第8章 网络营销实践应用

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1、网络营销基础与实践,第8章 网络营销实践应用,第8章 网络营销实践应用,8.1 网站推广,8.2 网络品牌的建立与推广 8.3 信息发布与传递,8.4 在线顾客服务与顾客关系 8.5 网上销售渠道 8.6 网上促销,8.7 网上市场调研,西南石油大学经济管理学院,8.1 网站推广,网站推广常用方法概述；,网站推广的四个阶段与访问量增长曲 线；,网站推广的阶段特征；,网站运营各个阶段的推广任务。 病毒性营销推广方法的一般规律。,西南石油大学经济管理学院,网站推广常用方法概述,1.搜索引擎推广方法,搜索引擎(优化与付费)和分类目录,2.电子邮件推广方法,潜在用户的email地址,3.资源合作推广方

2、法,合作伙伴的访问量、内容、用户资源等,4.信息发布推广方法,行业信息网站、B2B电子商务平台、论坛、博客网站、社区等,5.病毒性营销方法,电子书、电子邮箱、免费软件、免费贺卡、免费游戏、聊天工具等,6.快捷网址推广方法,通用网址、其他类似功能的快捷寻址服务,7.网络广告推广方法,分类广告、在线黄页、网络广告媒体、无线通信工具等,8.综合网站推广方法,网上和网下各种有效方法的综合,西南石油大学经济管理学院,网站访问量增长曲线示意图,建设期,初发期,增长期,稳定期,新增长期,西南石油大学经济管理学院,腾讯QQ的发展历程,腾讯公司于1998年11月在深圳成立 1999年2月，腾讯QQ,2004年6

3、月16日在香港联交所主板上市（股票代号700） QQ注册账户数达到9.9亿（截止到2009年6月）,构建了QQ、QQ.com、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台,在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，有QQ.Com门户、QQ即 时通讯工具以及年初收购的Foxmail电子邮件；,满足用户群体交流和资源共享的方面，推出的个人博客Qzone将与访 问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；,在满足用户个性展示和娱乐服务方面，拥有非常成功的虚拟形象产 品QQshow、QQpet（宠物）和QQGame（游戏）QQMusic/Radio/LiveTV (音乐/电台/电视直播)产品，另外对手机用户提供彩铃、彩信

4、等无 线增值业务；,在满足用户的交易需求方面，拥有c2c电子商务平台拍拍网，和整个 社区平台无缝整合。,西南石油大学经济管理学院,网站推广案例-病毒性营销,出版公司Baquay的,子网站,时代营销网,如编写“网站推广29种常用方法”，发布10天 有2万人下载,西南石油大学经济管理学院,网站推广案例,利用搜索引擎推广-利用内容,美国健美塑身产品零售网站BodyBuilding.c om 。,每天吸引16万独立访问人数，原因在于网站上接 近1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其他主 题的文章,西南石油大学经济管理学院,网站推广案例,利用网站功能推广,手机之家网站的功能推广（www.imobile.c

5、o m）,开通于2002年，2004年与google合作,域名注册信息查询网站（checkdomain.co m）,发布于1996.8,搜索引擎优化工具,西南石油大学经济管理学院,8.1 网站推广 总结,网站推广常用方法概述；,网站推广的四个阶段阶段特征及推广任 务,策划与建设、发布初期、增长期、稳定期,病毒性营销推广方法的一般规律。,西南石油大学经济管理学院,8.2 网络品牌的建立与推广,网络品牌的含义 网络品牌的特点,网络品牌的三个层次,建立和推广网络品牌的七种主要途径,西南石油大学经济管理学院,网络品牌的含义,品牌（brand）：是一种名称、属性、标记、符号 或设计，或是他们的组合运用，

6、其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。,2009年（第六届）中国500最具价值品牌排行 榜,工商银行以1250.86亿元，国家电网（1193.65亿元）、 CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中 国人寿（824.37亿元）,西南石油大学经济管理学院,网络品牌的含义,网络品牌：企业品牌在互联网上的存在 即网络品牌。,网络品牌有两个方面的含义：,一是通过互联网手段建立起来的品牌 二是互联网对网下既有品牌的影响。,两者对品牌建设和推广的方式和侧重点 有所不同，但目标是一致的，都是为了 企业整体形象的创建和提升。,西南

7、石油大学经济管理学院,网络品牌的三个层次 网站访问量上 升、注册用户人,第三层:网络品牌的价值转化,数增加、对销售 的促进效果,第二层:网络品牌的信息传递 域名、网站（网,第一层:网络品牌的表现形态,站名称和网站内 容）、电子邮 箱、通用网址等 西南石油大学经济管理学院,建立和推广网络品牌的七种主要途径 企业网站中的网络品牌建设 网站上的企业标识、内部网络广告、公司介绍和企业新闻、域名 电子邮件中的网络品牌建设和传播 发件人信息、邮件主题、签名体现企业品牌 设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板 使用付费邮箱 企业对外联络电子邮件格式要统一 网络广告中的网络品牌推广 搜索引擎营销中的网络品牌推

8、广（排名靠前、内容丰富） 用病毒性营销方法推广网络品牌 提供电子刊物和会员通讯,建立网络营销导向的网络社区,西南石油大学经济管理学院,8.3 信息发布与传递,所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发 布和传递的作用，这也使得信息发布与传递成为 网络营销的基础。,掌握,信息发布的渠道资源,信息发布的资源挖掘和应用原则 网络营销信息发布内容设计的原则,西南石油大学经济管理学院,信息发布的渠道资源,内部资源：,企业网站,注册用户个人信息资源等,外部资源：,搜索引擎,供求信息发布平台 网络广告服务资源,合作伙伴的网络营销资源等,西南石油大学经济管理学院,信息发布的资源挖掘和应用原则,充分利用和挖掘内

9、部资源 合理利用免费资源,广泛挖掘合作伙伴资源 选择适合的服务商的资源,西南石油大学经济管理学院,8.4 在线顾客服务与顾客关系,在线服务体系的作用,在线顾客服务常用的手段 个人隐私对网络营销的影响 个性化服务的主要问题 个人信息适量原则,西南石油大学经济管理学院,在线顾客服务常用的手段,常见问题解答（FAQ） 电子邮件和在线表单 即时信息、网络电话 在线论坛,西南石油大学经济管理学院,个性化服务的主要问题,第一、过于分散的个性化服务增加了服 务成本和管理的复杂程度；,第二、个性化服务受个人信息保护原则 的制约；,第三、用户对个性化服务的需求是有限 的。,西南石油大学经济管理学院,个人信息适量

10、原则,即尽可能降低涉及用户个人隐私的程 度，尽量减少不必要的信息。,个人信息适量原则两个方面的含义：,“在用户可以接受的范围内获取尽可能多的 用户信息”；,“以尽可能少的、最有价值的用户信息来满 足网络营销的需要”。,西南石油大学经济管理学院,基于顾客服务的网络营销综合应用案例,SONY网站的免费课程推广策略,免费课程策略与在线顾客服务结合；课程的受众包 括从初学者到高级进阶的各种层次，课程主题与产 品使用有关，如数码相机知识等，还包括诸如如何 建立网页等与产品后继使用相关的课程。,在,的网上学习中心 授课，每月有60008000人访问,90的人会将课程推荐给其他人，产生了良好的病 毒性营销效

11、果。,西南石油大学经济管理学院,第8章 网络营销实践应用,8.1 网站推广,8.2 网络品牌的建立与推广 8.3 信息发布与传递,8.4 在线顾客服务与顾客关系 8.5 网上销售渠道 8.6 网上促销,8.7 网上市场调研,西南石油大学经济管理学院,8.5 网上销售渠道,网上销售渠道建设的三种主要方式 网上商店的三个现实问题 网络会员制营销,西南石油大学经济管理学院,网上销售渠道建设的三种主要方式,作为网上零售商的供应商,红孩子 ,北斗手机网 ,开设网上商店,淘宝（免费）,成为卖家流程 l,易趣（可选特色功能费（粗体2元 ）;登录费;底价设置费;店 铺费用（免费）安付通,拍拍（免费）财付通,交

12、纳20元保证金，冻结在财务通账号，6个月后返回http:/help. ,自行建立网上销售型的网站,戴尔，海尔,西南石油大学经济管理学院,网上销售渠道建设的三种主要方式,西南石油大学经济管理学院,网上商店的三个现实问题,选择电子商务平台（淘 宝、拍拍、易趣） 网上商店建设 网店业务推广,西南石油大学经济管理学院,趣味讨论,如何在淘宝开店？,1、免费注册，成为会员。,2、想卖宝贝，需要通过实名认证。,3、发布10件宝贝，就可以免费开店了。, html,如果你在淘宝上开了一家网店，如何对网店进行推 广？,可采用与网站推广相同的方法，淘客（http:/t ,直通车等, g-post.htm,西南石油大

13、学经济管理学院,第8章 网络营销实践应用,8.1 网站推广,8.2 网络品牌的建立与推广 8.3 信息发布与传递,8.4 在线顾客服务与顾客关系 8.5 网上销售渠道 8.6 网上促销,8.7 网上市场调研,西南石油大学经济管理学院,8.6 网上促销,影响网上销售成功的主要因素,商品查询、商品介绍、价格、服务,网上促销常用方法 比较购物,网上购物网站会员通讯 在线优惠卷 交叉销售,西南石油大学经济管理学院,影响网上销售成功的主要方面,商品决策阶段对网上购物的影响,商品查询（提供方便的检索功能）和浏览商品介绍 （商品介绍详细）、卖家信用,费用决策阶段对网上购物的影响,商品价格比较,顾客服务决策阶

14、段的影响,售前服务、售中服务和售后服务,西南石油大学经济管理学院,网上零售服务商的在线促销手段,内部列表Email营销 搜索引擎营销,网络会员制营销,在线购物门户网站 弹出/弹入广告 门户网站促销 在线优惠卷,比较购物网站推荐,西南石油大学经济管理学院,购物搜索引擎（比较购物）,购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网 站，当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站 上的产品记录都会被检索出来。,购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以 在浏览比较购物信息的过程中完成订单。,购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特 点：,除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常 还

15、有对产品和在线商店的评级；,通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在 评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。,网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现 的机会，从而达到促销的目的。,西南石油大学经济管理学院,比较购物搜索引擎网站 国内 - 全球知名的中文比较购物网站 购物返现 - 中国领先的比较购物搜索引擎 丫丫比较购物搜索-AskY 美国 S BizRate Yahoo Shopping Shopzilla Froogle NexTag PriceGrabber Epinions,Calibex,案例：诺基亚,MSN eShop 西南石油大学经济管理学院,比较购

16、物搜索引擎网站,西南石油大学经济管理学院,电子商务网站交叉销售的几个细节,几个重要概念：,竞争性产品（飘柔、海飞丝）、补充性产品（电脑、音响） 、同 一套产品（套装） 、零配件产品 （手机、电池）,几个细节：,产品详细介绍页面的交叉销售要素：合理布局补充性产品、同一 套产品和零配件产品。当用户发现该产品不适合的时候让用户可 选择替代的竞争性产品,购物车页面的交叉销售设计：提供补充性商品、同一套商品和零 配件产品，让消费者购买更多关联商品。不可有竞争性产品 电子商务网站个性化设计,事实归纳：,在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，需要强大的技术功能 支持和对用户购买行为的系统的研究；,有效的网络营销必须建立在可靠的技术环境中，这是传统营销理 论在网络营销实践应用显得没有可操作性的原因之一。,西南石油大学经济管理学院,电子商务网站交叉销售,产品详细介绍页面,西南石油大学经济管理学院,8.7 网上市场调研,网上市场调研的优点,网上市场调研的基本方法,完整的在线调查表的三个组成部分 设计在线调查表的常见问题,“预期结果导向法”在线调查表设计 在调查表的投放和回收应注意的