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1、渠道成员的选择与激励,Chapter,5,内容回顾（ 5分钟）,渠道设计的影响因素有哪些？ 这些因素如何影响渠道结构？,开篇案例,谁动了我的奶酪？ 作为广告商的林先生回忆起他的“第一桶金”时，愉快之余又似乎感到有些偶然。那是三年前，他接到为一家著名家电企业制作直营店、加盟店店招的订单，起初合约中的数量并不多，区域也仅是一个城市；谁知，订单一个接着一个，后来忙的时候，对方的电话就成了订单，那一年，林先生几乎跑遍了全省所有的地市县，甚至一些乡镇。他觉得自己赶上一个好时候：那家家电企业正如火如荼地进行着“决胜终端”的“渠道革命” 然而，当时和林先生一样忙得热火朝天的那家家电公司的经理们，现在的心情已
2、经大不一样了：那些辛辛苦苦开垦出的网点，三年下来，大都消失了！ 面对一下子萎缩下来的业务，林先生实在是一筹莫展、有苦难言。四处碰壁的他，眼下正象没头苍蝇一般，实在弄不明白这一切怎么发生得这么突然。痛定思痛，林先生不由得扪心自问：究竟是谁动了我的渠道？,笔者的不少朋友是经销商。有时候他们也会感慨一下他们的地位改变。有个做化妆品的经销商是这样说的：当年在卖永芳F珍珠膏的时候，货一到，商店就来排队抢，还要来拍我的马屁。那个时候，要跑什么店，做什么市场啊，哪有卖不出去的东西。后来，商店的人就来的少了，只是电话联系联系要货。现在，我们是又要雇业务员跑市场，又要去讨好那些商店的采购了，新产品要进他们那里，
3、是要先付一大笔的进场费再说了 从坐等来客到主动逢迎，从昔日的呼风唤雨到今天的“摇尾乞怜”，反差如此巨大。这一切，真是“成也渠道，败也渠道”。那么，到底是谁动了自己的渠道呢？,1.定义：指与产品分销有关的所有组织和机构 . 2.分类 3.广义的营销渠道与狭义的营销渠道（business channels）,渠道参与者概述,生产商或制造商,1.定义与类型 2.作用:渠道源头、主要组织者、主要创新者 3.优势与劣势 Case: TCL 联想 Wahaha,一、批发商,(1)批发是指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动,1.批发与批发商,(2)批发商是指那些主要从事批发经营
4、的组织和个人,批发商的职能,采购商品 整买整卖 搭配商品 促销 质量检测 咨询服务,仓储服务 运输 信息提供 融资 承担风险,2.批发商的分类及经营特点,（1） 商人批发商,是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业 其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再售给零售商 根据经营商品的范围分为三类 综合批发商 大类批发商 专业批发商,（2） 代理批发商,代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构，一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。,案例,手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。 主要品牌的一级
5、分销商包括 摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等； 诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等； 爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等； 西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。 虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。,代理关系与经销关系的区别,经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系 经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、签订销售合同 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商
6、的收入是佣金收人,（3）制造商销售部及办事处,案例 飞利浦和TCL的渠道合作,利浦电子是世界上最大的电子公司之一，2003年的销售额达290亿欧元，在医疗诊断影像和病人监护仪、彩色电视、电动剃须刀、照明以及硅系统解决方案领域世界领先。飞利浦拥有166,800名员工，在60多个国家里活跃在医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域。飞利浦早在1920年就进入了中国市场。从1985年设立第一家合资企业起，飞利浦就秉承扎根中国的长期承诺，将照明、消费电子、家庭小电器、半导体和医疗系统等五大业务全部带到了中国，将世界领先的技术、产品和服务同步带到了中国市场。目前，飞利浦已成为中国电子行业最大的投资合作伙伴之
7、一，累计投资总额超过34亿美元，在中国建立了35家合资及独资企业，在全国设有60多个办事处，共有20,000多名员工。2003年公司在华营业额达到75亿美元，国际采购额达到38.3亿美元。,飞利浦在中国的渠道模式经历了很长的一段辗转之路。年之前，飞利浦在华南市场一直是采取直接建设，掌控主流渠道，再向终端铺货的方式，年销售额始终徘徊在万元左右。出于在国外飞利浦代理制的普及和普遍成功，从年底开始，飞利浦决定在华南市场实行区域总代理制。年，由于飞利浦充分给予代理公司优惠的代理政策，使飞利浦的代理区域的销售直线上升，销售额也连年翻倍，年达到亿元，飞利浦“两广”市场占有率一路上升至。这一阶段总代理制为飞
8、利浦取得了丰硕的业绩，应该说是一个双赢的阶段。,但随着国内彩电市场竞争加剧，整体价格大幅下滑，飞利浦的盈利开始回落。年，飞利浦开始酝酿渠道收复、产品升级行动，其目的就是欲以低点毛利要挟代理商，降低渠道成本，增进零售价格竞争力。年，飞利浦更换代理商，由双方共同出面来管理市场，然而，作为外资企业，飞利浦的人员成本和市场管理成本居高不下，仍然无法扭转微利的局面。最终，飞利浦决定将华南省区域渠道代理委托。年月，飞利浦电子公司与集团宣布，两大品牌公司将在中国个省市的市场进行彩电销售渠道的合作。这意味着，飞利浦彩电将搭乘的销售网络，进一步实现覆盖中低端的二级市场的目标。 年初，飞利浦设在广州的视听产品华南
9、办事机构正式解散，飞利浦华南省彩电销售业务彻底转交国内彩电巨头公司代理。飞利浦由此前的厂商共同管理渠道变成由独立进行渠道和销售管理，双方更广泛和更深入的渠道合作正在展开。,一直对飞利浦在华南渠道管理进行跟踪研究的广州终极营销顾问有限公司张德华在接受财经时报专访时认为：飞利浦的致命伤是速度。频繁更换渠道机制，代理商的替换速度太快，使得渠道因素引发了市场的动荡不安；另一方面，品牌、技术升级的执行速度过慢，升级速度跟不上渠道和市场的自然提升速度，造成“猛牛拉破车”的不利后果；最终，渠道执行力的短板，让飞利浦陷入了华南渠道困局。飞利浦和TCL这场联姻被广为关注的原因还在于，这是继海尔与三洋、与松下、海
10、信与住友之后，国内家电企业又一次与跨国公司达成销售渠道上的合作。对飞利浦来说，这是它经历多次渠道烦恼后的重新抉择，至于结果能否长久，仍然难下结论。毕竟双方将各自的同类产品都放在这个渠道中，同时也还有与其他厂家的合作，如何解决同质化产品的同台竞争局面，恐怕也是考验双方的难题。,中国实战营销策划的著名人士刘永炬在接受财 经时报记者专访时认为：像飞利浦这样的跨国企业在中国出现的渠道“短板”，与其对中国市场竞争环境的水土不服有关。人们总是很“迷信”跨国公司，实际上在面对中国这样一个特殊环境的市场，跨国公司也并不太会“玩”，因为他们熟悉和擅长的，是在一个已经成熟化的市场中进行运作，而中国市场并不成熟。从
11、上世纪年代开始直到现在，中国市场仍然是处在一种满足需求的阶段，基本上需求是不用拉动的。这个阶段的特点就是销售力要大于市场力，也就是说，渠道的作用可能会大于市场推广的作用。满足市场需求主要是依靠渠道，因此，需求越大，渠道的优势也就越大。虽然在一些大城市可能会出现某类商品的饱和，但在中国广大的中小城市和农村市场中，需求仍然旺盛。加之中国地域宽广、差异大，文化也呈区域化特点，以及消费者对需求方式的融合，这些都对跨国企业形成巨大的挑战。2003年松下的董事长在中国市场的营销策略上讲了一句话，大意是：下雨了，我们也要打伞。这说明一些跨国企业已经意识到，必须根据中国市场的特殊环境，做相应的营销策略的改变。
12、,刘永炬还指出：站在市场的角度说，飞利浦“借用”的 渠道的利弊在短期内看不出来，很难说“借用渠道”是否就更容易取得市场的成功。在这种市场氛围之下，只注重渠道建设，而忽略其他，只会维持短暂的市场成功。当市场进一步成熟，消费者对品牌以及个性化产品的需求上升时，渠道的优势就会被削弱。因此，目前渠道得势的状态只是被中国消费市场长期需求旺盛的惯性所引发，未来的竞争究竟是不是“渠道为王”，还要依赖于市场的变化来决定。但过分依赖渠道将会导致生产企业在未来市场竞争中处于被动。以家电市场为例，短短数年中，渠道已经形成一股强大的独立势力。在进一步的扩张中，渠道企业就把生产企业控制了，以至于某渠道企业要封杀某品牌之
13、类的新闻时常见诸媒体。正常的市场营销无疑是生产企业考核经销商、考核渠道，而在中国的家电市场中，已经变成了渠道成员考核生产企业。家电企业在现实的无奈中，也在担心哪一天会被渠道给“玩”死。另外，一件商品的价值应该是由产品价值加上品牌价值构成的，而在渠道控制市场的情形之下，品牌价值被搁置，各厂家都在拼价格。长此以往，生产企业将失去未来发展的潜力。因此，已有不少国内生产企业开始自建渠道，比如格力的联合经销体。但如果没有实力的生产企业与渠道决裂，就意味着毁灭，历史上长虹、康佳都曾因渠道问题而产生阵痛。 思考题：1、飞利浦在中国的渠道模式经历了哪几个阶段？2003年之后，它与TCL采取了什么样的渠道合作？
14、2、专家张德华和刘永炬的观点给你怎样的启示？你认为“借用渠道”对飞利浦来说是一个正确的选择吗？,四、零售商,New perspectives 从渠道价值链看零售的服务产出？ 零售经营方式？ 不同零售业态的目标顾客和顾客行为？ 营销组合与零售组合？,你已经知道什么？,1.零售商的概念,(1)零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售 (2)最终消费者主要是个人或者家庭 (3)零售不仅是产品零售，还有服务零售；不仅是商店零售，还有非店铺零售；不仅是零售商，还有制造商、进口商、批发商的零售业务。,零售商所处的行业特征,业态多元 终端服务 销售地域范围小 竞争激烈,3.零售商
15、的类型,(1)按所有权划分 独立商店、连锁店、特许经营、租赁商品部 (2) 按零售组合划分 店铺(方便店、百货公司、超市、专业店、仓储店) 和无店铺形式 (3)按商店关系划分 孤立店、商业街、购物中心,我国零售业态的类型,由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准零售业态分类于2004年6月30日起开始实施。 根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭
16、、直销、电话购物等18种业态.,食杂店,食杂店多采用单店经营的方式 目标顾客：居民 特点 缺点： 单店进货批量少，成本高，价格高 品种上没有优势，面临便利店等其他业态的挑战 经营模式比较落后 优点： 最靠近居民，与居民最为熟悉，可提供一些贴心服务 出路：易购超便利店,便利店,特点： 即时性、小容量和应急性 营业时间 服务功能：便利店提供很多便民服务，例如拉卡拉 目标市场： 就地理位置而言，便利店首先应该选择城市 目标顾客：单身族、白领、学生 布店条件：选址时应主要看人流量还是居民 名店介绍： 7-11,大型综合超市大卖场,特点： 商品结构：商品经营的大众化和综合化 营业面积：6000平米以上 服务功能：停车场，免费班车 管理信息系统 目标市场定位： 目标顾客：居民（非工薪阶层，这种说法不妥） 与竞争对手：保持距离，否则商圈交叉引起恶性竞争 与目标顾客近距离： 名店,仓储式会员店,特点 选址：城乡结合部的交通要道 目标顾客：团购（采取会员制），不是个体消费者 商品结构：商品种类超过大型超市 店堂设施简朴实用 仓库式陈列 停车场有较大规模（与目标顾客有
