2010年郫县完成房屋建筑竣工面积 160.46万平方米,2010年郫县房地产开发投资增幅过大，预计2011年郫县房地产市场将会呈现供过于求的局面,宏观市场,进一步分析：宏观经济、区域规划、政策是影响郫县房地产市场变动的主要影响因素,住宅成交量,06-07年四季度,07-08年底,09年,受宏观经济影响，市场第一次高潮来袭,受宏观经济、政策调控、以及地震影响，市场急速下滑,政府救市，刚需释放，区域规划利好促使市场复苏,区域规划价值提前释放，带来成交量及价格的超速上涨,宏观市场,关于市场的重要结论,思路与框架,目标界定,问题界定,解决思路,
12、营销总攻略,发展商目标,项目本体分析,政策趋向,市场分析,竞争分析,客户分析,问题界定,案例借鉴,策略总纲,形象攻略,展示攻略,推广攻略,客户攻略,推售攻略,客户分析,目前蜀都新城客户的基本构成以郫县老城区客户为主，占比50%,蜀都新城,本地客,成都客,外地客（二级城市）,产业移民,客户分析,本地客以公务员、私营企业主为主，目前属于蜀都新城片区的主力客群,A 本地客,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,客户分析,本地客占比呈现下降趋势，在本项目未来销售周期中的占比将逐年降低,限制因素（1）：本土人口有限,郫县（含辖属乡镇）人口共计50万人。人口年均自然增长率约5%，不能支撑房地产
13、市场的快速增长。,限制因素（2）：自建房+保障房+城乡统筹房，置业需求逐步分解,0609GDP增长情况,2011年中心城区新开工建设廉租住房、经济适用住房、限价商品住房、公共租赁住房等保障性住房100万平方米。明后两年，郫县还将再建保障性住房200万平方米。,客户分析,本地客属于市场上慢热的“跟随者”，短期快速放大的可能性较低，有效需求不足。,限制因素（3）：前期供应已满足大量有效需求，后续需求不足,05-10年已建成商品房面积达377万平米，约合4万套 05-10年已投放市场的商品房面积已达923万，约合9万套,客户分析,产业移民目前在蜀都新城板块项目占比约20%，品牌企业对产业移民的吸引力
14、较大,B 产业移民,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,客户分析,案例研究成都高新西区（7平方公里起步区）,成都高新西区产业园区与房地产发展的关系,2001年,2005年,2009年,至今,产业园区,房地产市场,起步阶段,发展阶段,成熟阶段,2001年3月产业园挂牌 2002年摩托罗拉软件中心奠基,2004年摩托罗拉软件中心投入运营 2005年英特尔、托普等外企纷纷进驻,中海、绿地进入高新西区 05年同期在售项目数为2个，09年为5个,华润、合景泰富等企业纷纷进入高新西区 11年同期在售项目数超过18个 出现大量高端别墅、花园洋房等物业形态,园区建设基本完成，87个项目已有58个
15、项目投产，占比约70%,萌芽期,起步期,快速发展期,停滞,启动，增速平稳,快速增长,客户分析,新兴产业园区与房地产发展一般规律,从产业园发展规律来看，以产业园带动大量居住需求尚未出现，短期内很难构成核心客户群,重要结论： 当产业规模和企业人口达到一定数量且稳定后，才会撬动动房地产市场的快速增长。 从起步到成熟这一阶段一般都在10年以上。 对本项目起拉动作用的保税区产业园目前处在起步期（保税区2010年启动）,客户分析,限制因素长期存在，2011年产业移民不会快速增长，对本项目起明显支撑作用,限制因素（1）：有效客户群体有限，在经历初期的消化后增长缓慢,劳动密集型企业为主，低端产业工人为主，产业
16、人口约40万人，有效置业人群约4万人，在本项目销售周期内有效置业人群不会超过2万人。 红光犀浦板块针对产业移民的中高端项目已累计推出 5000套。,限制因素（2）：刚性置业需求弱，客户外溢现象明显,劳动密集型企业员工居住调查,中高管,技术人员,产业工人,产业园客户置业状态： 1、高收入人群已置业，部分进入高端租赁 2、中等收入多选择城区置业，新增人口也需要至少1-2年“心理稳定”期，才会产生置业需求。 3、普通工人因经济承受力有限并非有效置业需求。,客户分析,外地客以阿坝、甘孜、凉山区域客户为主，但占比很低，不会超过10%,C 外地客,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,客户分析,限制因素长期存在，2011年外地客户不会对本项目有明显的支撑作用,限制因素（1）：客户置业决策时间长,限制因素（2）：客户面窄、户
