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1、目 录第一章 总体思路3一、阆中古城资源与开发现状评价3(一)资源基础3(二)资源评价3(三)开发评价4(四)结论4二、古城旅游模式分析4(一)古代聚落旅游目的地4(二)古代聚落旅游目的地分类4(三)古城旅游开发模式研究5(四)三大古城点评5三、阆中古城旅游目的地的总体定位6(一)主题定位6(二)功能定位:6(三)目标定位:6(四)市场定位:6四、游憩模式设计与功能布局7(一)游憩设计与功能布局理念7(二)风水观赏与体验的游憩设计7(三)市井文化休闲的游憩设计8(四)风水古城构景与观景设计8(五)总体布局:“一城、一带、六区”8(六)古城保护与控制区布局结构9五、游憩产品与投资项目设计9(一)
2、产品设计思路9(二)产品结构9(三)对现有产品的提升思路10(四)风水旅游产品体系10(五)市井民俗旅游产品体系11(六)嘉陵第一江山旅游产品体系12(七)辅助性文化旅游产品体系12六、投资分类与投资分期13(一)投资项目分类13(二)项目投资分期14七、政府运作16(一)管理体制改革16(二)公共工程运作16(三)招商引资运作16(四)营销运作16第二章 阆中古城旅游发展环境与现状评价17一、综述17(一)区位17(二)风水理念18(三)历史背景18二、阆中旅游资源分析18(一)旅游资源分析18三、阆中古城发展现状20(一)发展现状20(二)现存问题20四、阆中旅游资源及开发价值评价:21(
3、一)资源评价21(二)开发评价21五、结论:21第三章 市场分析及预测22一、目标市场分析22(一)全国旅游市场22(二)四川旅游市场22(三)成都旅游市场23(四)重庆旅游市场23二、全国古城旅游市场研究24小结28三、专项旅游市场分析28(一)区域市场开发28(二)观光市场和休闲度假市场28(三)风水旅游市场29四、阆中旅游市场需求分析29(一)古城旅游需求趋势29(二)阆中旅游市场调查分析结论29五、阆中旅游市场定位30(一)基础市场30(二)目标市场30(三)机会市场30六、市场预测31(一)古城内部游客容量预测31(二)阆中风水古城旅游目的地游客总量预测31第四章 阆中旅游SWOT分
4、析31一、优势(Strength)31二、劣势(Weakness)32三、机遇 (Opportunity)32四、挑战 (Threat)32五、结论33第五章 阆中古城旅游目的地的总体定位33一、主题定位33二、功能定位:34三、目标定位:34四、市场定位:34(一)类别细分市场目标34(二)地域细分市场目标35第六章 游憩模式设计与功能布局35一、游憩设计与功能布局理念35(一)跳出古城看古城理念35(二)目的地主题化整合的理念35(三)风水文化观赏的产品化理念35(四)内涵式发展理念35(五)创造新的游憩生活方式的理念36(六)古城市井文化休闲的产品化理念36(七)“风水为魂、水为脉”布局
5、理念36二、风水观赏与体验的游憩设计36(一)学习了解36(二)观赏游览37(三)研究体验37(四)购物纪念37三、市井文化休闲的游憩设计37四、风水古城构景与观景设计37(一)构景设计37(二)风水景观、布展、纪念品设计37五、总体布局:“一城、一带、六区”38六、古城保护与控制区布局结构38七、游憩产品与投资项目设计39(一)产品设计思路39(二)产品结构39(三)对现有产品的提升思路39(四)风水旅游产品体系40(五)市井民俗旅游产品体系41(六)嘉陵第一江山旅游产品体系42(七)辅助性文化旅游产品体系44第七章 阆中风水古城投资项目及游线设计44一、投资项目分类44二、精品项目设计及提
6、升45(一)五吉关游客中心45(二)阆中古城张飞庙46(三)阆中古城贡院47(四)锦屏山南津关关楼奎星楼47(五)锯山垭续龙桥49(六)灵山景区49(七)三台山伏羲玉台景区50(八)文笔塔景区51三、重点项目设计及提升思路51(一)阆中古城中天楼51(二)阆中古城文庙51(三)状元洞景区51(四)滕王阁景区(天门)51(五)大佛寺景区51(六)白虎浴场51(七)沙州水上游乐场52(八)东河漂流52(九)东滩坝生态农业观光园52(十)福音堂52(十一)天生太极八卦云台观景区52(十二)九龙捧圣天宫院52四、住宿接待项目设计思路52(一)半岛度假村52(二)金银岛度假村53(三)学署宾馆53(四)
7、武庙宾馆53五、政府公共工程项目设计思路53(一)阆中古城七条古街53(二)南津关码头休闲旅游区53(三)镇水石牛码头及文化广场54(四)蟠龙山54五、游线设计54(一)阆中风水之旅55(二)古城观光休闲之旅55(三)嘉陵第一江山之旅阆水之游55(四)阆山之行55第八章 阆中风水古城的旅游整合营销55一、目的地形象55二、营销战略56(一)风水品牌形象优先发展战略56(二)以山水诠释文化的营销战略56(三)理念营销先行战略56(四)“大中华”市场带动海外入境市场战略56三、营销目标和定位56(一)营销目标56(二)营销定位56(三)营销口号56四、营销战略步骤57(一)树立品牌阶段(20062
8、008年)57(二)强化品牌阶段(20092011年)57(三)延伸品牌阶段(20122014年)57五、营销策略组合57(一)形象策略57(二)产品策略57(三)价格策略57(四)渠道策略57(五)整合传播策略58六、政府在品牌营销中的地位和任务58七、近期营销计划58(一)节庆活动58(二)广告计划59(三)媒体公共计划59(四)旅行社踩点推广计划59(五)区域市场推广计划59(六)旅游交易会推广计划59第一章 总体思路一、 阆中古城资源与开发现状评价(一) 资源基础阆中古城的资源非常丰富,包括3处国家级、十多处省级以上文物和近200多处名胜古迹,1.78平方公里古城街区,保护完好的唐、宋
9、、元、明、清各历史时期的古民民街院、寺院楼阁、摩岩石刻,拥有本源文化、风水文化、民俗文化等八大文化,落下闳的太初历和浑天仪,张飞镇守阆中七年, “阆苑仙境”、“巴蜀要冲”之誉,杜甫留下 “阆州城南天下稀”的千古名句。古城区主要按照唐代天文风水理论布局,体现了人与建筑、山川、江水的高度和谐。(二) 资源评价阆中古城的明清古建筑与山水,作为景观资源的视觉评价比较一般,景观视觉没有太明显的独特性。但是,阆中古城的文化,使其旅游资源的价值,达到了垄断的水平,形成了独特的开发价值。第一, 阆中古城依据风水理论建设,是保留最完整、最经典的风水古城。风水理念,使古城及其周边山水具备了神奇的魔力。阆中被誉为
10、“风水古城”,其天然太极、天然八卦、城市风水、风水大师传说、居室风水、龙脉故事、龙穴构造等景观与故事传说非常丰富。第二, 吴道子“嘉陵第一江山”的美誉,使山水有了一种文化的底蕴,画圣笔下的山水,是后世景仰的去处。第三, 古城的整体风貌,对于游客有一定的吸引力。第四, 阆中多种文化,特别是风水文化、始祖文化、古建文化、市井文化、宗教文化、三国文化、天文历算、科举文化等,具有深度挖掘的潜力。(三) 开发评价目前阆中旅游,未形成主题鲜明的系列开发,旅游项目发展处于自发阶段。开发未充分体现“风水”、“嘉陵第一江山”、“古城民俗”等文化主题;旅游资源未进行整合,资源开发零散,除古城外,其它旅游产品仅有初
11、步开发;旅游开发主要围绕古城进行,开发面较窄、范围有限,由于涉及搬迁、修复等众多问题,深度开发难度较大,未形成大规模、主题化、系列化产品开发。(四) 结论我们认为,历史文化与自然山水融为一体,以山水诠释文化,以文化提升城市,是阆中古城的独特优势,使其具备了以古城为支撑,风水文化为核心,江河湖水为纽带,实施区域整体发展的巨大潜力。阆中古城是国际一流的旅游资源,具备与丽江古城、平遥古城、歙县古城、和凤凰古城在旅游市场上一较高下的基础。从策划的角度讲,阆中古城,应该按照超越丽江古城的目标,制定发展战略。二、 古城旅游模式分析(一) 古代聚落旅游目的地以中华文明为依托的旅游,是中国旅游最有生命力的核心
12、。80年代,以长城、古都(北京、西安等)、古关、山岳古寺庙群等为主体,形成了观光游览的主力产品。这些产品,集中于大城市或名山大川,具备独特的的吸引力,并一般具备文化遗产价值,观赏性为主,对第一次来中国的海外游客吸引力较大。95年以来,古城、古镇、古村旅游风起云涌,发展很快。这10年来,中国旅游向广大的区域深度发展,一种具备休闲品位,拥有浓郁原生态风情,更加接近于一般老百姓生活方式的旅游产品,成为旅游市场的骄子。古城、古镇、古村、原生态民俗镇村,是这一时期最受欢迎的旅游目的地。我们认为,未来20年,中国最受欢迎的古代聚落旅游目的地,必须具备四个基本要素:1) 山水田园的自然美景2) 古代建筑及天
13、人合一理念3) 原生态民俗风情及其他非物资文化历史积淀4) 现代休闲化、娱乐化的游憩方式因此,古城、古镇、古村、原生态民俗镇村,仍将持续热潮,但其中真正能发展壮大的,只会是其中最具特色,形成独特的旅游生活方式的地方。(二) 古代聚落旅游目的地分类我们将古代聚落旅游目的地分为五类:1) 古都:大型古代城郭,包括北京、西安、开封、洛阳等地,目前仍然是大型城市,古建筑分布与全城各点,规模大,影响大;2) 古城:保留了一定面积,具备城市整体古代风貌的中小型城市;3) 古村镇:分布于乡村的古代聚落,保留了部分街区;4) 古寺庙:独立的宗教古建筑及古建筑群,形成宗教聚落;5) 古聚落遗址:已经失去居留功能
14、的,废弃的,大部分地上建筑已经不完整或不存在的遗址。五类古代聚落,旅游项目开发与运作的方法是不同的。古都是大型区域,不可能完整,但保留的古建较多,分散,中间穿插现代建筑与城市功能,不可能作为一个独立项目开发。但往往是综合性的旅游目的地。古城是区域旅游目的地,至少有1平方公里的范围,因仍然具备城市服务功能,很难单独作为旅游项目封闭开发。古村镇区域面积较小,可以封闭开封,一般处于乡村,可以与乡村旅游结合。古寺庙一般纳入宗教旅游开发。古遗址是保护对象,一般成为观赏目的地,配套开发游憩接待设施。(三) 古城旅游开发模式研究1、 古城保护古城保护,是一切旅游开发的前提。可以说,一票否决。2、 门票与景点古城区域是否成为一个封闭景区,是一个重要的商业模式。一般古城整体不可能进行封闭,但有的街区可以封闭收费。