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1、天集涅磐 烈火重生,严正声明,本案是站在第三方的角度对项目进行的客观判断，不带有任何感情色彩，如有冒犯，实属无意,营销扮演的2种角色,画家,望 闻 问 切,诊,报告思路,方,诊,开发商：深圳市天集开投资发展有限公司 地址：龙岗中心城北区 占地面积：10447平米 建筑面积：44857平米 建筑形式：4栋12-26层 总套数：313套合拼之后268套 面积区间：76平米-144平米 均价：9000 配套：除商业外无配套 其他：03年烂尾，05年重建 销售率：从10月开盘至今30,地段尚可的中档小盘,基本资料,主诉求点： 龙岗中心城,豪宅片区 地铁物业 小户典范 8128元每平方起 户户朝南，理想
2、生活样板,中心区，低价小户形象大众化,媒体表现,1房：110套，7688平方 2房：110套，90-121平方 4房：48套，136-144平方，合拼户型 1房面积舒适2房、实用3房 2房面积舒适3房、紧凑4房 豪宅户型定位 VS 小户型形象定位,让人惊叹的户型,户型配比及面积,售楼处门口：是用木板搭成的非法营业的小卖部 看楼通道：需要亲自爬到9层高，大户型么有看楼通道，根本就不敢带客户去看，都21世纪了，还要通过图纸来卖房 概念样板房：与毛坯房相比只是多了一些家具，看不出来是概念样板房，钢筋、水泥、污水随处可见,让人无奈的展示,差,原因在于甲方和施工单位之间的不配合,周上门量20-30批，成
3、交1-2套左右 买的原因： 地段，价格便宜 不买的原因： 展示太差，户型太大，社区太小,我们的措施： 二二级联动启动：1房成交奖励5000，2房8000，4房10000；转介成交1套 启动老带新：赠送不同额度等级的家电，有效，但不明显 周末预留折扣：4个98折，限前五名，逼定2套 短信，直邮：近200万条短信，针对龙岗中心城的老社区，传递主要信息 点：价格和优惠措施，进线量多，到现场的少，效果没有路过的好 酒店、商场巡展，周末活动，都做了，但效果都不理想,该提的都提了 该做的都做了 该想的都想到了,天集雅苑，难道你只能像现在这样吗？,我们的问题到底出在哪？,展示太差？户型太大？形象太差？,方案
4、1：如果我们继续降价！ 关键点：价格与价值的对应关系 红海搏杀，将处于被动地位 买涨不买跌，再降的话是不是我们的项目有问题？,方案2：如果我们完善展示，是不是就可以解决问题？ 关键点：产品与目标客户的对位 对于首次置业的人来说，房间太大，面积太大，总价还是偏高 对于换房者来说，不实用的户型，小社区，也不适合,展示、户型、形象表面问题 根本问题在于定位! 没有特色的产品+很差的展示+低价的搏杀+冷淡的市场+普通盘的定位 怎么办？,每个人都有自己与众不同的优势 关键在于你有没有发现,寻找砸到牛顿的那颗苹果,一个伟大的方案诞生了！,放眼纵观龙岗中心城的楼盘： 公园大地，公元盛世，龙城国际，东方明珠城
5、，中央悦城，招商依山郡，奥林华府 推广上非富即贵，最直白的表露 从来没有过另类,难道龙岗人民只会老土，不会时尚？ 我们不要太小看他们了！,方,经过多方会诊，我们开出如下处方,传统的做法行不通，定位有问题 定位变身（原则：保证项目的产品不变） 用全新的概念进行包装 熊市 不玩概念 功能转换 从纯住宅到办公？,未来规划： 在进一步发挥综合服务职能的基础上，重点发展文化体育和商业服务业，成为深圳东部地区及辐射粤东地区的 综合服务中心,药引：,大运会要来了，地铁快通了，龙岗要在3年内迅速国际化 商业、服务业、交通、配套、高科技，将被充分带动 霎那间，办公需求被迅速催生,药引：,知道龙岗人民现在在哪办公
6、吗？ 住宅的裙楼，公寓，为数非常少的写字楼（志联佳大厦），还有地段较好的住宅内部，主力面积在50-150平米,一个未来的城市中心，竟然没有像样的办公环境，从而只能寄居在住宅里面，不得不说是一种缺失 如果说非洲的人们都不穿鞋 那就能证明非洲没有鞋的市场吗？,药引：,据统计： 在深圳每100个人里面就有15个是自由职业者 且未来的发展趋势是：家庭和办公将趋于融合 PS：中原同事以后可以在家里写报告，通过视频会议解决问题，出门只是搞搞团队建设,药引：,天生的优势 邻近主干道，昭示性好 不需要很多的生活配套 不需要大社区 面积区间76-144，符合片区主力办公区间 每户超大阳台，生态办公 户户朝南，南
7、北通透，采光通风俱佳 ,药引：,药方主材：,一个自由的家庭办公社区,Home office,Home office,如果你想： 待在家里，穿着睡袍就可以把所有的事情搞掂 累了，可以到阳台上晒晒太阳吹吹风出门就是谈谈生意、喝喝茶 弹指一挥间就可以把几百万的生意瞬间搞定,在龙岗，除了Home office ,没有别的物业可以满足你的需求,药方主材：,封盘3个月 通过楼体条幅和工地围墙进行形象渗透 3个月后，全新形象撼世登场,药方主材：,形象策略 通过全新的形象和对话方式引起精神共鸣,借鉴： 台湾意识形态广告,药方辅材：,女：你如果老把我养在家里我就会翻脸 如果让我出去工作我也会翻脸 如果我工作了但
8、是没有自由，我照样翻脸 如果你对我有意见我绝对翻脸 怎么样，怕了吧？ 男：Home office 自由家庭办公全新推出，满足你的所有需求，我有什么好怕的,客户渠道策略 立足龙岗中心城，深入挖掘片区内客户 从小企业集中的区域入手，上门拜访或者DM,药方辅材：,无线上网随处覆盖,Home office 办公配套,药方辅材：,龙岗的夜空，只有你最炫,Home office 灯光工程,药方辅材：,Home office 售楼处 就是时尚商务会所,药方辅材：,Home office 样板房 温馨的忘乎所以 时尚的爱不释手,Home office 商务配套,避开红海搏杀 将自身价值放到最大 通过形象转换
9、找到了一条更有竞争力的路 形象提升了，区隔了 价格不再落后 我们由被动变主动了,药理：,The end !,我是1号选手 刘瑞瑞,冠军的心,写字楼产品品质研究,商业楼宇项目部,与写字楼有关的问题,保护地球环境 防止城市的温暖化、热岛效应 防止破坏臭氧层 节约能源 办公楼作为社会产品 重新认识建筑的社会资产 考虑和区域社会的共生景观关系 建筑的使用寿命（long-life)和产生的社会环境 重新认识现存建筑的价值再生,与写字楼楼有关的问题,信息化 社会的网络化和写字楼的变化 信息化技术的普遍应用 小办公室及家庭式办公的出现 灵活性（办公楼使用上的自由度） OA系统的调整 人员的增减 布局的改变
10、电源、照明、空调以及综合布线等的各种变化,与写字楼有关的问题,安全对策 防灾（消防、抗震、避雷、防水等） 防盗（企业财产、企业情报） 由信息化而产生的危机管理对策（为保护信息通讯系统所采取的各种风险对策） 无障碍 高龄人员 残疾人员 女性 设备管理（Facility Management）,与写字楼有关的社会问题,舒适性（Amenity)-提高居住和工作环境 空气 热量 声音 光线 色彩 味觉 视觉 根据休息、隐私以及交谈等不同目的提供不同的舒适性,写字楼产品品质研究,从城市规划的角度研究 从建筑设计的角度研究 从设备设施的角度研究,从城市规划的角度研究,项目用地在城市规划中所处的位置 项目用
11、地描述的主要控规指标 城市设施对项目的影响 写字楼产品设计需如何城市规划的要求 小结,从城市规划的角度研究,项目用地在城市规划中所处的位置 项目的用地的土地性质 项目用地所在区域的中、远期发展规划 项目用地与城市中心区域的关系 项目用地与周围环境的关系 项目用地描述的主要控规指标,从城市规划的角度研究,项目用地描述的主要控规指标 高度 容积率 基地面积/用地面积（首层占地率） 绿化率 停车位（专题介绍） 干道开口位置,从城市规划的角度研究,城市设施对项目的影响 公路网 附近停车场 煤气 自来水 电气 电话 下水道 热力,从城市规划的角度研究,写字楼产品设计需适应城市规划的要求 适应城市规划对于
12、土地资源的综合利用要求，包括：地上、地面、地下： 适应对于交通组织方面的要求： 适应城市公共空间设计的要求： 适应与周围建筑物之间关系的要求：,从城市规划的角度研究,土地（地上、地面、地下）的综合利用： 地下布置车库、地下通道 地面层与裙房布置商业服务设施、办公楼出入口 高层布置办公楼 交通组织方面： 机动车 非机动车 人流货流路线 步行路线,从城市规划的角度研究,城市公共空间设计： 空间的功能 大小 尺度 高度 造型 与建筑物之间关系方面： 与周围建筑物的和谐统一等,从城市规划的角度研究,小结： 在规划上能符合城市整体规划的要求，考虑发展、留有余地 用地内部交通顺畅 在高、低层配置上具有足够
13、的科学性 在视觉及空间感觉上有其特色,从产品设计的角度研究,建筑设计 高层与低层 首层平面设计 标准层设计 消防设计 室内设计,建筑设计高层与低层,高层与低层部分设计 满足功能的不同用途 确保公共空间独立于办公部分的交通路线 考虑日照条件对邻地的影响 丰富立面及体型：屋顶花园,建筑设计首层平面设计,首层设计的重要性和要求： 大厦功能的综合性导致首层设计复杂： 合理组织进出大楼的各种人流 合理组织首层公共部分和办公层 从环境设计上要创造适于办公楼的空间环境、色彩环境和光环境等，以求良好的第一印象,建筑设计首层平面设计,首层平面与总平面的关系 总平面设计决定建筑物在用地中的位置，重点要注意标准层的
14、平面设计同首层层流线处理的整和性 一层的主流线和物业管理以及停车场与通用口出来的服务流线 安全避难通道 紧急车辆的活动空间,建筑设计首层平面设计,流线设计 首层人流线路包括：办公人员流线、大楼管理人员流线、来访者流线、外来开会、进餐、购货人员 总平面车流包括：上班人车流、外来者车流、货车及垃圾车流线、消防车环路和紧急情况下消防车需通达各处，还有自行车线路,建筑设计首层平面设计,人口大厅设计要点 首层入口大厅是重要的交通枢纽 首层大厅的室内外空间渗透 大厅空间的动态导向与限定,建筑设计标准层平面设计,标准层平面的内容 办公空间 公共走道 楼梯 电梯间、前室 卫生间 开水间 空调机房 各种管线的竖
15、井,建筑设计标准层平面设计,公用部分（核心筒） 生活功能：卫生间、开水间 流线功能：电梯厅、走廊、楼梯间 设备功能：空调机房、管道井,建筑设计标准层平面设计,核心部（核心筒）布置 中央型 偏心型 分离型 外周型 核心部（核心筒）大约占标准层面积 20-30%,标准层平面相关指标,办公空间 现在及未来将要入住的人员数量，参考指标：人均办公面积约6-12平方米 除办公面积外，会议室、接待室、食堂等配套设施，包括上述配套面积后，参考指标：人均建筑面积约10-20平方米 平均人员密度指标=平方米/每办公人员 欧美国家为15平方米 日本过去为3-10平方米，目前是12-13平方米 会议室 大型会议室 中
16、型会议室 小型会议室,标准层平面相关指标,卫生间： 配置：前室、洗手盆、镜子、烘手机、洗手液等 指标： 女用卫生洁具的合适数量 男用卫生洁具的合适数量 开水间 配置：开水器、洗茶杯及消毒的水池、吊柜、上下水、过滤茶根的器具、倒烟灰的容器及地漏等 开水间面积不应小于6平方米,标准层平面相关指标,走道： 双面布置房间的走道净宽度不小于1.6m 单面布置房间的走道宽度不小于1.3m 楼梯 每层楼梯总宽度按其通过人数每100人不小于1米m 办公楼楼梯的最小宽度（净）不应小于1.2m,建筑设计标准层剖面设计,层高 决定层高的因素： 办公室平面尺寸于室内感觉 自然采光要求，窗口大小要求 空调方式 排烟方式 照明方式 消防喷淋方式 参考值： 高层办公楼吊顶下净高应在2.6-2.7米,建筑设计标准层剖面设计,吊顶 吊顶上的设施 照明灯具 空调风口 消防设施：烟感报警器、紧急照明灯、紧急广播喇叭、机械排烟口、防烟分区垂壁 预留灵活隔断的安装点 吊顶内部检修口,建筑设计标准层剖面设计,吊顶 决定吊顶内部高度的因素 结构楼板及梁所占的高度（每层减低20cm ,那么20层楼总高将降低4m
