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1、,碧桂园2015营销思考 正合地产南充项目组 2015.3,20多年为近200个城镇带来现代化的城市面貌，成为城市亮丽风景线和名片； 目前，遍布100余城市，拥有逾200个项目、600000业主。,中国城镇化进程的身体力行者,23年历史：1992-2015年 10强（中国房地产十强企业） 30强（福布斯亚太上市30强公司） 1287亿元销售额（2014年）,2014，碧桂园刷新南充楼市新纪录 开盘劲销9亿 年销售额15亿,碧桂园不仅带给客户 一个五星级的家,CONTENTS,PART-1 区域理解,PART-2 本体解析,PART-3 客户逻辑,PART-4 市场研判,PART-5 营销策略,
2、PART-6 执行策略,Part 1 区域理解,嘉陵凤垭片区位于嘉陵江城市景观中轴南端核心区域，江山资源零距离，背山面水。,区域理解-区位价值,嘉陵江,凤垭山,区域理解-畅达交通,滨江路连接顺庆，规划五桥、七桥连通高坪，三区咫尺即达，10分钟通达南充主要交通节点。,规划轻轨1号线,规划码头,规划七桥,规划五桥,规划快速公交,交通便捷，10分钟即达三区生活圈。,区域理解-配套情况,坐享三区配套，咫尺即达传统商圈、市级文化配套，区域内规划配套完善，高起点、高品质。,区域理解-资源景观,市区10分钟生活圈 三区咫尺即达，离尘不离城,尽享山、江、城、园自然景观，南充唯一,千里嘉陵第一山：8000亩凤垭
3、山森林公园，4A级景区。,滨江生态公园（政府着力打造的休闲、娱乐公园）,3000米嘉陵江景观水岸：南充碧桂园择水而居，临游艇码头，江景风光、视野开阔，宜居休闲,碧桂园在区位上，处于城市景观中轴南端核心区域； 碧桂园坐享城市稀缺景观资源，享受高端人居生活配套； 碧桂园享市区配套，三区咫尺即达，宁静与繁华兼得。,区域小结,Part 2 本体解析,凤垭山,文峰大道,凤垭山,本体解析-项目概况,自13年入市至今，项目以南充园林景观第一盘持续吸引市场关注。,本体解析-销售回顾,城市形象未能持续吸引关注，线下拓展未能持续挖掘，区域竞争陷入价格红海，大开大合后，量价持续走低，后续销售乏力。,抛开大开大合数据
4、，月均销售约50套，且价格持续走低。,截止2015年2月28锐理数据,对外开盘,本体解析-库存盘点,截止2015年2月28锐理数据,主力户型为经济型套二单、套三双，库存压力大，去化缓慢。,本体解析-竞品户型对比（套二）,【较希望城85户型优劣势】 优： 双阳台双飘窗；布局紧凑，浪费少。 劣： 竞品动静分区，功能间整体尺寸弱于竞品。,碧桂园87户型，2室1卫；希望城85户型，实得103，3室1卫；,与相同建面竞品相比：功能间少于竞品，总价高于竞品。,本体解析-竞品户型对比（套三）,碧桂园105户型，3室2卫；希望城104户型，实得1173室2卫；,【较希望城104户型优劣势】 优： 双阳台双飘窗
5、；横厅设计；主卧景观套房设计。 劣： 部分功能间尺寸弱于竞品，竞品动静分区，居住舒适性弱于竞品。,与同套型竞相比：实得面积小于竞品，总价高于竞品。,本体小结,南充园林景观第一盘，市场认可度高； 市场呈去库存化，主力户型面临竞品竞争。,Part 3 客户逻辑,南充刚需客户置业具有明显的地缘性特点。 从地缘关系来看大致分为3类：主城三区客户、郊县客户、外地置业客户,客户逻辑-典型客户分析,客户逻辑-客户深访,沉稳老南充,性格特征： 不张扬、小虚荣 思想保守、经验主义,置业诉求： 追求一定的生活品质与地位 顺庆情结,客户逻辑-客户深访,打拼返乡人,性格特征： 奋斗目标明确，有拼劲儿 眼界开阔，持家顾
6、家,置业诉求： 进城一步到位 家乡情结,客户逻辑-客户深访,城市新青年,性格特征： 思想独立、经济不独立 接受新事物、娱乐减压,置业诉求： 支付能力决定户型、区位 关注娱乐配套和未来发展,满足地缘换房客群的购房需求 追求嘉陵区便捷的配套和城市心理优越感 追求品质社区 满足县乡进城换房客群的购房需求 追求城市完善的配套和市区心理优越感 追求性价比的社区 满足三区青年首置客群的购房需求 追求市区繁华的商业娱乐配套 较低的总价成本,客户逻辑-目标客群,客户逻辑-南充刚需客户其他特点,从众跟风：会在短时间内非理性追捧一些大家都认为好的东西； 简单直接：推广上喜欢通俗易懂、接地气的表达方式； 眼见为实：
7、对大品牌的评判标准通过广告投放力度、事件性活动、展示区呈现等实在可见的维度来感性认定； 人脉通神：任何事情都喜欢走关系，包括要优惠； 话题口碑：好的品牌一定是街头巷尾议论的焦点，茶余饭后的谈资； 虚荣心强：买房需要征询七大姑八大姨的意见，连亲朋好友都不知道的项目，买来没法炫耀； 圈层跟风：老邻居老伙伴住一起，才好一起喝茶、转路、打南麻； 占小便宜：柴米油盐最实在，红包油卡购物袋,客户小结,本项目目标客户为：地缘首改客户、乡镇外来首改客户、本地青年首置客户； 客户特征：面子上虚荣攀比，骨子里计较实在。,Part 4 市场研判,市场研判-宏观政策,政府救市，松绑限购、限贷、两次降息、降低二套房首付
8、， 政策助推楼市，南充回暖不明显,在楼市降温背景下，地方政府政策松绑的意愿愈加强烈，各地各类松绑政策开始频繁出台；全国46个限购城市中，仅6个城市尚未取消限购；部分城市成交回暖，推动住宅的投资型需求，部分资金流入住宅市场; 9月央行下发放松首套房贷认定标准，南充市场，建行、工行已开始执行认贷不认房的政策； 10月出台公积金可异地购房贷款，需连续缴存6个月即可申请。南充人在异地（目前仅限于省内城市）购房时，可办理公积金贷款业务，但须在本地有抵押，两地享受的公积金贷款政策基本一致； 央行两次降息，14年11月央行首次宣布降息；15年2月央行再次宣布降息，下调金融机构人民币贷款和存款基准利率； 关键
9、词：GDP增幅7%、稳增长调结构、稳定住房消费、存量房转保障房和限购继续松绑，政策利好。,2014年土地供应少且位置偏远； 全年土地市场成交冷清，长达半年土地流拍； 2015年3月土地集中放量，恰好位于降息再至，政策利好，或许会成为南充楼市开始回暖的一个契机。,2014年南充商住土地供应表,市场研判-土地市场,截止2014.12.31南房网数据,市场研判-住宅市场整体走势,2010-2014年南充市商品住宅成交详情,从近5年市场情况来看，2014年市场同比13年呈下行趋势； 截止2014年12月31日，南充住宅市场整体成交28128套，成交面积273.74万平米，成交金额133.33亿元，同比
10、下降7.6%，成交均价4871元/平米。,2014年住宅市场较13年大幅回落，总量尚维持在100亿以上。,截止2014.12.31锐理数据,市场研判-南充高层市场量价走势,春节后量价齐跌，均价回落至12年10月水平。,整体住宅市场中，高层占比84%。,截止2014.12.31锐理数据,市场研判-三区高层成交规模,嘉陵高层市场容量维稳，市场份额有所上升，区域库存压力较大。 嘉陵希望城开盘后的陆续备案，拉低嘉陵高层的整体均价； 三区高层整体供应充足，库存去化压力较大。,11.9,7.9,9.7,存销比,截止2014.12.31锐理数据,市场研判-高层市场交叉分析,本案主力产品主要集中在40-60万
11、价格区间。,南充整体市场高层总价段分析,嘉陵区高层总价段分析,本案成交175套，占比3%,本案成交175套，占比16%,本案成交1277套，占比11%,本案成交687套，占比14%,本案成交65套，占比6%,本案成交7套，占比2%,本案成交1277套，占比33%,本案成交687套，占比40%,本案成交65套，占比38%,本案成交7套，占比21%,截止2014.12.31锐理数据,以惊艳的园林呈现，性价比的装修产品，实现了2014年市场备案第一。,14年住宅累计备案15.55亿（其中高层11.17亿），整体市场排名第一； 整体市场占比约12%，区域市场占比约39%（其中高层占比34%），均价高出
12、区域内同类产品400元左右。,本体解析-销售回顾,截止2014.12.31锐理数据,市场研判-竞争格局,多个新区争夺城市副中心，全域竞争，项目需聚焦各新区主力竞品。,高坪乡镇,嘉陵城区,顺庆老城,顺庆新城,清泉坝 新区,下中坝新区,高坪老城,嘉陵乡镇,顺庆乡镇,清泉坝新区 定位：主城副中心 属性：主城外延辐射区 规划：规划完善，起点高落地晚 交通：区域内道路未呈现，无缝对接顺庆城区 配套：区域内配套未动工，长期依赖市中心配套,下中坝新区 定位：主城副中心 属性：县城外延辐射区 规划：规划完善，起点高逐步落地 交通：1座大桥跨江连接市中心，无缝对接高坪 配套：区域内配套已动工，短期依赖市中心配套
13、,顺庆新城 定位：北部新城 属性：主城外延辐射区 规划：早期缺乏规划，现规划继续北拓 交通：无缝对接市中心，郊县进城要道，火车北站在建 配套：政府机关、西华师大，大型商业已动工，仍依赖市中心配套,顺庆老城 定位：传统市中心、商业中心 属性：需求外溢区 规划：无土地供应，旧城改造缓慢 交通：路网稠密升级困难，交通拥堵 配套：大型商超云集，配套齐全，生活便利,嘉陵城区 定位：县级产业新城 属性：内生型需求辐射区 规划：工业外迁形成有限土地供应，无规划 交通：3条主干道跨河连接市中心，高速门户，汽车总站 配套：永辉超市刚开业，大型商业依然缺乏，依赖市中心配套,高坪老城 定位：县级中心 属性：需求外溢
14、区 规划：缺乏规划，旧城改造缓慢 交通：3座大桥跨江连接市中心，郊县进城要道，机场门户 配套：缺乏大型商业配套，依赖市中心配套,市场研判-竞争格局,万科.金域东岸 总建面：35万方 面积段:76-144 售价：5603元/,绿地城 总建面：181万方 面积段:85-130 售价：4684元/,碧桂园 总建面：63万方 面积段:84-127 售价：4899元/,本案,希望城 总建面：64万方 面积段:74-96 售价：4411元/,结合项目自身及市场竞争情况，得出项目主要竞品为：绿地城、希望城、万科,市场研判-竞争格局,主力客群来源：顺庆老城挤压型客户，版块内市政新区外溢客户，郊县进城置业客户；
15、 客户特征：刚需首置首改，以43-49万套三产品走量为主； 竞争格局：大量分流顺庆老城、郊县客户； 竞争机会：板块间距离较远，终端很难实现客户拦截，需通过主动的营销动作，从源头抢占目标客户。,绿地城,分流部分顺庆老城、郊县刚需客户。,市场研判-重点竞品绿地城,具有城市影响力的竞品,市场研判-重点竞品绿地城,城市影响力持续上升，营销模式由大开大合逐步转为小步快跑。,产品端：产品面积段为85-135，销售主力面积段90-100套三双卫产品，套均总价43.8万。 销售情况：2014年1-12月备案12.5亿元（含13年遗留约9000万元） 营销相关： 推广端：高密度的推广持续保持市场影响力；以品牌为
16、主诉求，连续轰炸市场； 渠道端：提高面价开展分销+多渠道拓展资源，全城行销+专业电销+郊县乡镇路演； 活动端：参与性高的大型事件活动（郊县活动）制造热点话题； 推售策略：首开价格相对便宜，优惠力度相对较大。既为低开高走提供了较大的提价空间，又为加价做分销渠道提供了费用支持。,截止2015.2.28锐理数据,市场研判-重点竞品绿地城,市场机会点： 15年套二无新增。本案可凭借户型舒适度，抢占套二需求客户； 针对离市区较远的情况，可强化滨江及自然资源优势，拉动顺庆老城、郊县品质改善客户。,套二存在机会点，以区位资源差异化搅动客户。,截止2015.2.28锐理数据,市场研判-下中坝新区竞争格局,区域内生型客户为主，难以大量分流。,主力客群来源：刚需客户重叠； 竞争格局：产品同质化严重； 竞争机会：品牌、装修、口碑需要强化,产品价值需要深挖，板块间距离较远，终端很难实现客户拦截，需通过主动的营销动作，从源头抢占目标客户。,万科,春风,上河湾,钻石广场,夏威夷（售罄）,恒河（售罄
