《11月开封香堤湾项目度营销策划方案全讲课教案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《11月开封香堤湾项目度营销策划方案全讲课教案（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目录 catalogue,Part 1,工作回顾与销售分析,Part 2,市场分析,产品盘点与分析,Part 3,2014年任务目标分解,Part 4,营销推广策略,Part 5,Part 1,工作回顾与销售分析,2013年，我们一起在这片土地上耕耘 二期【香韵】清盘，并圆满交房、三期【香郡】荣耀入市 对于过去，我们记忆犹新 我们一直在努力，在拼搏,回顾过去，我们用辛勤与汗水，谱写2013年,1月,2月,3月,4月 4月7日二期32#楼对外销售，4.19日19#楼1单元开始认筹,5月 5月1日二期促销， 5月31日开始二期交房，共9幢楼，14个单元，住宅658户，商业32户,6月 6月8日二期
2、交房工作顺利进行，6月中旬项目三期营销推广方案研讨,7月 7月10日冰爽购房季活动启动， 7月23日三期首批房源认筹工作启动,8月 8月9日七夕七天惠活动启动，二期剩余房源快速去化，三期认筹工作顺利开展,9月 9月6日参展开封秋季房展会； 16日分批销售二期储藏室,10月 10月18日三期38#楼开盘， 10月31日二期32#楼交房,11月,12月,截至2013年12月8日本案2013年客户来电1219通，来访2278组，累计成交534套（含储藏室），签约537套（含储藏室），完成签约金额273501310元，回款金额273132196元。,1月13日在花都温泉举办新年客户答谢会活动,0首付，
3、买房送出储藏间等措施实施,掀起抢购热潮,公司全员营销活动的开展,对19号楼部分房源及23号楼的价格及推售方案进行提报,11月16日三期35#一单元、36#楼二单元开盘,工作回顾,12月全员奋战冲刺3100万签约任务,年度来访量总结,截至2013年12月8日，本案来访2278组，来访区域中，市区占比72.91%，以金明区、顺河区、鼓楼区为主，郊县占比18.39%，比来电量占比大幅增加；来访认知途径中以路过、朋介与老带新为主，分别占比36.04%、23.49%与20.94%。,年度成交量总结,截至2013年12月8日，本案住宅与商铺累计大定421套，其中市区占50.83%，郊县占34.92%，其它
4、占14.25%，郊县中，开封县、杞县与通许县成交量较大，2014年推广可以向县区倾斜；认知途径中老带新最高，占比35.87%，朋介占比23.04%，路过占比18.05%，全员营销占比11.40%，派单占比4.99%，户外占比2.14%。,2013年推广问题,2013年我们更多采用的是“我有什么”的诉求方式，而不是站在客户角度，以“你能得到什么”的角度去诉求。造成了一定沟通层面的缺失，让客户明白了项目优势，但却未能沟通清楚项目能带给客户什么不一样的生活体验。 直白的价值诉求能吸引客户的眼球，但当市场充斥促销及直白产品价值诉求的时候，我们绝不陷入其中。对客户而言，这是一种全新的前所未有的品质生活体
5、验，必须从这样的角度切入进行沟通，而不是进行简单的价值罗列。,2014年推广方向,提升品牌，重构价值,品牌价值伟业品牌高调呈现开封,产品价值三期升级价值全新展示,区域价值汴西区域价值全面凸显,Part 2,市场分析,宏观政策,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,国土资源部：房地产调控的目标仍应以增供应为主, 在进城农民宅基地的合理使用、集体建设用地建设公租房、集体建设用地流转、征地制度改革等方面出台可操作性的政策和措施。,国务院常务会议：新国五条，从强责任、抑需求、增供应、促保障和严监管五个方面，对房地产市场调控作出新部署。,国务院：新国五条实施细则，
6、奠定今年房地产市场定下了坚持调控政策不动摇、力度不放松的从严基调。,在地方新调控细则出台的大背景下，楼市将进入新一轮博弈观望期，而地方政府对政策的执行力度将在很大程度上决定下一阶段楼市走势。,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议要求“引导信贷资金支持实体经济，把稳健的货币政策坚持住、发挥好，合理保持货币总量”,国税局：将研究扩大房产税试点范围，一些调控压力大的地区可能会推出房产税试点，以强化预期管理。而限购限贷政策仍将是短期楼市调控的主要工具。,北上广深地王频现 一线城市仍是开发商拿地主战场，当前全国市场土地市场成交量大幅回升，而土地价格又没有出现大幅反弹，地产企业跑量回笼资金，然后将
7、资金投入到土地市场，这显然是最优的战略选择。,京七条出台，一方面稳定购房者预期，另外一方面，则对开发商直接施加压力，从房企的土地购置，融资，税务，以及销售资金等各个关键环节加强管控，迫使房企降低定价和利润水平，对房企的经营能力影响较大。,2013年中央调控持续不断，但是调控作用微弱，新国五条成了“空调”，十八大三中全会后改革的呼声越来越高，预计2014年将会有以房产税为核心的新政出台，楼市调控不会放松，政策不确定性加强，客户观望情绪加强。,十八届三中全会：加快房地产税立法并适时推进改革，弱化政府调控 凸显市场作用。,开封市整体市场,汴西新区板块处于郑汴融城地带，以郑开大道为中轴线，向西延伸，为
8、开封地产市场的标杆区域，楼盘多、品质高，配套设施也趋于完善，市场认可度逐渐提高。西区楼盘同质化竞争严重，预计2014年供应量大幅增加。老城区、南区老城五福路、火车站附近等棚户改造区规模较大，目前处于拆迁阶段，随着棚户区工程的开展，老城区与南区供货量将增加，势必会分流西区客户。,开封2013年市场状况,（单位：万方）,开封市2013年1-10月在建建筑面积,（单位：元/）,开封市2013年1-10月住宅销售均价,由以上图表可知，开封市2013年在建建筑面积持续增加，建筑供应量持续增加，住宅类销售价格1-10月增幅达8.13%，量价稳健攀升。,附注：以上数据来自开封市统计局，房屋登记中心与发改委，
9、由开封日报社综合整理。其中住宅销售均价包括多层、小高层、高层与洋房均价，不含别墅价格。,本项目所在汴西板块主要竞品楼盘为蓝湾国际、碧水蓝城、未来湖滨花园、帝湖世家、鼎立国际城、开元上城，尚未正式入市的润城与晖达温莎尚郡2014年也将会成为本案主要竞品楼盘。,竞品选择理由区域接近、产品类似、开发体量、存在客户分流,2013年竞品分析,2013年竞品供货量铺排,2013年香堤湾竞品供货量持续不间断供应，供应量约3000套，同质化竞争严重，各盘去货压力加大，促使区域市场竞争白热化；预计2014年余货仍将持续销售，此外润城与晖达温莎尚郡新楼盘的出现，将会加剧区域市场的竞争。,4月,5月,6月,7月,8
10、月,9月,10月,11月,12月,6月份推出2#、5#、6#、12#、13#楼约147套,5月份推出30#楼约198套,1月份推出10#、18#、19#楼约432套,8月推出23#25#26#27#28#32#33#约560套,10月3#楼推出96套,竞品个案分析,新芒果蓝湾国际 低首付样板间展示准现房,蓝湾国际一直为本案区域内最大竞争对手，它以刚需户型为主，并且市场上客户比较认同，尤其是2013年5月份1#、2#魔变三房推售的时候，对本案造成强烈冲击。2014年货量有100套左右，预计2014年第一季度将清盘结案，它后期的清盘促销方式仍然会对本案造成冲击。,蓝湾国际89的魔变三房市场认可度较
11、高，从5月份入市以来一直持续热销，其低首付的策略即首付一周内10%，13年底付10%，14年5月31前付10%的方式为刚需客户助一臂之力，也促进了销售，随着蓝湾国际房源的减少，清盘工作的推进，对本案的影响也逐渐微弱。,碧水蓝城 滨湖大宅实景展示200元/优惠,2014年第一季度随着蓝湾国际的清盘结案，碧水蓝城将成为继蓝湾国际之后本案南部区域的劲敌。目前二期剩余150套房源，主要以顶层复式为主，促销力度较大，10月份推出特价房3886元/起。碧水蓝城集英街北段三期项目离本案较近，2014年下半年碧水蓝城三期的入市，将对本案造成影响。,竞品个案分析,9#多层6层，4单元，一梯两户，6层加阁楼，户型
12、为942房，129-1303房； 25#、26#高层19层 2梯2户，3单元，户型为124-1463房； 2#、4#、6#、8#小高层11层，1个单元，2梯2户，户型为962房、1283房； 17#小高层9层，3个单元，1梯2户，户型为902房、1203房、1604房。 19#小高层9层，4个单元，1梯2户，户型为902房、1273房 4#、6#、8#小高层11层，1个单元，2梯2户，户型为962房、1283房； 18#、20#小高层9层，3个单元，1梯2户，户型为902房、1203房、1604房。,竞品个案分析,19,20,21,14,13,12,11,10,2,3,4,5,6,未来湖滨花园
13、 滨湖大宅景观示范区,2013年上半年未来湖滨花园主要推售2#、5#、6#、12#、13#楼花园洋房，由于产品的差异化，对本案客户分流作用有限。2013年10月份未来湖滨花园推出高层21#楼，户型面积为88-180，对本案影响较大，分流了本案客群。2014年未来湖滨花园北侧还有3栋高层要推出，将会对本案产生严重影响。,2#、3#、4#、5#、6#8层，2层底商，一梯3户，89； 14#3个单元，1梯2户，1层为商业，2-8层为1梯2户的135-140左右3房； 15#楼3个单元，16#两个单元，1梯2户，1-2层为260-310复式，3-6层为158-162左右3房，7-8层为复式； 19#楼
14、为1个单元2梯4户，每层892套，1371套，152-1571套； 20#销售2-11层， 1个单元2梯4户，共40套，11层以上去年已团购，19#和20#户型一样； 13#8层退台洋房2个单元，2-6层1223房，7层1173房，8层1143房； 10#2单元，11#、12#8层3单元，一梯2户，2-6层1403房，西边户1604房，一层和7层复式。,竞品个案分析,17,21,22,23,25,33,30,帝湖世家 智能化家居开元物业,2013年帝湖世家主要销售花园洋房17#、21#、22#，高层23#、25#、30#、33#，目前高层在售房源主要集中在30#东单元 。帝湖世家工程进度较慢，
15、目前正在打地基。预计2014年将会推出数栋洋房与高层，面积段位85-255，对本案也将产生影响。,目前主要推主要房源为花园洋房17#、21#、22#，高层23#、25#、30#、33#，高层在售房源主要集中在30#； 17、21、22号楼5层2个单元，1梯2户，1333房，1704房；2555房； 23号楼33层1个单元，2梯4户， 852房，1303房； 25号楼33层2个单元，2梯4户，853房，1303房； 33号楼33层2个单元，2梯4户，852房，873房； 30号楼33层2个单元，2梯4户，面积119-123。,竞品个案分析,鼎立国际城 学府区准现房,2013年鼎立国际城1月份推出
16、10#、18#、19#楼约432套，8月推出23#、25#、26#、27#、28#、32#、33#约560套，推货量较大，价格较低，市场关注度较高，分流本案客群。目前鼎立国际城高层10#、19#楼剩余房源不足100套，主要销售C区小高层房源。,E区8号楼9层1个单元，3梯40户，39-41标准间 A区8、10号楼18层2个单元，2梯2户，1383房； A区11、12号楼31层2个单元，2梯4户，883房，1183房； C区32、33号楼6层共5个单元，3房140，4房158 26#11层2单元1梯两户140平层；25#11层3单元一梯两户跃层面积260 在售房源C区27#3个单元18层，2梯3户，110三房，80-90两房。,竞品个案分析,开元上城 开元品牌开元物业,1,2,3,4,5,6,2013年7月开元上城售楼部开放，开元置业将工作重心从开元华庭转移到开元上城上面。由于开元上城的项目位置与售楼部扼守集英街与郑开大道交叉口，并且户型面积为88-135，对本案客户起着一定的分流作用。,目前
