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1、第7章消费者个性、自我概念与生活方式,第一节消费者的个性,一、个性的含义及结构,所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。,个性（Personality），有时也称人格，该词来源于拉丁语Persona, 最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。 定义:指个体带有倾向性的、比较稳定、本质的心理特征的总和。,个性心理特征,个性心理倾向,个性结构,个性心理倾向（心理活动的方向） 个体对客观事物
2、的看法、态度和感情倾向，是决定心理和行为的选择取向和积极性的动力系统。 主要包括：需要、动机、兴趣、爱好、信念等。 兴趣是积极探索某种事物的认识倾向； 信念是个体认为可以确信的看法。,个性心理特征（心理活动的特点） 个体经常表现出来的、稳定的心理活动特点的组合，它决定个体心理和行为上独特性和差异性。 主要包括： 气质、性格、能力等。,二、个性的特征（一）独特性,一个人的人格是在遗传、环境、教育等先天后天因素的交互作用下形成的。人格中包括有个人与其他人不同的心理特征。 “人心不同，各如其面”,（二）稳定性,“江山易改,禀性难移”，人格特征在不同时空下表现出一致性的特点。,（三）统合性,人格的各个
3、成分或特征是一个有机的整体，具有内在的一致性，受自我意识的调控，协调一致朝着一定的目标，以一个整体而运作。 当一个人的人格各个方面彼此和谐一致时，他的人格是健康的，否则，会出现适应困难，甚至出现“分裂人格”。,（四）功能性,人格决定一个人的生活方式,甚至有时会决定一个人的命运。人们经常会使用人格特征来解释某人的言行及事件的原因。,三、气质(temperament),气质是指人的性情、脾气和秉性，是人生来就具有的典型的、稳定的心理活动的动力特征。 暴躁与文静、敏感与迟钝 急性子与有耐性 与人的神经系统的先天特性有关，具有先天性。,（一）气质的体型说（克瑞奇米尔）,（二）气质的体液学说,古希腊医生
4、希波克拉特 人体有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。他根据哪一种体液在人体中占优势，把气质分为四种：血液占优势的称为多血质，粘液占优势的称为粘液质，黄胆汁占优势的称为胆汁质，黑胆汁占优势的称为抑郁质。,多血质（活泼型）春天 多血质的人富有朝气，乖巧伶俐，惹人喜爱。情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色。喜欢与人交往，有种“自来熟”的本事，但交情粗浅。语言表达能力强而富有感染力。 活泼、好动、乐观、灵活是优点。思维灵活，行动敏捷，对各种环境的适应能力强，可塑性也强。但是弱点是缺乏耐心和毅力，稳定性差，见异思迁。,王熙凤,多血质型消费者 比较热情、开朗，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的
5、会主动告诉别人购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。 商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。,胆汁质（兴奋型）夏天 具有这种气质的人就像“夏天里的一把火”，有股火爆脾气。情绪暴发快，但难以持久。这种人精力旺盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热情直率、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解，遇事常欠思量，卤莽冒失，做事也常常感情用事，刚愎自用，但表里如一。,胆汁质型消费者 喜欢标新立异、
6、追求新潮刺激、购买迅速、挑选要求高、容易冲动 。表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。,粘液质 （安静型）秋天 这种气质的人安静稳重，沉默寡言，喜欢沉思，表情平淡，情绪不易外露，但内心的情绪体验深刻。他们的自制力很强，忍耐力高，表现出外柔内刚。与人交往适度，交情深厚，朋友少却常有知心朋友。思维灵活性略差，但考虑问题细致而周到。学
7、习接受慢了些，但却很扎实，踏踏实实。平时总是四平八稳的，所以有时火烧眉毛也不着急。这种人的行为主动性比较差。,薛宝钗,粘液质型消费者 购买中冷静细致、有主见、少受环境影响、不灵活、接受新产品慢。这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。,4.抑郁质 （抑制型）冬天 这种气质的人情绪体验深刻而持久，主导心境消极抑郁，多愁善感，给人以温柔怯懦的感觉。聪明而富有想象力，自制力强，注重内心世界，不善交际，
8、孤僻离群，软弱胆小，萎靡不振，行为举止缓慢而单调，虽然踏实稳重，但却优柔寡断。,林黛玉,抑郁质型消费者 购买中沉默寡言、小心谨慎、决策优柔寡断、行为拘谨孤僻。这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。,在生活中，绝大多数人是四种气质相互混合、渗透、兼而有之的人，单独属于这四种典型气质之一的人并不多。 体液说的分类虽缺乏科学依据，但其对人的秉性的分类描述却是很有代表性的。 四种气质类型分类的名称一直被后来的研究者们所沿用。,（三）高级神经活动类型说,巴浦洛夫认为：人的
9、气质是由人的高级神经活动类型决定的。高级神经活动类型是气质的生理基础。每一种高级神经活动的类型都对应着一种气质类型。其对应关系如下：,弱型（抑制型）,（四）血型说 日本的能见正比古,A型气质的人：对孤独的忍受力较强、谨慎小心、不辞辛劳、具有完美主义倾向和强烈的社会责任意识，容易焦虑、感情丰富、缺乏果断性。,B型气质的人：外向、非凡的活动能力、积极、善交际、自我意识较强、轻诺言、寡信、兴趣广泛、情感丰富、情绪波动较大。,O型气质的人：强烈的个性主义者、胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取、为了达到某一个目标，也会采取一些花招,思想和行为比较浪漫。,AB型气质的人：天生和平主义者，很
10、热心的做一些对自己没有利益的事，或为了公众的事而奔波。行动尖锐，忽冷忽热，常被视为异端。经常走自我的道路，不会主动投入团体,（五）中国传统观点,木行人，身材细高，脸形上宽下窄，身体瘦而露骨、胳膊腿上青筋较明显，说话齿音较重；生气时，面色青而带杀气。 有树木花草般的温和，生发，柔韧，坚劲，柔软，温顺等特性,火行人，体形丰满，枣核形脸、上下尖，中间宽、脸色发红、肉多横纹、毛发稀疏；行动急速；说话的声音较尖，舌音较重；生气时，面红耳赤。像火一样具有热烈，阳旺，爽朗，刚猛，串动，引燃，摧毁，温热，主动，积极，来得猛，去得快，向上等特征,土行人，五短身材，背厚、唇厚、手背厚。方脸，蒜头鼻子；动作沉稳踏实
11、；说话鼻音重；生气时，面色焦黄。 有憨厚，宽容，质朴，纯洁，忠实，生长，湿润，滋养，柔顺，固执，坚忍不拔，坚实，顽强，博纳，承载等特征,金行人，身段灵活；长方形脸、颧骨高。面色白、眉清目秀、唇薄齿白；说话声音宏亮，唇音较重；生气时好冷笑，面色煞白。 清冷，肃杀，刚，寒凶，阴狠，果断，沉静，温凉，装饰.等特征,水行人，体形肥胖；猪肚子形脸，上窄下宽，面色淡黑；粗眉大眼、毛发深黑；行动迟缓；说话声音慢长而低，喉音较重；生气时面色阴黑。 具有流淌，凉柔，冲击，旋绕，寒凉，含纳，随遇而安，积蓄，滋润，营养万物等特征,（六）气质的评价,其一、气质类型无好坏之分，任一种类型都有其积极的一面，也有其消极的一
12、面。 其二、气质不能决定一个人的的智力发展水平。,其三、气质特征在一定程度上影响对不同活动（职业）的适应性及活动效率。,四、性格,(一)性格的含义 性格（character）：是人对客观现实稳定的态度和与之相适应的习惯化的行为方式。人的性格最能体现个性差异，是个性的核心。一般说来，性格特征具有社会道德含义。,态度,对自己的态度: 谦虚高傲自信自卑自负 对他人的态度 忠诚热情冷淡大度同情 对生活的态度 热爱盲目积极主动探索 对工作的态度 勤恳认真马虎敷衍 对事物的态度 节俭浪费公正无私勤劳,行为方式,理智方面：聪明记忆好 幻想 反应灵敏 情绪方面：快乐 开朗活泼任性忧郁 意志方面： 独立性强依赖
13、性冲动勇敢坚强怯懦盲目鲁莽固执,1、向性说,瑞士心理学家荣格(C.G.Jung)认为：人与周围世界发生联系时有两种指向，他称此为定势。一种定势指向个体的内在世界，称内倾；另一种定势指向外部环境，称外倾。,（二）性格的类型,内倾型,个人心理活动倾向于内部世界 安静、富于想象、爱思考、退缩、孤僻、冷漠、害羞、防御性、缺乏自信、自我欣赏、对社会不感兴趣、难于适应环境的变化。,外倾型,个人心理活动倾向于外部世界 爱交际、活跃、开朗、自信、冒险、坦率、随和、勇于进取、对周围一切事物都很感兴趣，易适应环境变化。,2、独立型与顺从型,美国心理学家威特金(H.A.Witkin)把人的性格分为独立型和依存型两类
14、。,独立型,独立型的人，倾向于利用自身内在的参照标准，独立性强，受暗示性较少，对他人不感兴趣，社会敏感性差，不善于交际，对抽象的内容特别关注，解决问题时不易受定势影响，比较有创造性。,依存型,依存型的人，倾向于利用外在参照标志，独立性较少，受暗示性较强，对他人感兴趣，社会敏感性强，善于交际，抗应激能力差。,3、机能类型说,英国心理学家培因(A.Bain)和法国心理学家瑞波(T.A.Ribot)等人认为可以根据认识、情感和意志划分出：,善于用理智控制 和支配自己的行为。,理智型 情绪型 意志型,行为易受情绪左右， 情绪体验敏感而强烈。,有明确的行动目标 和较强的自控能力。,4.霍尼性格类型,驯从
15、型或依从型:这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。 攻击型:这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。 我行我素型:这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。,（三）性格与气质比较表,（四）消费者的八种性格类型,果断型行为果断的顾客： 主要特点：懂得他(她)要的是什么样的商品； 次要特点：确信他(她)的选择是正确的； 其它特点：对其它的见解不感兴趣。 营业人员的交谈与接待方法： 自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在插入见解时的语言要简洁并力求避免争论。,冲动型容易冲动的顾客： 主要特点：会
16、很快地做出选择或决定； 次要特点：急躁、无耐心； 其它特点：有时会突然停止购买行为。 营业人员的交谈与接待方法： 迅速接近，避免讲话过多。要注意的是，使顾客做出购买决定的关键因素是什么。,实际型了解实际的顾客： 主要特点：对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些； 次要特点：对营业人员介绍中的差错很警觉； 其它特点：注重查看商品的标识。 营业人员的交谈与接待方法： 从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点。,周到型考虑周到的顾客： 主要特点：需要与别人商量； 次要特点：寻求别人当参谋； 其它特点：对自己不确切知道的东西感到没有把握。 营业人员的交谈与接待方法：通过某个一致的看法，引出自己的见解，从而与顾客接近。,沉默型沉默寡言的顾客： 主要特点：不愿交谈只愿思考； 次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息； 其它特点：表面上似乎没有明显的购买迹象。 营业人员的交谈与接待方法：尊重他(她)们，并注意“购买”迹象。,犹豫型犹豫不决的顾客主要特点：自己下决心的能力很小； 次要特点：顾虑、不安，恐怕考虑不周而出现差错； 其它特点：希
