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1、马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计导 言马鞍山市位于长江下游南岸，是安徽省东大门，与江苏南京接壤。1956年建市，现辖三区一县，自古以来作为六朝古都南京的畿辅，在历史上有独特的地位。从六朝开始，李白、谢等诸多诗人和历史名人便在这里驻足，更为这里留下了“山水都”的美誉。马鞍山市旅游业通过近几年的大力开发与发展，已取得了阶段性成果，并于2002年编制完成了马鞍山市旅游总体发展规划，在此基础上，马鞍山市委市政府提出“打造休闲旅游城市”的全新战略目标。但是，就目前而言马鞍市在国内旅游者心中呈现了“钢铁城市”的旅游形象，尚未建立休闲旅游的品牌，尤其严重缺乏休闲旅游项目与产品的支撑，并存在旅游形象传播与市
2、场推广手段较为单一等问题。鉴于此，急需研究编制专门的形象策划与设计。根据马鞍山市旅游局的委托，南京必得旅游策划设计有限公司组织成立专门的课题组，在大量的实地调查、资料分析和理论研究基础上，编制此次马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计方案。此次成果由马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计正稿及马鞍山城市整体形象营造与传播专题策划、马鞍山市城市视觉识别系统专题策划、马鞍山市城市空间主要节点景观设计三个专题策划构成。整个策划是在马鞍山市旅游局的直接领导和指导下进行的。策划编制过程中得到了马鞍山市政府相关部门、采石风景区、当涂县等部门和单位的大力支持，谨此一并表示衷心的感谢！马鞍山城市(旅游)整体形象策划设
3、计课题组2008年10月 马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计领导组名单（暂略）马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计课题组名单课题组组长： 陆乃高 南京必得旅游策划设计公司董事长兼总经理南京师范大学/金陵旅馆管理干部学院兼职教授全国策划专家委员会委员南京市旅游策划专业委员会主任委员南京旅游学会副会长课题组成员：丁季华 华东师范大学商学院资深教授/高级旅游策划专家 上海新世纪旅游经济研究所所长袁晓国 金陵旅馆管理干部学院教授资深文化专家/策划专家吴之洪 江苏省注意力经济研究所所长/教授/高级策划专家毛正健 南京必得旅游策划设计有限公司高级经济师胡晓明 中国传媒大学南广分院博士/高级策划专家朱振峰 南
4、京必得旅游策划设计有限公司高级策划师/创意总监刁东良 南京必得旅游策划设计有限公司高级策划师蔡 锦 南京必得旅游策划设计有限公司营销策划师李 倩 南京必得旅游策划设计有限公司品牌策划师陈 园 东南大学艺术学院硕士/策划师周 昕 南京必得旅游策划设计有限公司策划师石浩玉 南京必得旅游策划设计有限公司景观设计师龚显波 南京必得旅游策划设计有限公司创意设计师陈晓波 南京必得旅游策划设计有限公司旅游策划师 目 录第一篇创作研究篇4第一章本底认知把准城市脉相4一、理清地脉4二、凝炼文脉6三、彰显人脉10第二章市场解码廓清发展视野11一、形象感知分析12二、客源市场分析22第三章潜力剖析高挥扬长之鞭26一
5、、现状分析26二、潜力挖掘29第四章叩内访外探寻发展之道29一、形象借鉴30二、形象对比33第二篇创意构思篇35第五章诗意休闲锁定特色写华章36一、策划的必要性36二、旅游形象定位37三、旅游形象口号39四、旅游形象标志42第六章产品策划时空交相辉映42一、产品策划思路42二、旅游项目设置43三、旅游线路设想52第三篇创造实施篇53第七章形象传播演绎钢城诗情53一、下硬功夫形象营造53二、用软力量形象传播55第八章强化支撑打通发展动脉65一、九龙治水多元融资65二、十全十美政府引导72 第一篇创作研究篇取势：知己知彼百战不殆第一章本底认知把准城市脉相一、理清地脉地脉是一个地域（国家、城市、风景
6、区）的地理背景，即自然地理脉络，它不仅是构成本底形象的基础元素之一，也是孕育地域文明的摇篮。（一）区位条件马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，地处东经118243711841 41与北纬313605314642之间，北、东与江苏省南京江宁区接壤，西临浩荡的长江与和县相望，南与芜湖毗连。马鞍山背靠两淮，临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲，为安徽省长江经济带最东边的城市，地理位置优越。（二）地形地貌马鞍山地势东高西低。东部丘陵区地表起伏，为市内河流的发源地；中部是较为宽阔的冲积平原，平原上河渠纵横，湖塘密布，中有雨山、佳山分部在雨山湖东西两侧。西部比较平坦，在沿长江岸边有一系列成带状的丘陵，山丘
7、走向与长江流向一致。自南向北有翠螺山、宝积山、望夫山、白壁山、马鞍山、慈姥山和葛阳山，与中部的雨山、佳山，形成“九山环一湖，翠螺出大江”的秀丽景观。其中，翠螺山西麓的采石矶素有“千古一秀”之誉，与岳阳城陵矶、南京燕子矶并称“长江三矶”。（三）气候特征马鞍山市地处亚热带北部，属于北亚热带季风湿润气候，四季分明，季风显著，温和湿润。正常年份的年平均气温约在15.80.5的范围之内，年平均日照时数约2109.9小时，较上海、南京丰富，历年平均降水量为1023毫米。气候温和宜人，适合植物、花卉的生长。（四）水体水系长江系中华母亲河，总体流势自西向东，然其流经马鞍山市西部，自天门山突然北折，总体走向为由
8、南至北，然后折向东北方向，既在马鞍山段出现一条“横江”，进而产生“江东”这一特殊的地理概念。诗书有云“碧水东流至此回”指的便是如此，故此马鞍山素有“江东第一城”之称。马鞍山市境内长江水面达21平方公里左右。其它河流、湖泊、水库总面积约19平方公里，仅占全市面积的6.6%左右。湖泊面积约1.51平方公里。主要河流有慈湖河、采石河、雨山河、江宁河上游河段、六汾河、锁溪河等。全市湖塘面积不但，但数量较多，其中西部地区较大的湖塘有雨山湖、阳湖塘、沙塘、南塘、北塘等，东部丘陵区分布着东方红水库、分垄岘水库、尾沙坝等人工湖。（五）自然资源马鞍山矿产资源丰富，且分布区域集中，靠近长江和铁路沿线，运输便利。铁
9、矿资源为马鞍山最主要的矿产资源，其市内及附近的铁矿山是马钢公司的原料基地。马鞍山山地广阔、空气清新，市区内有种类繁多的绿化植物和观赏植物，如法梧、樟树、榉树、榆树、木犀、水杉、冬青、枫杨、柳树、美人蕉等。（六）地脉特征对马鞍山自然地理环境的分析中，可以看出：1马鞍山自然环境优美，山环水绕，湖泊众多，自古便吸引历代文人墨客前来寻幽探胜，寄情抒怀。同时，马鞍山境内地貌复杂，且环境优雅，又为历代世家大族、名人雅士倍加推崇的魂栖之地，这也从一方面应证了马鞍山绝佳的风水地脉。2马鞍山濒临大江，紧靠南京，冠山履湖，古称险要，并尤以西南采石矶地势最为险恶。旧志载：采石之险甲于东南，其地南控楚疆，东络吴会，扼
10、三江之襟要，溃江淮之腹心，一向是群雄征战的战略要地。故有“六朝京畿天然屏障”之称。马鞍山地区历史上兵争迭起，战事连绵。特殊的地理环境，造就了其底蕴浑厚的军事文化。3马鞍山地处安徽东部的门户，皖南交通要冲。一般来说，在以水路交通为主的古代，如果一个地方地理位置优越，水资源丰富，则必然会形成交通要塞。采石镇早在秦代便为长江的重要津渡，交通条件便利，是历史上商品经济较为繁荣的地区。优越的交通位置成为多方文化交流的交汇点，这也是马鞍山境内文物古迹众多的重要原因。4马鞍山生态条件优越，气候适宜，是营造花园都市、休闲城市的理想地区。优美的生活环境，已吸引周边城市越来越多的居民和外地客商来马鞍山购房定居。同
11、时，土地肥沃、水源充足，适宜于农、林、牧、副、渔各业发展，可为旅游者提供丰富多样的生态体验，有着巨大的旅游开发潜力。二、凝炼文脉文脉指旅游点所在的社会历史文化等人文地理特征，是一种综合性的历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。所以深入分析文脉是深入开发旅游的前提和依据。（一）历史脉络对马鞍山地区历史发展脉络进行考察和分析，是从历史的角度探析当地文明的变迁，从而推溯文化发展之根源。马鞍山地区历史悠久，早在四五千年前，就已有先民在这里从事狩猎和农耕活动。但在秦始皇统一中国之前，这一地区还没有真正的地方行政兼职。史载：唐尧十八载，大禹治水告成，初定九州，马鞍山地区属扬州。西周时为吴国属地。春秋战
12、国先后由吴改属越国和楚国。秦至西晋，均属丹阳县。东晋江北豫州侨置牛渚，牛渚一度为南豫州治所。南朝梁代置南丹阳郡，采石为郡治地。隋开皇九年（公元589年），徙当涂县治于姑孰（今县城关镇），此是姑孰为当涂县城之始，迄今相沿不变。从这时起至1956年的1368年间，马鞍山地区均属当涂县。民国裁府留县，当涂县属安徽县，今市区属当涂县第二区和第三区。1954年，马鞍山镇人民政府成立，属当涂县。这是首次以“马鞍山”命名的地方行政建置。1955年成立马鞍山矿区人民政府，1956年10月12日，国务院批准设立马鞍山市，为省辖市。当涂县先后隶属芜湖专区（地区）、宣城地区。1983年7月，当涂县（除大桥公社外）划
13、归马鞍山市。表1-1 马鞍山地区城镇文明的历史变迁阶段时间重要史证及阶段性特征孕育期和婴儿期新石器时代晚期商周（前3000-前221年）l 一批较高规格新石器时代祭祀礼器的出土，以实物遗存说明这里曾经是一处重要的宗教、政治中心（如烟墩山遗址）l 多处红烧土中夹杂的稻壳痕迹和大量石器、陶器等文物，反映这一地区稻作文化的发达（如戴山遗址）l 大量陶网坠和陶仿轮的出土，反映这一地区原始渔业、原始纺织业和织网、制陶手工业的发展（钓鱼台遗址）l 古文化遗址范围大，数量多，反映这一地区古代人类的生存密度和活动频度，这是城市文明出现的前提条件（如丹阳城遗址）幼儿期秦隋（前221-589年）l 出现了当地历史
14、上第一次城镇兴建热l 丹阳县境内形成多个集中城区，主要包括三个城区：丹阳镇城区；姑孰城，三国吴黄武元年（222）始建；牛渚城，东晋永和三年（347），安溪将军谢尚筑城少年期隋新中国（589-1956）l 隋统一全国后以姑孰为治所设置了当涂县l 唐贞观年间，废除丹阳县，当涂县成为丹阳县、于湖县的继承者，并延续至宋、元、明、清各朝。l 当涂县是由丹阳县一脉相传而来，自宋以后，逐步成为县以上行政区域内的政治、军事、经济、文化中心青年期1956年马鞍山市建立后l 1956年，国务院批准建立马鞍山市。当涂县先后隶属芜湖专区（地区）、宣城地区l 1983年，当涂县化属马鞍山市区l 马鞍山市的建立，是现代城市的开始，标志着这一地区从此进入社会主义时期。马鞍山地区悠悠5000余年的文明历史，2000多年的古城镇变迁史，多少文物古迹、名篇佳作封存于历史典卷中，或仅为少数文化人所津津乐道。由于其建市之新，又曾一度“以钢为钢”的历史，使得“钢城”成为大众对这座城市的昵称，这一现象实属马鞍山之憾事。（二）文化谱系1历史文化谱系（1）诗歌文化山环水绕的马鞍山向来为历代文人雅士所推崇。从山水诗奠基人南朝谢眺谓之为“山水都”开始，以诗仙李白流连终老于此为标志，思江东之风物，恋诗仙之风骨，成就了一座城市与诗歌的千年情缘。截止清
