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1、南京旅游产品深度开发研究旅游管理专业学生 赵延涛指导老师 崔峰摘要: 随着旅游业的发展，旅游者日渐成熟，提高区域竞争力、争夺客源成为各省、市及旅游企业的目标。而旅游业的竞争实际上就是旅游产品的竞争。南京旅游业面临新的挑战，积极探索旅游产品深度开发的思路与对策，挖掘旅游产品深层次的内涵和价值，增强其吸引力已成为南京旅游业发展面临的重要课题，因此本文对南京旅游产品开发存在问题进行分析，并在此基础上对南京旅游产品深度开发对策做了初步的探讨，其中主要包括：创新外部环境；完善基础设施；集中精粹，打造精品名牌；发挥区位优势，加强区域联合；注重旅游可持续发展等。关键词：南京；旅游产品；深度开发 The de
2、pth development research of Nanjing tourism productStudent majoring in Tourism Management Zhao YantaoTutor Cui FengAbstract: Along with the tourism development, the tourist date sees maturely, enhances the region competitive power, captures the source of tourists to become various provinces, the cit
3、y and the traveling enterprises goal. But the tourism competition is the traveling product competition in fact. The Nanjing tourism faced with the new challenge, positively explores the traveling product depth development the mentality and the countermeasure, the excavation traveling product deep le
4、vel connotation and the value, strengthens its attraction to become the important topic which the Nanjing tourism development faces, therefore this article has made the preliminary exploration to the Nanjing traveling product depth development countermeasure, mainly includes: Innovates the external
5、environment; Strengthens the source of tourists market the analysis and the forecast; The centralism is succinct, makes the high-quality goods name brand; Displays the geographical superiority, strengthens the region union; The attention travels the sustainable development and so on.Key words: Nanji
6、ng ; tourism product ; depth development 旅游业是兼具经济、社会、环境、文化多种功能的现代朝阳产业，对促进经济增长推动国民经济可持续发展有重要作用。但随着经济高速发展和市场经济的繁荣，旅游业的竞争越来越激烈。游客对旅游产品的要求也越来越高。但南京旅游产品开发还存在不少问题，无法跟上游客对旅游产品需求的步伐。因此，充分认识南京旅游产品开发现状，理顺南京旅游业进一步发展的思路，对促进南京旅游业稳定、持续发展，推动国民经济持续增长有重要意义。本文就是在对南京旅游产品开发现状综合分析的基础上对旅游产品深度开发做的初步探索研究。一、旅游产品深度开发的基础理论 （一
7、）关于旅游产品 1.关于旅游产品的定义 关于旅游产品的定义，学术界存在很大的分歧，尚未形成具有说服力的公认说法。本文查阅资料1，得出了不同研究者关于旅游产品的28种代表性定义，总结为7大类，具体为：表1. 旅游产品定义分类表旅游产品的代表性定义分类定义类别 主要观点 定义者个数第一类 旅游线路说（指旅行社推出的全包价旅游线路） 2第二类 双面说（多视角定义，把旅游产品外延扩大到旅游活动，较宽泛） 2第三类 旅游者说（单纯从消费者一方来定义，缺乏严谨，范围太狭窄） 6 第四类 旅游服务说（单纯强调以服务形态存在的旅游产品，忽略物质定义） 5第五类 旅游商品说（受限于当时旅游所处的阶段，涵盖不全面
8、） 2第六类 文化说（将旅游产品的一个属性做为定义，不严谨） 1第七类 物质服务组合说（表达较为清晰全面，抓住了旅游产品的本质） 10基于以上分析总结，本文对旅游产品定义做一次尝试性的重新界定：旅游产品指旅游企业以一定区域的旅游资源为依托，为满足旅游者不同需求所设计安排的旅游活动的总和。主要包括旅游资源和为旅游者提供的服务。 2.旅游产品的特性 学术界认为现有旅游产品特点有综合性（指旅游目的地为满足旅游者的需要而提供的各种接待条件和服务的总和）、无形性（旅游产品属于非物质的无形产品）、不可转移性（指旅游产品在地点上的不可转移）、同一性（生产和消费同步）和易波动性（容易受外界因素的影响，是敏感产
9、品）2，本文认为这三个特性很好的概括了旅游产品的特性，但缺少对旅游产品的独特描述即产地独特性，也就是说很多旅游产品只存在于某一地，比如南京特产雨花石。 （二）旅游产品深度开发的基本理论 1.深度开发的定义 深度开发是指在旅游现状基础上的进一步开发，即对现有旅游系统各因子的潜在功能和价值的进一步挖掘和利用，整合系统各因子，使整个旅游系统结构和产出达到相对最优的过程3。 2.深度开发的理论 （1）生命周期理论 现在被广泛应用的旅游地生命周期理论是加拿大学者巴特勒4提出的，他根据产品生命周期的概念提出旅游地生命周期理论，指旅游地生命周期分为探查（exploration）、参与（involvement
10、）、发展（development）、巩固（consolidation）停滞（stagnation）、衰落或复苏（decline or rejuvenation）等6个阶段。南京旅游产品总体上处于发展、巩固阶段，个别景点处在停滞阶段。该理论能有效地指导旅游地、旅游产品的开发、规划和建设，积极进行旅游产品的深度开发与更新换代。 图1.旅游地生命周期表（转引自保继刚旅游地理学1999） （2）区域发展理论 区域发展理论的含义是在产品深度开发的过程中要把“点”放到“面”里进行统筹开发。旅游产品深度开发属于区域开发的一部分，其中“点-轴理论”有重要的理论价值和现实指导意义。完整提出“点-轴理论”的是我国
11、著名经济地理学家陆大道先生，他把区域内的城市作为点，把交通、通信干线和能源通道等基础设施束作为轴3。“点-轴理论”能科学地处理好集中与分散、公平与效益、从不平衡发展到较为平衡发展之间的关系。这个理论应用到本文中就是把南京的各个待深度开发的景区作为点，把交通等基础设施作为轴。二、南京旅游产品深度开发问题的提出 旅游产品主要指资源、设施和服务。南京旅游业发展较早，产品开发虽取得了较大的成绩，但目前仍存在一些问题，笔者总结如下：（一）景区景点开发深度不够，形象单一 在国内市场,南京作为旅游目的地已建立了较为稳定、一致的正面形象。但南京旅游产品的开发深度不够，形象较为单一,缺乏多元性,在国内游客提及南
12、京著名的旅游景点时,往往集中于中山陵、长江大桥、夫子庙等个别景点和事物。另外，旅游纪念品的开发力度不大、引导不力、缺乏创新意识。南京具有悠久的历史，是我国著名的古都，在旅游纪念品的开发上，可供挖掘的文化内涵非常丰厚。但从目前经营的旅游纪念品来看，人有我有的纪念品比比皆是，质量低劣，技术文化含量低,包装简陋。如果南京不注重重新塑造国际上的新形象,从长远看,这可能导致南京整体形象的老化。（二）区域联合开发较少，资源组合不够理想 南京旅游资源丰富，有真山真水，有文化遗产，但是资源组合优势未发挥出来，钟山风景区，秦淮风光带等虽作为龙头和重点，却未起到应有的相关连带和推动作用当前很多行业讲究联合经营、管
13、理和开发,旅游产品也不例外,这样才能产生集聚效应,获取更大的效益。近几年景点老化，推陈出新跟不上，仅停留在老城旧貌，没有突出古都新貌，新时代的人文环境、文化氛围等未形成自己的特色5。（三）开发环境缺乏保障，支持系统不够完善，服务质量有待提高旅游产品的开发环境是严重阻碍南京旅游发展的重要因素。低素质的旅游从业人员阻碍旅游发展。旅游法律法规的不健全也使旅游开发缺乏有力的政策保障。规划建设缺乏整体性统一性，城市整体旅游意识不够强烈，城市旅游发展中居民参与不够，未能使自身成为一种极具吸引力的旅游资源。旅游企业竞争力不强目前尚未形成可以和国外知名企业相抗衡的强势旅游企业和企业集团，现有的一些企业集团由于
14、机制和管理上的种种原因，相互之间没有合作，形同虚设。 （四）基础设施不够先进完善，科技含量低城市基础设施、旅游设施不够先进，同发达国家相比有较大差距。以交通设施为例，道路容量不足，路网密度低，城市内部没有形成快捷、合理、安全的交通网络，城市三维空间未加以充分利用。城市绿化水平虽然在全国处于领先地位，但市区内高质量的市民休闲绿地少，高质量的公园、游园建设力度不够，美化程度不能满足社会发展需要6。（五）旅游信息化程度不高城市旅游发展中一个很重要的因素是旅游信息化程度的高低，全球化时代的旅游者越来越依赖信息的获取，来影响旅游行为。而南京的旅游企业目前尚未形成完整的城市旅游信息系统为旅游业的发展服务。
15、综合以上对南京旅游产品开发问题的分析，本文认为目前南京旅游产品开发程度浅、方式单一，缺乏多元性、基础设施不够完善、线路有待重新设计开发以适应时刻变化的市场的需要，服务质量有待提升。因此，产品的深度开发已成为南京旅游业面临的重要问题。三 南京旅游产品的深度开发策略 南京旅游业面临激烈的竞争，旅游者对旅游产品的要求也越来越高，基于以上对南京旅游产品开发存在的问题分析，本文对旅游产品的深度开发做如下探讨。（一） 深度开发的原则 1.政府主导原则 旅游产品的深度开发是一项复杂的系统工程，需要众多部门的通力合作。为提高开发的力度，在进行旅游吸引物本身的开发和建设之前，必须不断创新和完善其所需的外部环境，这是进行旅游深度开发的首要任务7。因此，需要政府发挥主导作用，总揽全局，转变职能，从宏观上加以组织、协调和管理，实行“统一领导、分级管理、综合治理，各司其职 ”的原则。 2.市场导向原则 旅游业是关联性很强的产业，旅游市场的竞争日趋激
